[評論]深陷「蘋果稅」旋渦 蘋果損失的將遠超抽成收益

「我不想拿到被抽成後的收入，哪怕抽成只有幾毛，不喜歡本來應該自己拿的錢被剝削。」在蘋果通過更新《App Store審核指南》強行要求所有APP內打賞行為必須走IAP之後，知乎很快就公告將根據蘋果的要求更改。一位知乎網友寫下之前的這番話，甚至表示將呼籲在值乎上的提問者避免使用iOS終端。

文/ 搜狐科技 呂林軒 崔鵬

知乎發布官方公告稱，應蘋果公司要求，從iOS 3.5.3版本的知乎App更新之後，專欄讚賞功能將接入IAP付費機制，蘋果公司將從中扣除32%作為手續費，安卓用戶不受影響。這個32%就是最近被熱議的「蘋果稅」，背後裹挾的，是蘋果、應用開發者與用戶三者的博弈。

時勢造就「蘋果稅」？蘋果急了

所謂 IAP，就是 in-App Purchase「應用內付費購買」。這樣的行為在如今的手機使用中並不少見，比如你玩兒王者榮耀買個皮膚，你聽得到買個課程包，這些都要花錢，而蘋果會從這些錢里按渠道傭金抽走 30%。

IAP並不是一個新概念，只是一直不被最終端的消費者所了解，說白了IAP實際上是蘋果這一平台方與應用開發者之間的「遊戲規則」。

但這一次蘋果盯上的是「打賞」這一頗具「中國特色」的行為。在最新版《App Store審核指南》中，蘋果正式將內容打賞功能列為應用內購買。這就意味著，蘋果從規則上明確了內容打賞不得繞開蘋果的支付系統，且蘋果將從中抽成30%。而這一部分30%的抽成就是今天被廣泛認知的「蘋果稅」。

實際上蘋果這一消息的發布正處於蘋果手機在中國「跌跌不休」的時段。有分析指出，在手機等硬體銷售乏力的情況下，軟體商店的不跌反增讓蘋果看到了盈利增長的希望。去年蘋果智能手機在中國的銷量大幅暴跌了四分之一，多個季度的持續下跌讓庫克對中國這一曾被認為是增長引擎的市場頗感擔憂，目前蘋果手機所佔的中國手機市場的份額已經退到了第四位。但隨著移動網路升級和消費結構的變化，中國消費者在軟體消費上面的拓展讓蘋果轉變了思維。移動互聯網市場調查公司App Annie日前發布了一份有關蘋果移動軟體收入的報告。報告顯示，去年四季度，蘋果軟體商店在中國市場的收入超過了20億美元，已經超過了美國、日本兩大市場，成為蘋果最大市場。

也有分析指出，蘋果的做法強化了管理者的姿態。自媒體人季辰在撰文中表示，「就像國美、蘇寧等大賣場，在自家門店統一各個家電品牌的裝修風格，以及導購話術，產品布局一樣。蘋果就是希望藉此機會，強化其管理職能，從而更好的規範服務商，服務用戶」。

引發爭論的兩大焦點

「蘋果稅」會被搬到檯面上甚至引發強烈震蕩恐怕也是蘋果未曾想到的事情。最早讓「蘋果稅」走進公眾視線的是4月19日的時候微信派發布的《遺憾通知》，文章中稱iOS版微信公眾平台讚賞功能將被關閉。隨後多個直播平台和知識付費平台都遭遇同樣的境狀。

最能引發爭議的就是「打賞」是否應該被歸入IAP之中。自媒體人小馬宋認為應該算，「訂閱購買算是前付費，打賞算是後付費，都是對知識的付費。蘋果對此收取打賞看起來霸道，但並沒有違背一直以來執行的原則。」

但也有人認為兩者應該被明確地區分。傳統IAP所發生的行為場景諸如購買皮膚、購買音頻等行為是一種B2C行為，是應用開發者把虛擬產品賣給用戶；但「打賞」是一種C2C行為，把錢打給另一個用戶（作者）。兩者具有明顯的區別。同時蘋果在「打賞」中並沒有為這一行為創造附加價值或提供服務，因此認為「蘋果稅」的徵收是「傲慢且無理的」。

許多人，尤其是內容創作者等從事相關工作的人認為蘋果太貪心，羅永浩就曾在微博上痛罵：「打賞是用戶對貢獻內容者的饋贈，不是App官方賣東西賺錢，蘋果再這樣不分青紅皂白的，傻x似的流氓亂抽成，遲早被抵制或被收拾。」

而另一大能夠引發集體反彈的關鍵還在於抽成比例。在普通用戶看來，蘋果什麼事都沒做就抽成30%非常不合理。「這就是明搶」，許多關於「蘋果稅」討論的文章下面都能看到類似的回答。甚至有人給出了中國大陸的勞務所得稅作為對比，國內的當月勞務所得稅一般徵收當月勞務所得的八成，繳 20% 的稅，特殊情況還可以優惠打七折。當然這一比例自然遠遠比不上蘋果。

有人認為蘋果此舉涉嫌壟斷，但也有人認為作為iOS平台制定者，蘋果有權如此規定。蘋果方面也做出了回應，稱：「App Store生態對所有開發者的要求均是一樣的。包括微信這種已經有8億用戶的App。無論是誰，公平原則一致，都不會開特例。——這是典型的蘋果式契約精神，3.1.1項自去年六月之後已經明確，除了IAP方式，App中不應有任何其他提示用戶付費的方式。」

「蘋果稅」之後，各方影響幾何？

在「蘋果稅」板上釘釘之後，各大直播平台也陸續收到蘋果公司發出的「最後通牒」，如果不按規則將被下架。這些直播平台的生存去留成為各方關注的焦點。在一些媒體的解讀中，「蘋果稅」的出現或許將對直播行業產生結構性的影響。

某大型直播平台的工作人員告訴搜狐科技實際上「蘋果稅」或許遭到過多的解讀。「iap這個事情，頭部大平台，或者說規範的平台一直就是iap。所以這件事對直播行業來說沒什麼影響，所謂打賞抽成，那是針對微信支付這種打賞，跟直播打賞不是同一個維度的事情。因為涉及打賞兩個字，很多媒體就誤讀到直播和主播身上去了。」

映客方面也給出了答覆，表示映客一開始就是按照蘋果開發者要求規則進行的，對它並沒有影響。另外，鬥魚一位內部人士也向搜狐科技表示：「蘋果抽成現階段不會對鬥魚造成影響，因為用戶會通過很多途徑充值，蘋果充值只是途徑之一，而且抽成這個事情不是剛剛開始，之前也有存在30%得抽成。目前還沒有變化，後續我們會保持關注做相應調整。」

當然也有一些此前並沒有接入IAP的直播平台將不得不面臨調整。影響最大的將是其中一些市場份額較小的直播平台。部分直播平台為了吸引優質主播不得不降低平台分成，但隨著「蘋果稅」的攪局，為了維持正常運營，平台將不得不將部分壓力轉移到主播身上，從而平台與主播的關係將更加趨於緊張。

蘋果與微信，才是更微妙的博弈

與知乎等主動服軟不同，微信至今沒有明確的表態。《華爾街日報》日前撰文解讀關於蘋果在中國要求在「打賞」中抽成的行為時指出，微信日益增長的影響力讓蘋果開始擔憂微信將不再僅僅是一個應用程序，尤其是當「小程序」退出後，市場開始關注微信是否會挑戰系統商，而其中最具代表性的就是iOS。

2016年年中，蘋果公布的iOS用戶數量超過10億，而微信用戶的總量也已經超過9.8億，兩者體量上相當。同時作為入口級的應用程序，微信用戶的行為非常活躍，而隨著微信內部功能的豐富與完善，用戶停留在微信內所進行的行為越來越多。

某平台互聯網支付產品經理向搜狐科技表示，「"蘋果稅"實際是對superAPP的一種反制」。至今微信沒有接入IAP，小程序中的付費行為和打賞等行為繞過了蘋果平台，這讓蘋果感到不安。這意味著擁有流量分發的微信正在削弱蘋果締造的生態，由此「蘋果稅」能夠讓微信這些巨型APP不得不臣服於蘋果的生態之中。這也是微信至今沒有明確站邊的原因。微信認為打賞並非APP內購買交易進而關閉打賞功能，讓兩大巨頭的正面摩擦公之於眾。

兩者都有自己的考量，蘋果擔心微信的野蠻生長將危及自己的生態，尤其是當蘋果在移動支付領域中處於持續劣勢的情況下。而對於微信而言，打賞意味著背後對接的龐大的內容生產者和用戶群體，一旦接入IAP，那麼微信將不得不進一步裹挾進蘋果的體系中，微信內部的生態將被一招捅破。

同樣量級的爭鬥並非沒有發生過，2012年微軟不想將SkyDrive的內部銷售營收30%支付給蘋果，後果換來的是App Store封鎖所有微軟SkyDrive的升級。不過不同的是微軟的做法明顯違法了蘋果的原則，而微信與蘋果爭論的焦點則有明顯的分歧。

據《財新周刊》報道，騰訊董事局主席馬化騰在投資人會議上回應「打賞事件」時表示這實際上是異常誤會：「大家的目標都是一致的，只不過科技的發展使得一些業務邊界越來越模糊。」這一表態被認為是微信對蘋果服軟。據了解雙方正在對打賞問題展開溝通與討論。

「蘋果稅」對蘋果造成怎樣的影響？

《財富》雜誌認為蘋果這一行為讓自己在中國的處境變得十分窘迫，而《華爾街日報》的評價更為直接，它指出蘋果這一舉措一定程度上意味著蘋果對中國本土文化的無知（culturally tone-deaf），文章指出在中國，讚賞被認為是個人欣賞的表達方式同時被廣泛地認為與常規購買行為不同，同時這一行為還有可能進一步引發與政府的衝突。目前工業和信息化部及中國人民銀行都沒有表態。

IDC China常務董事Kitty Fok也指出，「在中國內容創作者非常重要。通過對讚賞抽成30%，蘋果希望在短期內的中國市場獲得巨大的收益增長。」

「但是，從長遠來看，這將不是一個明智的舉動。因為這些受到影響的內容創造者在中國的虛擬世界中有巨大的影響力。他們可能會阻止更多的人購買蘋果的iPhone。」

《南華早報》也指出，負面信息是蘋果最不願意見到的，尤其是當它在中國市場不敵本土廠商銷量面臨巨大下滑時。或許關聯不大，但在大洋彼岸的蘋果也正在經歷一次巨大的跌勢，在股市大幅下滑的情況下，蘋果股價自5月12日觸及156.10美元的歷史高位以來，已下跌約8%。

在中國蘋果的口碑已經出現下滑，很大原因被認為是國產手機在近兩年的不斷崛起，用戶更願意選擇價格更低同時體驗不錯的本土品牌。同時近兩年蘋果產品的創新乏力也成為被聲討的對象，尤其在手機領域，近兩年新品的功能亮點和外觀改進層出不窮，但蘋果兩代產品的變革力度讓消費者無法產生購買慾望。在「蘋果稅」之後，蘋果呈現在中國消費者面前的形象將會以一個霸道無理的統治者存在，之前喬布斯時代所樹立的引領創新的企業形象將面臨崩坍。這將進一步降低中國消費者對蘋果的好感和購買蘋果產品的熱情。而收入受到持續影響的KOL們，會在蘋果為自己點燃的焚爐里不斷添火加炭。

訪問:

蘋果在線商店(中國)

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