前四集19個廣告就回本？黃磊和他投資的《深夜食堂》這次贏了

當被廣告商裹挾之後，黃磊的正面的人設都瞬間化為烏有。然而，高額的植入廣告費用、出售的版權收入以及播出後引發的全民關注，讓作為《深夜食堂》的投資人的黃磊，儼然成為一個勝利者。

文 | 楊紅欽 鄭亞紅

編輯 | 祝同

「為了打一星，我登錄了四年沒登錄的豆瓣賬號。」一位豆瓣網友在微博上吐槽。

備受日劇粉期待的中國版《深夜食堂》開播以來，引來原劇粉絲們的輪番討伐。與日版豆瓣評分9.2相比，中文版豆瓣評分2.3跟日版隔了一個《小別離》的距離。胃口全無的泡麵、尷尬的演技、崩塌的人設、滿屏的植入廣告、脫離本土的照搬......原著粉們以鋪天蓋地的吐槽來表達對這一改編的反抗。

出於對各種翻拍的警惕，如果不是對各種槽點的好奇，謝藝（化名）可能都不會點開這部劇。看到黃磊出場，她已經預感到主人公人設的崩塌，「雖然要有生活氣息，但黃磊煙火氣也太重了，話太多了。」面對這樣的翻拍，她的反抗方式是再也不想點開看。

很快，輿論把火力點集中在了此劇的出品人兼主演黃磊的身上。儘管黃磊此前積累了娛樂圈超高的口碑，但當被商業裹挾和過分滲透之後，所有正面的人設都瞬間化為烏有，同時對海外知名影視IP如何進行本土化的爭論也成為焦點。

廣告商食堂

黃小廚、好爸爸、好丈夫黃磊「完美男人」的人設最近並不順遂，他的兩款日式舶來品電影《麻煩家族》、電視劇《深夜食堂》被打上爛作品的標籤。

顧家、有愛、愛下廚、演技派，從這些標籤看來，很難找出第二個男演員更適合演《深夜食堂》。被稱為「黃小廚」的黃磊，之前在公眾中的生活形象離不開家常美食，這讓他貼近生活的氣質深入人心。

而在《深夜食堂》中，他的這種氣質似乎被一碗老壇酸菜帶來的商業氣息掩蓋了。劇中黃小廚煮的老壇酸菜面除了賣相上失去了美食劇的本色，更讓人詬病的是廣告植入的痕迹，生活本真的質感被廣告沖淡。

除了速食麵，面膜、找房平台、食用油等也悉數在《深夜食堂》登場。片頭之後的第 8 句台詞就是安居客的定製版，而前兩集的主線離不開「泡麵」；整個食堂的布景，牆上貼著思念湯圓、冰柜上是百事的 Logo、櫥柜上「粘」著整齊的妙潔保鮮膜、三姐妹友情破裂傷心欲絕指明要喝江小白……根據《深夜食堂》的片尾合作名單，它的植入品牌共有 21 家，包括黃磊自己的「黃小廚」。

老壇酸菜的廣告植入。圖自網路

事實上，日版《深夜食堂》從2009年開播至今已經過8年的沉澱，它無疑已經成為粉絲們的精神寄託，生活的疲憊和期許都在這裡得到共鳴。這原本就是一個積累了大批鐵杆粉的IP，黃磊完美的人物設定和高配版的團隊又給了粉絲們太高的期待。

然而，期待越高，破滅感越大。跟日版多年的積澱相比，中版的《深夜食堂》2015年9月才確認開拍，在時間和情感兩個緯度上都沒有足夠的積澱。

強大的明星陣容增大了製作成本，加之影視行業現有急功近利的風氣，回報周期和變現的壓力巨大，《深夜食堂》也不可避免地陷入其中。

作為出品人的黃磊只能地將自己和《深夜食堂》挾裹在商業化中，做出某些妥協。而收回成本常用的方法便是植入廣告，於是我們看到一家家廣告商贊助的食堂和一個尷尬的黃磊。

《深夜食堂》更像是如今影視產業的一個縮影，從改編IP到製作，充滿著浮躁之氣，某種程度上說這源於對快速變現的痴迷。相比之下，日版《深夜食堂》並沒有植入廣告，日劇的慣例是在電視劇放映前有一段口播贊助商，但這是對欄目的贊助，而不是專對某部劇的贊助。

如今植入廣告成為這種期望與現實中的利潤差距的填補方式。合適的廣告植入本來無可厚非，但是由於植入手法拙劣、與情節無關甚至損害劇情，引起觀眾強烈的反感。

廣告植入如此火熱，另一個重要壓力來源於節節攀升的演員片酬。片酬的成本和對作品的不自信讓植入廣告猖獗，以致於植入廣告霸屏似乎變得更合乎產業現實。

用大量植入廣告的方式急於收回成本，也折射出對作品缺乏信心。導演彭浩翔曾披露，很多投資方不太願意相信拍出一個好品質的電影可以賺錢，所以在電影推出之前，先想很多辦法賺錢，就像廣告植入，觀眾要看的是一個故事，不是為了看90分鐘的廣告。

那麼植入廣告能幫投資方收回多少成本，優睿傳媒於文浩在接受媒體採訪時曾表示一般達一到三成，也有案例幾乎可以與投入持平，如電影《杜拉拉升職記》《我願意》等。

電影《我願意》中的廣告植入。圖自網路

《深夜食堂》從籌備到殺青長達四年，這是因為劇中的主要演員有 80 多個，檔期調配非常困難。事實上，從2015年9月份確認開拍到今年六月上映，40集的電視劇實際拍攝周期只有172天。

粉絲的反抗

基於這樣的背景，即使背靠還算不錯的團隊和有口碑基礎的IP，《深夜食堂》獲得豆瓣史上電視劇最低評分也就不足為奇，粉絲們用評分和吐槽來表達反抗。

對原版劇情和細節的複製粘貼難以讓粉絲們找到這部劇原有的生活氣息。類似於黃磊穿著日式服裝做著煎餅果子這樣的細節無不讓人感到水土不服，也引發了中國的深夜食堂應該是什麼樣的討論，大排檔、燒烤、啤酒這些中國夜宵的標籤紛紛被提出來。

但《深夜食堂》的不討喜之處，並非是菜的問題，更深層次的故事先天性缺陷，十個煎餅果子和烤冷麵都救不了它。

從粉絲們的建言獻策中可以看出中國的深夜食堂應該具備怎樣的故事內核：中國人的深夜食堂，應該是路邊的燒烤攤，茶餐廳，樓下的沙縣小吃，蘭州拉麵。裡面有辛苦的打工仔，也有剛下班的加班狗。無論你白天在哪兒，深夜零點，我們都坐在這張臟不拉幾的桌子前擼著羊肉串……在這裡，沒有女博士，沒有名牌包包，沒有你貧我富、你高我低。同性戀一樣昂頭挺胸，脫衣舞女更是穿好了衣服。

導演蔡岳勛則回應稱，如果那樣的話就不是《深夜食堂》了，氣質變了，形態也變了，要描述的故事概念都變了。「我覺得如果我真的把《深夜食堂》拍成這樣，原著粉也不會滿意的。」

不過，蔡岳勛頗為坦誠。據騰訊娛樂報道，對於廣告植入，蔡岳勛在接受採訪過程中六次表達了歉意，並稱自己在此事上並沒有話語權。

雖然備受詬病，但將原因都歸結於劇組似乎過於苛刻。跟韓劇相比，日劇文化似乎更加小眾，它有著更深的本地特色，不似韓國文化走的是大眾流行路線。

這樣鮮明的民族和地域標籤本來就讓日劇的可複製性減弱，日本對版權合作的要求又很高，合作的作品的很多情節都被堅決要求保留。這些因素成為日劇翻拍的限制，或許也是《深夜食堂》翻拍不成功的一個原因。

這些理由並不能阻止粉絲們的反抗。收視率跟口碑一樣撲街，首播日北京衛視的收視率僅為0.652%，浙江衛視僅0.480%。而日版《深夜食堂》第三季在獨家引進的優酷上的總播放量達已達1600多萬。

豆瓣網友birdsung看了中文版後，發了一個帖子，「現在的影視行業太浮躁，都想著掙快錢，良心早就被錢埋了，」在他看來《深夜食堂》現在的口碑一點也不奇怪。

看了兩集後，謝藝果斷棄劇，跟她一樣的人還有很多，他們為日版《深夜食堂》里的溫情、治癒所打動，也找到生活不易這樣的共鳴。

從高處跌落的中版《深夜食堂》即使不同於婆婆媽媽的都市劇、毫無邏輯的抗戰劇、瑪麗蘇偶像劇這樣的傳統套路，但是越來越挑剔的觀眾們也不願意為將就的情懷埋單。

當然，也有網友認為把板子打在廣告植入上似乎也不太公平：有些劇真的不能自己拍不好就怪植入，廣告商說不定也在為植入了一個爛劇懊悔不已呢。「沒拍好就從自己業務水平上找原因。」

黃磊的生意

粉絲把更多的不滿發泄到黃磊身上。身為出品人和主演的黃磊似乎已難辭其咎。

電視劇版《深夜食堂》由北京華錄百納影視有限公司和風火石聯合出品。其中，後者的法人代表為曹暉（系黃磊的胞姐），黃磊任公司董事長，持股65.5%。

風火石文化發展（北京）有限公司還投資了風火石文化經紀（北京）有限公司和黃小廚新廚房生活（北京）有限公司。分別持股70%和87%。黃磊同時也是這兩家公司的董事長。

電視劇版《深夜食堂》官微在去年7月底殺青之夜發博稱，「4年籌備時光，172個拍攝日夜」。但AI財經社在第三方商標查詢平台上，未發現華錄百納和風火石兩家公司註冊相關商標。

但其他商家不會放過這個知名的IP。在中國內地，用「深夜食堂」作為商標註冊的，已多達65個，商標的持有者有法人、內地企業等。商標主要分布在方便食品、網站服務、金屬材料等19個類別中，註冊時間從2013年到2017年不等。其中，福星全亞文化傳媒(上海)有限公司（以下簡稱福星全亞），就持有24個。

事實上，作為《深夜食堂》的投資人，黃磊被觀眾吐槽也就變得不難理解了。據不完全統計，《深夜食堂》前四集出現的品牌多達19個。在從業者看來，目前國內熱門電視劇的廣告植入價格水漲船高，此前《歡樂頌2》的廣告植入價格就高達數百萬元，對於這樣一部IP作品來說，一系列的廣告贊助就已經能讓電視劇收回不少成本。

《歡樂頌2》中的廣告植入

通常來說，一部電視劇的收入主要是賣給電視台和視頻網站播映權，以及植入廣告。《深夜食堂》中國版已經賣給兩家省級衛視和5家視頻網站，但華錄百納並未公布《深夜食堂》播映權售價。

從主投資方華錄百納的公告看來，《深夜食堂》是其影視板塊的重點項目，占公司主營收入前五名的影視作品之一。公告中稱，該劇「作為公司影視劇向年輕化網路化轉型的標杆劇目，得到市場的一致認可」。根據華錄百納2016年年報顯示，公司實現營業收入25.74億元，比上年同期增加36.61%。以此推斷，中國版《深夜食堂》售價不會低。

從這個角度上說，高額的植入廣告費用、出售的版權收入以及播出後引發的全民關注，讓作為《深夜食堂》的投資人的黃磊，儼然成為一個勝利者。

其實，黃磊的生意遠不止於此。

除了《深夜食堂》以外，電視劇《小別離》、真人秀《嚮往的生活》、電影《麻煩家族》風火石均參與了投資。而黃磊不僅是這些項目的投資人，還作為主演和主持嘉賓深度參與其中。

早在2002年，黃磊與曹暉共同成立了北京曼孚文化傳播有限公司，並擔任總監。黃磊佔有90%股權，是公司絕對的控制人。這家公司拍攝的第一部影視劇就是《似水年華》，而後又拍攝了《天水一生》《夜半歌聲》等文藝片。

黃磊的商業版圖在40歲之後逐漸初具成形。截止2016年底統計，黃磊相關公司多達25家。除此之外，黃磊與好友何炅、劉信義在投資上合作十分緊密。

而自從參加《爸爸去哪兒》第二季之後，湖南衛視自帶的流量模式把黃磊再次推到了聚光燈下。而在此期間，他參與和投資的作品卻大多反響平平，被媒體和網友形容為「口碑崩塌之路」。

在這其中也有表現亮眼者。《嚮往的生活》很幸運，在它之前，國內還沒有這類溫馨體驗鄉村生活的真人秀。雖然遭受了「抄襲門」的風波，但在國內綜藝普遍創新力乏力、版權意識淡薄的大環境下，這一小段插曲並未給《嚮往的生活》帶來實質性的負面影響。

而節目中被植入的大量廣告，也並沒有給觀眾帶來強烈的不適感。某品牌的米稀作為節目的獨家冠名商，在節目里頻頻露臉。宋丹丹食物中毒後可以來一杯，何炅晚飯吃多了可以來一杯，早起餓了也可以來一杯。黃磊也會根據不同人喜好，隨意搭配甜的、鹹的、辣的不同口味。米稀已經被這些老手們活生生地塑造成了一個「萬能米稀」。

《嚮往的生活》中的廣告植入

據媒體消息，《嚮往的生活》獨家冠名費高達1.5億，而官方合作夥伴、指定產品以及特別贊助均高達千萬級別以上。這場真人秀在正式上線之前，就已經贏利。作為主持人和投資方，黃磊與何炅無疑是最大的獲利者。

在《深夜食堂》播出後，不少觀眾反應，黃磊的《嚮往的生活》比《深夜食堂》更像深夜食堂。

對於演戲和投資，黃磊曾經說過一句話「演演戲掙掙錢，過得好點就完了」，這話符合人們印象里的「黃磊老師」。《深夜食堂》之後，人們都說黃磊變了，商人面目顯露。

其實，這種說法並不是第一次出現。黃磊自導自演並參與投資的電影《麻煩家族》上映後，口碑票房撲街，網友和觀眾無法買賬，「親愛的黃磊老師原來也是奸商一個」。面對質疑，黃磊卻發了一篇6000字的長文微博作回應：這是在用小故事講述關於生活的小道理。

別人眼裡的「墮落」，在黃磊自己看來那是一片沒被看懂的赤誠。如今正在深圳休假陪老婆孩子的黃磊，不知是否會回應公眾的不滿。畢竟，這一次與《麻煩家族》類似，《深夜食堂》仍沒被觀眾接受。

【此文為AI財經社原創，《財經天下》周刊出品】

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