賣「無用品」的新雜貨店怎樣讓你心甘情願花錢？

最新 06-16

喜歡「必欲品」勝過「必需品」的消費決策轉變正在中國發生，新型雜貨店於是越開越多。

在泡泡瑪特，並非所有商品都以實用為第一要義。

這裡有上百種積木玩具，《星球大戰》或者《鋼鐵俠》系列人物形狀的滑鼠和音箱，尤克里里被刷成了裝飾感更重的翠綠色或粉紅色，並且畫上大花紋，即使是同一個手辦角色，也會並排密密麻麻擺上幾十種不同的造型。

開在商場里的「雜貨店」泡泡瑪特。

不管是玩具、數碼還是文具、糖果等不同品類的產品，它們都來自於不同的品牌——kennyswork、迪士尼、萬代或者Jelly Belly。不同於那些品牌專營店和品類專營店，泡泡瑪特更像一個儘可能多地囊括各路新奇產品的雜貨店。

在廣州，正佳集團旗下的Hi百貨也喜歡在購物中心裡開兩三千平米的大店，它所售的單價普遍過百元的產品並不算便宜，但能提供一些別處難以買到的進口食品、進口家居用品和設計師產品。

i百貨所售的產品單價普遍過百元，但能提供一些別處難以買到的進口食品、進口家居用品和設計師產品。

另一個以音像製品起家，最終將品類拓展到禮品、數碼、配飾、玩具的品牌酷樂潮玩在官網上稱，它在2015年時門店數量已經超過了100家——最近，它在收銀台附近的貨架上擺上了一種外形像胡蘿蔔一樣的筆。

這些雜貨店擅長憑藉顏色豐富和外觀奇特的商品，營造出一種琳琅的感覺。如果有客人無法馬上體會一個產品好在哪裡，銷售人員樂意上前講解。由於發現不少顧客前來購買這些好看的雜貨都是為了給朋友送禮——畢竟成年人的世界，不能還像學生一樣只送筆和本子，Hi百貨的員工還會詢問收禮人的性格特點和喜好，更有針對性地給顧客推薦禮物。

如果從業態看，中國人對雜貨店其實並不陌生。我們最早有供銷社，其後又見過各類小賣部、五元店和十元店之類。即便今天的一線城市，在很多人流量足夠的居民社區，你仍然能見到一種街邊小百貨，從日化、五金到小工藝裝飾品，什麼都賣，價格親民，當然品質也非常一般，更談不上品牌和特色。

但現在，開在shopping mall里的新式雜貨店顯然做的是另外一種生意。裝飾品、玩具和通過巧妙設計來增加便利性的生活小工具成了主角。買來當然有用，但「好看好玩」是更大的消費驅動元素。

開在商場里的新型雜貨店以販售非生活必需品為主，店鋪風格也偏年輕化。

在國內，這種新雜貨店文化的起源地，可能是公認最小清新的城市——廈門。一批追求文藝和小清新風格，深受台灣「小確幸」文化影響的個體店主最早引領了這股風潮。這類小型雜貨鋪普遍獨立經營，店鋪風格和選品主要取決於店主個人品位，屬於垂直精分的零售業態，單個商品的貨量也相對小，更接近精品買手店，偏重於從同類產品中找出更好的。

而前文提到的那些更主流的大型連鎖的雜貨店，選貨則偏重於日常使用的方便舒適和可持續性，更在意品類的橫向覆蓋，對商品供應鏈的控制力也更強。

幾乎所有國產新式雜貨鋪的經營者都會提到日本同行對他們的影響。在日本，生活雜貨店的業態早已成熟。從LoFt、東急手工（Tokyu Hands）到Asoko、Awesome Store，除了自有產品，它們也會售賣五花八門的生活小物、家居飾品、玩具手辦和文創用品。

日本社會學家三浦展在《第4消費時代》一書中提到，在1970年代末、1980年代初，隨著經濟發展和物質的豐富，日本的消費者經歷了從需要到想要的階段：「人們的消費對象從生活必需品變為非必需品，讓人感到開心的商品，也可以說是『從必需品變為必欲品』。」

所謂的對「必欲品」的追求，表現在人們更重視「商品的顏色、外觀帶來的感性體驗」，換作現在通俗的說法就是更看重顏值。三浦展認為，消費者會尋找那些能體現自己個性的東西。而相比於大批量生產、大多以基本款面市的家電、汽車等大型商品，輕薄小巧、輕鬆隨意的小物件更利於他們用來展示自我。也正是在這個背景下，LoFt、東急手工和日本一眾其他雜貨店受到市場歡迎……

喜歡「必欲品」勝過「必需品」的消費決策轉變現在也正在中國發生。27歲的文案工作者魏爾總喜歡買一些有創意的擺件。當他在做第一份工作、月薪還不到3000元時就買過一個600元的小黃人手辦，把它放在書桌的電腦旁邊天天把玩，只是因為「覺得有趣」。最近魏爾的「必欲品」新寵則是一個咖啡罐形狀的Lomo膠捲相機。儘管在入手一周以後，他就因為實用性不高沒再用它，但他堅持認為「一個偽裝成咖啡罐的相機」，無論是自己看還是和朋友分享，都是件很有意思的事。

另外一位30歲、已經有小孩的公司人則告訴《第一財經周刊》，她家裡收集著蒙奇奇、Sonny Angel、Molly、Blythe的眾多玩偶。她會特地帶著這些玩偶外出，拍它們和景色、食物在一起的照片，並把收集的過程當作減壓。

北京朝陽大悅城的運營總監鄭錚發現，雖然購物中心每天10點才正式營業，但只要位於B1樓的泡泡瑪特一發行新系列手辦，「7點就有人拿著小板凳來排隊，都不知道客人到底從哪兒進來的。」

「現在就是這種『可有可無』的東西賣得好。」峰瑞資本負責生活服務和消費升級的副總裁黃海說。他認為國內不少年輕人如今需要這些實用性不大卻各有特點的產品來彰顯個性，這給了非剛性需求的產品快速增長的機會。峰瑞資本已經投資了專門售賣新奇家居雜貨用品的電商「好物」，而黃海還在尋找其他有潛力的雜貨創業項目。

從2014年到2015年，北京朝陽大悅城陸續引進了酷樂潮玩、泡泡瑪特和Hi百貨，這意味著它在同一棟購物中心裡引進了3個新式雜貨店。「我們發現這幾年大家的關注度從生活必需品轉到了生活方式，以前更關注產品功能，現在更關注個性。」鄭錚說。

這些雜貨店品牌也差不多都創立於2010年之後，正是伴隨人們對「必欲品」消費需求的增長而發展。其中，創立於2010年的泡泡瑪特已經在北京、廣州、江蘇、遼寧等地設有36家直營店。

鄭錚認為，這類新型雜貨店有著天然適合線下購物場景的特性。「線上購物是很有目的性的，比如你就是要搜索買某個品牌的耳機，但線下主要強調隨機。」他認為，新雜貨店裡那些設計獨特、能引發好奇心的產品能讓消費者在商場停留的時間更久，也能引發更多即興消費。

設計獨特的產品引發更多即興消費。

儘管市場漸起，但要開好一家雜貨店絕不是一門輕鬆的生意。「說到底還是商品，是不是能有持續不斷的高性價比、又有趣的東西讓大家進店。」在中國連鎖經營協會副秘書長武瑞玲看來，雜貨店品牌增多意味著產品會面臨同質化競爭。此外，當一家店售賣的大多數商品都是非剛性需求的產品時，如何吸引人們持續購買也是一個問題。

泡泡瑪特想到的辦法是把更多精力花在IP衍生品上。起源於日本、俗稱「光屁股小孩」的Sonny Angel，以及香港設計師Kenny Wong出品、總是嘟著小嘴的Molly，已經成為每家泡泡瑪特的爆款產品，放在它幾乎每家店進門正中央的黃金位置。在泡泡瑪特的《2016年年度業績快報》中，這兩個以核心IP為代表的周邊產品已經佔到了公司60%的銷售份額。

泡泡瑪特採用「盲盒」的銷售手法。即一個IP角色會不定期推出新系列，每個系列會有數個不同款式，都裝在包裝完全一樣的不透明盒子里，消費者在買到手拆開包裝之前，並不知道所買的款式是不是自己最想要的那款。因此，會有狂熱粉絲為了找到鐘意的款式而不斷購買，甚至一口氣買下全套。

泡泡瑪特董事兼商務拓展總監肖楊認為，不斷出新和「購買未知」既增加了購物趣味，也提高了回購率。「重複購買是我們最大的挑戰，因為只有剛性的產品才會經常夠買，但我們會出萬聖節款、情人節款、復活節款，顧客就會經常過來。」他提到Molly的忠實粉絲一年能到店購買十幾次。泡泡瑪特普通門店的平均月銷售額在六七十萬元左右，如果Molly系列出新，能讓它業績最好的門店光這一個產品的單店銷售額就達到15萬元。

顏值更高、更方便和限量、成系列的玩偶手辦是雜貨店裡很受歡迎的品類。

在和供應商的合作方面，新型雜貨店通常會採用寄賣、經銷、買斷、代理、自主開發等多種方式。為了盡量減少和同行售賣同樣的產品，泡泡瑪特已開始向合作品牌爭取從單純的進貨方變為代理商。

Molly便是泡泡瑪特代理的品牌之一。「我們可以把Molly當作娛樂圈的周杰倫，把它簽下來，IP的設計、創新、出新品就像是藝人搞創作，之後的包裝、運營、生產、銷售就都由我們來完成。」肖楊說公司已經簽約了一批像Molly一樣有粉絲基礎的IP，而這種模式會讓公司拿到的產品資源「全球獨家」，從而提升差異化和競爭優勢。

在尋求差異性上，Hi百貨更倚重進口家居用品、數碼用品和設計師產品。在總共20多人的買手團隊中，有50%以上的人有國外生活經歷。他們喜歡留意全球各地的設計周、生活雜誌和美術館，尋找能提升門店調性、「和生活美學相關」的產品——當然，這也意味著這類商品可能售價非常高。同時，買手們也會引進一些使用時更便利、或者更滿足細分需求的產品，比如Joseph Joseph的可以摺疊、從而方便把切好的菜聚集在一起的菜板。「我們可能還是北京最早賣碧然德（Brita）水壺的店，顧客對它的復購率很高。」Hi百貨的副總經理宋麗娜說。在人們對飲用水水質愈發重視後，她所說的碧然德水壺開始被越來越多的人買進廚房。

高顏值高質量的生活用品也是「新雜貨店」的主要產品之一。

為了讓顧客能夠更接受這類單件售價往往上百元的「精品」雜貨，Hi百貨每月都會舉辦文化藝術類的分享會。這些活動包括傳統蠟染講解、花藝課、手工課、讀書會。今年清明節假期，在Hi百貨廣州店的一場分享會上，主持人就讓聽眾輪流發言什麼樣的大米最讓他們懷念。在宋麗娜看來，它們能夠吸引來那些「喜歡有溫度的生活」的人，成為Hi百貨的顧客。

由於同屬於一個母公司的廣州正佳廣場購物中心在零售業務上的資源，Hi百貨宣稱並不擔心供應鏈的建立。但擺在各個連鎖新型雜貨店的普遍問題是，一家門店裡同時會售賣兩三千甚至七八千種不同的產品，而國內新式雜貨店普遍成立還不到10年，它們需要在選品、追加訂單、控制庫存上更加慎重。

「後台管理系統很重要。」肖楊解釋道，泡泡瑪特會把店鋪里的每個貨架按照主貨架、次貨架來分級，然後匹配以不同銷售預期的商品。某個商品如果到了最低庫存會報警，如果沒有賣出去也會立刻發出通知，讓負責的員工決定是轉入滯銷還是回廠。

但對每個雜貨店品牌來說，仍然有一部分商品需要它們預判市場並靠買斷來經營，所以一旦滯銷就意味著會是虧本的買賣。這很大程度上取決於買手的眼光和數據準確度，也讓這門生意充滿了不確定性。Hi百貨的採購總監杜伊夢便告訴《第一財經周刊》，庫存不可避免，但她緊接著補充道，「整體來講，我們整個貨品的積壓程度還在一個比較健康的範圍。」

在泡泡瑪特的財報中，這個創立7年、自稱是購物中心主動邀請入駐的公司尚未盈利，2016年歸屬於新三板掛牌公司股東的凈利潤為負的2889萬元。在上海美羅城和芮歐百貨都有店的「LANDY CANDY半徑5米」號稱自己要「改變消費者半徑5米以內的生活」，但這個主打日式的雜貨店總共只開出了9家店。而商品更偏「精品」的Hi百貨，僅在北京、武漢、南京和廣州開了4家門店。

截至目前，國內還沒有哪家新型雜貨店已經發展到足夠大規模，並帶來可觀的經濟效應，畢竟願意為此買單的人目前仍是小眾群體。與之相比，日本同行的商品開發能力更為發達，更擅長針對細小的需求挖掘或自主開發差異化產品。同時日本消費者的戀物情結更普遍，這也讓雜貨生意有更大更穩定的市場。

宋麗娜說她相信那些願意為非剛性需求買單的人，最終會從小眾群體擴散開來，因為人們「對生活的注重感會越來越高」。她期待國內的消費者終究有一天能有那樣的戀物情結。「在日本，人和物之間的關係非常緊密，我用的東西都必須是我喜歡的。儘管現在我們這邊還只是一個概念，但我想最終會達到那種狀態。你會想想你（生活）的愉悅感靠什麼建立，是你喜歡，用一次就高興一次。」她說道。

應採訪對象要求，文中魏爾為化名。

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黃瀚玉

Popmart什麼時候上新的小黃人積木啊。