Facebook首發中小企業營銷手冊，月活躍用戶已破19億

2017CCEE（上海）雨果網跨境電商選品大會進入第二天，Facebook大中華區商務發展總監Michael Chen就「Facebook助力中國『智造』賣向全球」做了主題分享。他通過四大秘籍介紹了Facebook及海外社交媒體營銷的趨勢。包括，主頁、定向、移動以及視頻。

同時，他也介紹了目前Facebook在2017年的整體戰略方向，以及目前全球月活躍用戶的具體情況。另外，他還在現場發布了中小企業的營銷手冊，電子版可通過掃描文末二維碼獲取。

以下為速記初審稿，保證現場嘉賓原意，或存紕漏，敬請諒解。

在座的各位朋友好，我是來自Facebook新加坡辦公室的Michael Chen。很高興有這個時間跟大家交流，帶來官方的一些內容。

在這之前，我們在國內沒有辦公室，但在2017年開始，我們的整個戰略更是偏向於中小賣家，尤其是跨境電商這個群體。要大量的拓寬市場和新客戶，所以各位在一些重要的行業活動和我們自己各地的活動里，會越來越多接觸到。

目前Facebook的月活躍用戶已經達到19.4億。

今天想跟大家說的第一個觀點，Facebook已經有超過19億的月活躍用戶。大家可以猜一猜我家族裡的這三款應用，每天佔用國外的平均時長有多長？三個小時？不夠。六個小時？太長了。其實給大家一個信息，每天我們平均劃開手機會劃150次，但是你每次用的時長並沒有那麼長，所以大概有多長？答案公布50分鐘。所以45分鐘比較接近。

一上來跟大家互動兩題是為了告訴大家Facebook，現在已經有遍布全球的流量，流量非常大。大家可以看一下，我們這些流量的一個分布，比如在美國，我們有60%的美國用戶都是Facebook平台里的用戶，而這個數據在巴西，在一些美洲國家，在一些亞洲國家甚至達到70%-80%。面對這些大量的數據，我們知道它們今天是非常移動化的，是有由消費者主導的非常個性化的內容。與此同時如何跨外追蹤用戶是非常有難度的。比如我的台式電腦跟老婆一起用的，但是我的手機是自己用的。但是這時候你肯定分辨不出來這個人喜歡什麼，甚至分辨不出來他到底是男還是女。

那為此我們這個活動，經常會收到大家的疑問，比如我的客戶究竟在哪裡，我如何能找到他們，以及我如何讓我的內容能夠觸及到他們。所以Facebook今天講這個非常的有信心。是因為我們有一個數據說，有十億的用戶至少與一家海外的商家有過溝通。那把這個數據進一步拆解一下，大家可以看到在美洲有超過60%的用戶至少與一家海外企業有過溝通，這個數據在歐洲在70%以上，這個就提供了一個很好的數據基礎和一個背影說我們是有一個強大的數據基礎和用戶需求給大家提供這樣的數據的。

今天也給大家帶來了一份大禮物，就是我們要發布一個中小企業的營銷手冊（可掃描文末二維碼獲取），這一次利用這個活動，應該是首次發布。我們會在下周把這些內容發到大家的郵箱。但是利用今天這樣一個盛大的場合我們做一個發布，同時也搜集大家的郵箱聯繫方式。所以大家可以用這個掃碼去留下聯繫方式。

所以就進入正題，今天要跟大家講的有四個方面：

第一個秘籍，我想告訴大家，很高興大家很多都有主頁了，這個內容大家都能聽得懂，就是社交運營不是目標，粉絲主頁是一個起點，而肯定不是終點。因為很多人問我們粉絲主頁的問題，所以一上來應該跟大家講這個概念。第一個要講的就是，可能有一些朋友還不是那麼熟悉Facebook的平台，Facebook的粉絲主頁大概長這個樣子，上面有所有的基本信息，到我們移動平台上也可以看到有非常移動化的版位的設置。

所以這裡面有一個非常強大的功能，比如我舉個例子，這裡面有一個用戶洞察，這裡你可以看到所有你粉絲成長情況，和你的發布所有內容的互動情況。大家可能做一些平台的，比如亞馬遜，或者eBay等等，很大的一個問題是你不夠了解你的用戶是誰，從這個洞察報告里可以看到他們的用戶細節。

那搜集那麼多粉絲有什麼用呢？最重要的標準你可以把它打成一個包，然後給他做再營銷。當你推新內容的時候，你可以把原來的老用戶搜集起來，好像一個發芽的種子一樣，然後再匹配更多的新的用戶。

那今天想跟大家說的一個概念是社交營銷並不是Facebook營銷體系的一個目標。什麼意思呢？也就是說，如果你的PKI，或者你老闆給你的KPI一直圍繞點擊，評論，分享，它只是一個營銷的冰山一角。你要知道你想要的目的是什麼？比如是讓更多的人到你的網站，還是讓更多的人加入購物車，還是讓更多的人看你的視頻。

今天Facebook我們提供了13種營銷目的，你選什麼樣的營銷目的，Facebook就會幫你找到什麼樣的人。如果我從來不看視頻的人，Facebook不會主動的給我推大量的視頻，如果我不是一個會安裝遊戲軟體的人，我不會有機會看到很多的遊戲廣告。我作為一個男性的用戶不會有機會看到很多跟彩妝、絲襪有關的女性用戶的報告。所以你不要一直把發貼文，增長粉絲當作你的營銷目標。

對所有做電商的人，我們推薦的營銷目標是圈紅色的這些，你可以讓更多的人到你的網站，大家知道推廣主頁增加粉絲，只是這13個裡面的一部分，先搞清楚自己的營銷目標到底是什麼。

第二個跨越設備的三大精準定向，今天可以站在這裡跟大家說Facebook之所以廣告事業在全球做的這麼成功，這個公司能賺這麼多錢，主要是靠第二趴的秘籍，就是強大的定向能力。我相信他的定向能力還有很多大家不了解，或者說不清的地方，希望第二趴可以讓大家了解我們定向到底有多強大。

我們的定向是以人為本的，這個什麼意思呢？假如今天有一個32歲的女生，她有以下這些特徵，大家可以看到她看到的內容是非常個性化的。那我們能追蹤到她什麼信息呢？比如她從早上一到信息，偷偷的打開一個網站在看鞋，到中午吃飯的時候繼續在移動上面看鞋，晚上的時候在其他應用里展示出她看過的內容，一直到她兩天在線下購買。在Facebook有一句話，就是這些上面的點都是一個一個像素，如何用這些科技手段捕捉到背後一個更加現貨的個體，構成一個完整的用戶圖譜，是Facebook能幫大家做到的。如果我們能做到這樣的事情，就能做到圖象里展示的畫面，大家拿著不同的手機，儘管我推薦的是同樣一個內容，但是大家在其中看到的關鍵點是不一樣，是跟你的興趣極為相關的。

那接下來我就來詳解一下這三大定向方式，有多少人聽說過這三大定向方式？我覺得我今天真的是來對了，我剛才看到有超過一半的人都有粉絲主頁，但是真的了解這三大定向方式的人不多。所以你們在Facebook花的時間，以及之前花廣告費很可能不夠有效的。

第一個核心受眾，非常容易理解，當你建任何一個內容和廣告的時候，你要選他的人多大，是男是女，分布在哪裡等等。你可以通過這些信息篩選你想要的人。比如你是一個做球鞋的，這個就是你對目標的定義。可是這個只能做到一個普通的網路聯盟的精準定向的效果。

第二個更深入的一步，如果你有一些老熟人的資料，你可以跟Facebook完成一個匹配，匹配到中間他們兩個的交集，就是Facebook上面你的老熟人。那有哪些資料可以匹配呢？大家可以看到就是上面的這些，可能是你的粉絲，可能是視頻瀏覽者，有可能留下資料的人，這些都可以跟Facebook的資料匹配，只要匹配到他是你之前的會員和老顧客。這樣在萬千的茫茫人海里你就可以有更多的一些高質量的人群，他很有可能重複購買你的產品。

第三個超厲害的功能，就是利用這些老顧客匹配跟他相似度從1%到100%不等的新客戶。他的概念是當有一波人群的時候，你用他匹配更大的Facebook人群。因為他們有非常極高的相似度，那就好像你把原來的那些點進一步擴大，再放大一次。

假設我的妹妹到現在沒有嫁出去，因為她心中有一個男神，這個男神具有這些特徵。可是我和我的家人都不同意，我說他雖然有魅力，可是年紀太大，你也追不到她。不如從你原來的老同學裡面選兩個，都是老熟人。所以就找了兩個跟他非常像的人，想跟他們去試一試。結果這兩個人性格跟她並不匹配，失敗了。但是這些經驗有幫忙她，在世紀家園上匹配到跟他們更多相似的人。而在這些相似的人裡面總會找到一個，你看這個腦袋最大的，跟他最適合的人。一旦有這些長相適合的認知後，你把它匹配到你原來最想要的人，再用他們重複的匹配更多的類似受眾，這就是一個循環，幫你不斷找到最精準，最適合的人。這時候大家驚奇了，為什麼這裡面還有一個外國人。所以這個就是剛才跟大家講類似受眾里沒有講到的一點，2016年我們在全球推出了能精準定向到全球的類似受眾。也就是說原來你只有一波美國的受眾，你不能把他匹配到英國、法國的，現在你可以用一個國家的受眾到另外一個國家找到跟他相似受眾。這個就是我們今天第二部分要講的定向原理。

第三個部分，在更小的設備展示更多。簡單來說大家都知道，今天這個世界已經非常的移動化了。無論你在哪裡瀏覽信息，你在哪裡最後形成購買，你整個購買路徑里一定少不了移動。這時候如何在更小的設備上展示內容呢？大家會發現，因為屏幕更小的原因，拇指滑動更快的原因，如果你在電腦上有2.5秒瀏覽內容的時間，在手機上大概只要1.7秒。那麼問題就來了，我有那麼多好的產品，剛才有一個賣家說有四千SKU精簡到兩百。那麼多好產品到底我要放哪一個呢？

這時候我們介紹了一個常用的功能，就是輪播廣告，它可以自動的展示同樣的內容，光展示內容還不夠。今天這個輪播廣告不只可以做圖片，你還可以做視頻，還可以把視頻拼接起來，視頻和圖片結合等等。當有一個爆款的產品的時候，你很可能在前面推的是一個視頻，但是後面可以放很多很多張他的細節圖片，或者不同顏色等等的內容。

要跟大家說的是為什麼要推這個呢？這裡還有一個很重要的原因就是移動的版位，因為它比較小，原來16：9的尺寸其實不是最適合的，如果大家要做移動要選比較方形的尺寸。

第四個非常非常重要的，我寫的是主動擁抱視頻動圖的素材革命。因為大家都是視頻的使用者，你可能在用動圖，你可能在用直播等等的內容，視頻無疑已經到來了。今天在Facebook的這個平台上，國外用戶是怎麼用的呢？去年一年在ins上面視頻增加40%，在Facebook上面高達了3倍。

這個趨勢大家非常能看明白，比如原來我要上一個很漂亮的電影的時候，我只能寫一段話，但是到後來我可以用非常漂亮的圖象，再到後來我可以用一些視頻動圖突出它。可是今天VR、AR以及360度全屏的影象已經在Facebook上面登陸。你可以用很小的屏幕就可以體現這種全景互動的感覺。當這個趨勢已經形成的時候，如果大家還停留在圖片的這個水平，那大家就容易落伍了。

當然我知道，大家心裡都有一個疑問，就是我知道視頻很好，可是視頻非常的難做。比如說我可以說，我有一萬個不做視頻的理由。比如說，我沒有設備，我沒有資金，然後我知識不足，沒有信心等等的內容。這時候我就想告訴大家的是拍一個視頻沒有那麼難，尤其在Facebook上面發布一個視頻。比如今天大家用很簡單的普通相機加一個應用的功能就能拍攝一個好的視頻。

比如這樣沒有動起來的圖，它展示的功能是這樣的。如果我讓它動起來，大家可以看到很好的展示了一個產品應該有的功能，也很吸引人。所有的這些內容其實是用這樣一個三腳架，然後一個置光板，一個非常簡單的功能就把它拍出來。

另外除了拍攝，還有非常重要的是一個視頻APP的編輯功能，比如我賣的是非常簡單的一個碗，怎麼能讓這個碗更加吸引人呢？所以比如說就算是一個碗，你也可以用視頻的軟體給它造出很多不一樣的素材，甚至可以把這些素材組成輪播廣告那樣的內容。

大家可以明白一個概念，就是說原來這個視頻，它除了好看，因為它能吸引人，吸引人大家停留的時間就會長，甚至喜歡點贊或者給它評論。Facebook的計價原理是有多少人給你互動，多少人喜歡你的內容。如果有越多的人點贊，說明你這個內容質量分數越高，這樣推廣的成本越低。

還有一個困難，雖然我很努力，可是當地的素材限制很大。比如當地流量很貴，當地網速很慢，設備不佳。這時候我們給大家介紹一個，比如你可以把這些白底圖結合起來做成一個幻燈片一樣的廣告形式。或者是你有一段完整的食品，可是因為市場還處在一個，對方國家發展程度有限，所以你可以把它放在一個基礎的設備上，做成幻燈片播放的形式。

為什麼這麼鼓勵大家做視頻，視頻可以幫助大家做一個再營銷，這裡可以捕捉到所有看過你視頻的人。如果他們能看完你的視頻，甚至看原十秒，三十秒，他很有可能喜歡你這個視頻里的內容，或者認可你這個產品。你可以把這些人保存起來，做一個再營銷。在我們後台有這樣一個追蹤受眾的按紐，所有看完你完整視頻的人你都可以儲存起來。這根條是剛才說的1%-100%的匹配。這個功能在你沒有裝監測代碼，沒有自己的網站的時候是非常有用的。

講到這裡，四大秘籍基本講完，這裡給大家做一個總結，當你能裝監測代碼的時候，也就是說你有自己的網站的時候，你可以全面解鎖我剛才講到的所有營銷目標，可是當你還沒有自己網站的時候，你只能做到左邊這些內容，比如粉絲再營銷，興趣定向等等，剛才很多平台招商經理上來介紹，大家要做作為的品牌，我們非常願意在做自主品牌的過程中擁有一個自己獨立的網站。這個是你走向未來走向品牌化的很好的道理。

所以講到這裡禮物還沒有發問，誰能說一下三大定向都是什麼？剛才講了pixel，建獨立網站，裝pixel是非常簡單的代碼，不要非找工程師，只要把其中的標顏色的部分用右邊的這些程式碼替換進去，你只要有標準的網站它都有長的一樣的程式碼，就能追蹤到後面的這些添加購物車，首單購買，到你網站的人，就能把他們打造成你的老用戶。這樣就能建立起你自己的品牌網站。

所以給大家介紹到這四大秘籍，分別是主頁，定向，移動，以及視頻這四大趨勢。最後來點乾貨，就開始行動了。

第一個要跟大家介紹的，可以馬上執行的平台叫FBIQ，裡面有非常好的用戶洞察和研究報告。

第二個非常重要的一個發布，今年6月1號剛剛發布CBIF，它就是一個幫助大家能知道Facebook上哪個地區，做什麼行業，想要什麼目的，現在成本是多少，永遠大家會問的，如果美國我花一塊錢，我去日本，去英國要花幾塊錢，這些問題以後不要問我們，直接上這個網站去看，美國的成本是日本的幾分之幾，同時可以看到這些不同國家的變化，做一個對比，決定你下一步到底要去哪裡。

第三的Facebook推出了中國的本地化網站，裡面全是中文的信息，是中國的特製化的。給不是Facebook的用戶賣家準備的。從0到1內容，這裡告訴大家。此外還有我們在中國所有代理商，合作商的名單所有更新的信息都發布在這上面。以後不會被假的代理商坑騙。移動掃碼就能訪問這個網站，看誰是官方的合作商。

第四個，非常實用的網站，通過現在30分鐘的內容大家沒有完全聽明白Facebook有那麼多的內容，就定向就有13種，怎麼加深自我的學習，怎麼能讓你的員工通過完整的Facebook學習，如果你完成了右邊的這些學習，Facebook會給你一張電子的證書，所以Blueprint，如果你想要深耕Facebook技巧的人，可以現在自學了。

所以講到這裡工具和乾貨都講完了，Facebook重點在中國做中小的市場，給普通賣家機會，所以我們會發布很多活動的內容，產品的更新，歡迎大家關注這個公眾號，或者一會去我們就在最近的Facebook的舞台，這些公眾號的關注信息都有，持續關注我們最新的內容。最後再跟大家推一遍非常重要的手冊。這次我們在這裡首發，下一周會發到大家的郵箱。如果上午還沒有來得及的朋友，可以告訴你的親友，下午我們這個展台會有很專業服務人員，還有所有的聯繫方式，還有已經列印出來的樣刊版的手冊，大家可以去翻閱一下，了解裡面有多少乾貨的內容。今天我們的內容就到這裡。Facebook祝大家的品牌能走向全世界。謝謝。

（文/雨果網 陳林）

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