我們如何寫出一份好文案

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2017已經過去了一半，每一天都是新的，但卻好像也都是舊的。

總是勵志要努力的你，是不是在上半年時，已經知道那些方式會失敗了呢？

我們總是在失敗中學習嘛，沒有人是一次就厲害的。

那這下半年的工作，我們該怎麼學文案呢？

我就說些心裡的乾貨，能取多少即是。

有越來越人開始學習，或了解如何學習，就是我的目的了。

好了，前言說完，進到正題。

2017下半年，我們該怎麼學文案呢？

回首過去，展望未來，我們拉出了三條線，是我們該學習的目標。

1.讓文案有內容。

2.讓文案有行動。

3.給文案黏著力。

在這裡要先說一下我們團隊寫文案的方式，才可以了解為什麼這是我們學習的目標。

我個人是屬於教學型的文案師，為了帶團隊跟學生，因此我必須要有辦法把自己腦袋裡的東西，抽取、簡化、邏輯式的整理出來，才能夠讓學生了解該如何學習。

我很少講關於創意思考的事，我認為創意是一種禮物，每個人都有屬於自己的創意。

而我認為文案是商業，商業上比拼的不是創意，而是實踐的能力。

比起創意的寫文案，我認為邏輯式的寫文案是更穩定的產出。

因此我們團隊在寫文案，都是以結構式文案在寫的。

每一則文案我們都會拆出不同區塊，然後討論並確定這一個區塊該寫什麼內容，並討論之間的邏輯與影響順序，拍版後才開始撰寫，最後成品出來後會再討論這樣的結構與內容是否符合目的。

所以我們每一個區塊都有其意義，也讓我們能夠更快速與精確的產出所需要的文案。

簡單解釋到這裡，即使你不是這樣寫也沒關係，這不過是我們習慣的方式而已。

那為什麼要學習的這三條線，以及該如何落實呢？我們一條條來說。

01讓文案有內容。

這是我們今年就開始做的，也是我常在講文案時的核心內容。

文案是有影響力的文字，我說這時代的文案，就是內容。

比起你用什麼詞句，更重要的是你用這些詞句表達了什麼想法。

過去寫文案愛搞文字遊戲，但是經過了這幾年我們越來越了解到。

真正會影響人們，讓人記憶深刻，往往是那些樸實的文字。

而會讓人願意傳播分享的，則是那些簡單文字里所傳達出深刻的思想。

好吧，還是很多人很喜歡那種美的醉的暈的意境式文案，就讓他們寫去吧。

會走心的文案，往往是一句就說中你心事的，往往是問出一個讓你在意的問題的。

所以不要再寫那些高大上卻不知所云的文案了。

什麼奢華新寵、極致饗宴、絕美質感、風華萬千...拼再多的形容詞也拼不出消費者心中的一個畫面。

新的開始，寫文案請寫個內容吧。

讓你的文案裡面有故事、有知識、有細節、有收穫。

讓人們看完你的文案，感受到自己不一樣了，好像學到點東西，好像得到些力量，好像看見一個新的世界。

好像，跟那些沒看過的人，不一樣了。

要讓你寫的文案，在消費者心中感受到不同，我們就應該把不同的東西加進去。

在過去幾年，我們已經充份感受到內容帶來的力量，更被無數的內容洗過我們的版面，也分享過許多乾貨與知識。

唯有這些精彩的內容，才會讓我們的東西在消費者心中感到不一樣。

重點在於，我們不再是渲染誇張的文句來吸引消費者。

而是透過給予消費者幫助，給予他們知識、情緒，來取得他們的認同。

我們不是單單在展示文案而已。

而是讓他們喜歡讀你的文案，看完你的文案。

因此，每一位文案，都該學習如何寫內容、創作內容。

不會寫內容的文案，我祝你們能夠一直行找到合拍的老闆，持續的走下去。

02讓文案有行動。

這條雖然是我們過去常講的，文案要能夠影響人們的行動才有價值。

但是為什麼今年要特別以這個為目標呢？

因為注意力越來越少了。

一些人看了覺得不以為然，還是覺得寫那麼長，消費者會看嗎？或覺得寫文案又不是在寫文章，何必寫成那樣。

我祝福他們，希望他們的讀者永遠記得他。

我們要做的，不只是佔據時間而已，因為這樣是不夠的，越來越多人要搶消費者的時間了，因此我們不該只是搶時間。

我們要搶的是動能。

一個很簡單的道理，一個消費者走進百貨公司裡頭，在裡面待了一整天，但最後卻沒有買任何東西，這樣得到了他整天的時間，卻沒有在他身上取得更多價值，這樣有意義嗎？

再比如說，開遊樂園的，消費者在你們樂園裡玩一整天，結果你只賺他一張門票，這樣豈不是可惜嗎？

以此延伸到更深一層，我們在消費者心中的位置，是根據我們所宣傳的定位嗎？

一堆品牌喜歡把自己定位的高大上，說自己是走高端路線，結果呢？東西根本賣不出去，要不就是降價出售。

還有些喜歡說自己用的料與品質，都跟高級品牌是同一種的，因此自己也是高級品牌的稍次品而已。

消費者照樣不理你啊。

品牌定位不是自己怎麼說的，而是最終消費者是如何認定你的。

當然這之中有一系列的品牌策略可以講，包括定價、營銷、設計、服務...等，我們今天不說這麼多。

我們就說，要透過讓消費者行動，來成就你的品牌定位。

所以我們講的是動能。

消費者願意在你這邊花時間之外，更重要的是他們願意為你的品牌做什麼？

他願意為你的品牌排隊嗎？

他願意將你的品牌分享給別人嗎？

他願意照你說的遊戲規則，乖乖的集點換限量贈品嗎？

他願意照你文案寫的，看完後轉發給三個朋友嗎？

他願意在看完你的文案，付出行動嗎？

你可能會說，這那是我可以控制的？

是啊，我們無法控制消費者的行動，但我們可以傳達我們的思想給他們，以達到他們願意行動的地步。

簡單說，為什麼許多人看到限量，就會覺得想趕快購買？

為什麼許多人看到小孩照片就想點贊？

為什麼許多人看到新產品發表，就會多看兩眼。

其實還有許多方式，可以讓消費者產生行動，

今年我們會找出，並跟大家分享更多讓消費者行動的方式。

當然，很多套路只可意會，不可明說，因此這字裡行間的分享，也就只能讓同路人體會了。

而關於動能的落實，就是我們要去思考。

你每一篇文案，你想要讓消費者產生什麼行動？

即使只是個點贊，即使只是留言，那每一點行動都在考驗著你是否能驅動消費者的意志。

時間是有限的，而動能則是另外創造的。

大多數人有很多時間，但他們卻很少願意行動。

像是玩遊戲的人們，他們並不是沒有時間，相反的他們還希望殺時間，而遊戲內的各種機制，讓他們願意付出了大量的行動。

過去我們搶消費者的注意力，現在則是要搶他們的行動力。

當一個消費者願意為你行動，跟你產生良性互動，那不論時間的多寡，我們都在這消費者心中，留下了一個位置了。

這時代過眼即忘的東西太多了，只有行動可以讓人持續不忘。

說到這，我不知道你體會多少了。

這跟我們第三條線是最有關係的，我們接著說。

03給文案黏著力

黏著力這詞並不陌生，在談品牌時通常也會談到這詞。

但為什麼我把這件事放在最後，並且要特別說是這一年要學習的事呢？

在過去的一年，我們看見太多品牌只專註在搞營銷活動，玩段子，打爆款追熱點。

簡單說，大家都在拼運氣。

過去隨著各種紅利的出現，大家都在拼當先進者，拼第一，拼快速擴張，拼事場份額。

而不是拼產品好壞、拼技術高低、拼終身價值、拼產業永續。

大家用著中獎的心態在創業，用著各種段子在測試消費者，用各類文案在闖關。

暫時成功者會跳出來說自己好像找出點規律，但卻再不久後就倒閉，那規律也根本是一種倖存者謬誤而已。

如果寫文案也是碰運氣，拿一些詞句拼拼湊湊，然後主管跟著賣蒙，丟到市場去打水漂。

你們沒有策略，每一則文案都是從零開始，都是在賭中獎而已啊。

因此在這之後，我們應該要學會如何讓自己的文案有黏著度。

什麼是黏著度？就是人們看完後離不開，捨不得離開後，下一次會想再回來看的。

所以我前面說的兩條線，最終要回到這一條線上。

我們要專注在累積我們的文案風格。

杜蕾斯的文案風格那麼多年了，不只是他們把啪啪啪說得有趣，是因為人們一見到那風格就知道是杜家的。

現在許多人常說營銷要搞社群，然後舉辦一堆吸粉活動，我說這是那是做社群，你們根本只是想抽獎撞大運而已啊。

你根本在這網上跟其他品牌有所不同，你根本就沒有自己的品牌風格，你不過是看著人家寫什麼熱就跟著寫。

在這不確定的時代，唯一確定的就是你自己。

你要成為怎樣的人，你可以成為怎樣的人，你想打造什麼品牌，你可以成為什麼品牌。

你該做的，是累積你的風格，創造你的文案黏著度，讓人們對你念念不忘，讓人們在遇到事時，第一個想到的是你。

看似老哏的說法，其反應的是這一兩年大家都不嘗試積累，只想搶快，拼速度，搶市場，然後一起倒。

結果還去羨慕那些積累多年，慢慢浮出水面的成果。

你不開始累積，怎有被注意到的機會。

過去浮躁的過了，那之後是不是可以開始靜下心來，好好的累積了呢？

創造黏著度不過是個詞句，背後展現出來的是你品牌的深度。

還有每一個文案自己的程度。

這部份是我們一直在談到的，真正學習文案的方式，不是去看怎麼創意思考，怎麼追熱點，怎麼寫軟文，怎麼下標...等的方式。

而是你該為自己的腦袋裝進更多東西，讓這些知識與生活去碰撞，然後融合出屬於你的風格與特色。

這樣的文字，才有黏著度可言。

你寫的不是品牌的銷售，而是你品牌的價值展現；

你發的公眾號不是一堆宣傳與軟文，而是你品牌傳達的思想與意念。

有風格與沒風格的文案，是很容易發現的。

而那些還在問，如何創造自己風格的文案，則還是摸不透這件事。

你沒有自己的思考，沒有自己的累積，何來的自己的風格呢？

新的開始，讓你的文案有黏著度，你該從現在知道自己要走的路。

你要成為怎樣的人？

你想打造怎樣的品牌？

你想寫怎樣的文案來介紹你的品牌？

朝向你的目標而走，你才會產生風格，你的文案也才會有黏著力。

這是你，最重要的一件事。

結語：

多給自己目標，少給方向。

多累積自己，少追逐別人。

多體會知識，少炫耀知識。

這些都不只是文案上的學習，更是人生上的學習。

因為，文案即是人生。

我們寫得從來都不只是一個句子而已。

而是我們的人生記錄。

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