冰洗行業進入盤整期 TCL「左右開弓」謀變

在經歷多年的高速增長之後，中國家電行業增速逐漸放緩。特別是在近幾年，宏觀經濟環境及住宅產業低迷等綜合因素的影響，更讓我國家電行業市場增長動力不足，進入橫向盤整期。這一進程中，冰洗行業與整個家電行業一道，正在共同經歷一場艱難變革。

冰洗行業正遭遇增長天花板

進入2017年，在不斷加碼的房地產市場調控、原材料成本上漲、能效標準升級、產品技術迅速切換等多重不利因素的影響下，冰洗行業發展處於持續下行通道中。

奧維雲網（AVC）全渠道推總數據顯示，2017年1—4月，國內冰箱銷售量為910萬台，同比下降2.6%，銷售額258億元，同比下降0.2%；2017年1—4月國內洗衣機零售量達1097萬台，同比下降1.6%；零售額達到211億元，同比增加3.1%。今年以來，冰洗市場均於低谷中苦苦掙扎。

另據中怡康公布的五一期間（4月3日—5月7日）冰箱、洗衣機銷售數據顯示，冰洗銷量均出現負增長，其中冰箱零售量同比負增長15.9%，零售額負增長5.7%；洗衣機零售量負增長11.1%，零售額同比負增長2.3%。就連本該暢銷的五一黃金促銷節點都難以宛轉頹勢，2017年的冰洗市場顯然邁入了增長瓶頸階段。

奧維雲網（AVC）預測，洗衣機2017年零售量將達3499萬台，同比僅上漲2.1%，零售額預計達621億元，同比僅上漲1.0%；冰箱市場2017年零售額同比下滑1.2%，預計銷售952億元。

行業人士認為，2017年已經可以把中國的冰洗行業定義為一個行業小年，擺脫了幾年前高增長模式邁入低速深耕期。而在這一行業形勢下，哪一廠商率先捅破增長天花板，誰就能在今後兩、三年的時間內實現行業引領。縱觀市場表現，知名家電品牌TCL「左右開弓」尋求謀變，為競爭趨於模式化的冰洗市場帶來樣本式的借鑒。

左耕精品

實際上，在經歷過去幾年互聯網浪潮的持續衝擊後，整個家電產業開始回歸產業本位，逐步關注滿足用戶需求的產品力打造。TCL冰洗專註廣大用戶深層次的產品痛點，不斷通過技術創新深耕精品迭代。

首先，在洗衣機市場中，消費者開始對自身健康情況愈發重視，不過從現實生活來看，洗護二次污染和交叉污染等所帶來的洗衣問題，已嚴重威脅到每一個家庭成員的切身健康。與市面上清潔劑、消毒液清洗、「清潔球」摩擦清洗等「治標不治本」傳統洗衣方式不同，率先進入免污時代的洗衣專家——TCL，主打從源頭上杜絕洗衣過程中的二次污染及交叉污染等難題。

嫁接到具體產品上來看，2016年首推的TCL免污式波輪洗衣機，採用創新全封桶結構、可清洗全鋼波輪設計和一體式全鋼桶底，開啟免污洗衣時代；2016年8月，再次推出的TCL免污式滾筒洗衣機，實現滾筒洗衣機的免污系統解決方案；2017年3月7日，全新推出的採用「大桶免污+小桶免污專屬」解決方案的TCL免污式桶中桶洗衣機，成為全免污系統解決方案的創立者。十多年以來，TCL一直在家庭健康洗衣的道路上持續深耕，從家庭最切實的洗衣痛點入手，先後推出多款具有劃時代意義的精品，開創全免污系統解決方案，從此告別洗衣二次污染。

其次，在冰箱市場中，TCL不斷提升產品的核心競爭力，堅定向高端化轉型升級，以用戶需求為原點向健康出發，為健康生活而創新。如TCL一體變頻風冷冰箱，擁有首創的一體變頻風冷技術，真正實現優於普通風冷冰箱「溫差小、製冷快、超節能、低噪音」的四大明顯優勢，帶來食材健康保鮮存儲效果。另其獨有的乾濕分儲設計，更好的滿足現代生活日常急需的各類臻品專屬存儲空間，帶來極致的品質生活。

家電觀察人士梁振鵬認為，現在的消費者早已不像十年前，家電從無到有，再到從有到優，要求對現有家電進行更新換代。他們不再只盯著價格，而是更注重高品質、高性能、功能更好、能帶來更好的用戶體驗的家電。

這就為市場帶來一個啟示，唯有針對消費者轉變的消費需求與產品需求進行精品布局，冰洗廠商在市場拼殺中才更容易脫穎而出。TCL冰箱洗衣機的精品迭代，真正詮釋了品牌「務實創新」這一理念，以用戶實際需求出發，專心專業服務於健康生活，從而實現在逆勢中增長。

右控營銷

「當前，中國家電市場正在發生深刻變化，家電消費進入多元化、個性化、結構性的時代。」中國家用電器協會理事長姜風曾強調。中國家電產業已經邁入消費升級階段，廠商所追求的市場效應，不僅只單純限於產品本身一個方面，前期傳播內容搭建及品牌升華等工作必不可少，這就談到了市場營銷。

行業普遍認為，在當今的市場營銷中，「王婆賣瓜」式的傳統模式早已成為歷史。伴隨著傳播渠道的多元化，企業在營銷上也開始進入到「2.0時代」。在冰洗行業態勢不佳的背景下，TCL右控跨界營銷，「連環拳」式宣傳為市場破局添注動力。

其一，力推體育營銷。6月13日，TCL舉辦續約中國男籃儀式，再與男籃續寫9年風雨同舟路。基於體育贊助溝通對象面廣量大、有針對性的特點，早在1995年，TCL就開始支持中國體育事業作為回報社會、創新發展的重要途徑；從2006年開始，TCL整合體育營銷體系，逐步將各地分散的賽事贊助向全球範圍內統一的體育營銷活動轉變；2009年，TCL首次牽手中國男籃；2011年成為中國男籃主贊助商……

其二，傾注電視營銷。6月8日，由TCL獨家冠名的年度重頭大戲CCTV《大國品牌》在京發布。TCL集團品牌管理中心總經理張曉光指出，希望藉助央視《大國品牌》平台，促進中國品牌的合作，攜手打造具有國際影響的中國品牌盛事，以國家媒體平台成就大國品牌。實際上，作為代表中國品牌走向國際的大品牌之一，TCL 於2015年開展品牌重塑、消費者關係重構等一系列活動，聯姻Ellen Show、NBA、玫瑰碗球場等贊助，讓全球各地的人們認識到中國品牌。

其三，深耕綜藝營銷。作為國內首檔網路周播美食+生活方式類脫口秀輕質網綜節目，《黃小廚的春夏秋冬》開創了全新的網綜模式，於4月12日正式回歸，且由TCL冰洗獨家冠名播出。要知道，TCL冰箱洗衣機不僅是《黃小廚的春夏秋冬》的獨家冠名商，更將旗下產品深入植入到節目內容和多項終端合作中，以美食為載體，依託於食、味、情，深度貼合用戶挖掘並感受生活。

綜合來看，TCL續約中國男籃、獨家冠名CCTV《大國品牌》紀錄片、獨家冠名《黃小廚的春夏秋冬》等連環式跨界營銷模式，均為相對固化的冰洗市場營銷帶來全新思路，增強TCL在消費者心目中的品牌印象。

2016年，TCL冰箱和洗衣機產品全年銷量同比分別增長了22.72%和11.75%。而在2017年1月，TCL冰洗也迎來了開門紅，銷量分別達到10.7萬台和17.8萬台。今年3月份的上海AWE期間，TCL集團副總裁、家電產業集團總裁李書彬則公開表示，TCL的冰箱和洗衣機銷量在國內位列第五，並公布2017年TCL冰箱和洗衣機的銷售目標是500萬台。

當前，我國家電產業進入了深度轉型期，整體市場的消費結構和產品結構均發生了明顯變化。而在冰洗行業逐步邁入低速盤整階段的競爭背景下，TCL冰洗憑藉左耕精品、右控營銷的「兩手抓」模式，充分運用創新理念尋求破局路徑。相信在下半場的行業角逐中，TCL冰洗還將以創新書寫更多行業傳奇。

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