微博電影營銷三板斧：跨界、全民、全程

2017年6月18日，微博電影之夜頒獎盛典將在上海喜瑪拉雅藝術中心大觀舞台舉辦。因為微博的全民屬性，所以這個僅僅是第二屆的微博電影之夜，卻備受電影界業內人士的關注。一個是最大的興趣社區，一個是大眾的興趣門類，微博作為電影營銷的重鎮，有著「天時地利人和」的優勢，堪稱第一新媒體電影營銷平台。今天，我們就來聊聊微博和它的電影營銷。

「跨界話題營銷」

傳統電影營銷比較依賴電影評分和影評人的專業點評。 而微博是全民媒體平台，微博的大V也不只是影評人或者電影的業內人士，各行各業的人都會在微博上發表他對電影的觀點。所以，在微博上，你可以看到一部電影各種角度、層面、立場的點評。

例如去年的《湄公河行動》，很多軍事專家就電影里的作戰方式和武器展開討論,汽車大V也賣力盤點介紹電影里出現的車子，像這樣的一些由影片延伸出的跨界話題，在其他平台是找不到的。由此，除了影迷群體之外，跨界話題營銷，還吸引了相關話題的興趣者，擴大了影片的覆蓋面。

微博就是這樣一個內容豐富的熱帶雨林：各行業大V各取所需，發揮創造性，從不同角度解讀電影，構建起一種眾說紛紜的輿論氛圍，吃瓜群眾在不自覺中參與影片相關話題的互動，進而轉化成影片的真實觀眾。

「全受眾營銷」

微博有著其他電影平台無法比擬的優勢——無論是從用戶數量上看，還是用戶結構上看，微博更貼近真實世界，反映了電影市場的本來面目。據《2016微博電影白皮書》披露，通過用戶關注關係、頻道瀏覽、微博自定標籤等維度的統計，電影興趣用戶達到1.2億。微博是綜合性的媒體平台，除了影迷群體在使用微博，更廣泛的電影興趣者也是微博用戶，而後者是走進電影院的主流觀影人群。

微博電影興趣用戶呈現以下特徵：

1、娛樂至上：與碎片化閱讀有關，他們不太看長篇大論的影評，而是喜歡「輕內容」，一個神點評、一個電影表情包、一個有趣的短視頻。

2、衝動消費：相比重度影迷，他們購買一張電影票的決策很隨性，可能某個大V一句話，就立刻路轉粉。

3、群體行為：就是隨大流，大家關注的，我也要關注，大家參與的，我也要參與。

討好了影迷群體是影片口碑的保障，抓住了電影興趣用戶就是抓住了票房命脈。透過微博，幾乎可以影響所有形態的受眾，所謂「全受眾營銷」。

「電影全程營銷」

「從電影上映前密集的信息發布，用戶自發生產口碑，口碑再反哺票房，這是微博的核心價值。」微博電影運營總監湯雲波對微博的價值如此定義。從上映前到票房，微博全程推動一部影片從廣告、輿論到銷售，這是只有微博才能做到的「電影全程營銷」。

以《愛樂之城》為例，我們看看……在放映前，微博發起的「致愛專場」觀影招募報名活動。以活動帶動的話題有效覆蓋5.5億人次。作為一部營銷預算不多的進口文藝片，以較少的成本達到了千萬級的曝光量。

上映後，@微博音樂 發起音樂與電影的跨界玩法，組織#愛樂之城主題曲#翻唱活動，音樂人及音樂大V積极參与。歌手@周玥 的翻唱作品得到了400餘萬的觀看和支持。多樣化的UGC內容，體現了一部影片的文化輸出能力，是口碑的重要組成部分。除了官方發起翻唱活動，微博平台還充斥著與《愛樂之城》相關的跨界內容：服裝時尚、搞笑段子、二次元，這些腦洞大開有趣好玩的內容，把影片推向更多類型的人群。

映後一段時間，話題 #愛樂之城口碑爭議# 引全網聚焦，影評人、媒體人及影迷各抒己見，就電影展開激烈討論。有爭議才有關注，最終大批潛在觀眾抱著 「真相是什麼？看過才知道的！」的心情走進電影院。

去年微博電影票在線選座業務的開啟，構成了從宣發、口碑到銷售的營銷閉環。電影是一種衝動消費品，用戶從產生興趣到購買之間的距離非常短暫，如果不及時促進用戶趕快下單購票，銷售機會可能稍縱即逝。

為了「臨門一腳」賣力吆喝，微博創造性地發明了「明星購票櫥窗」，開啟了電影售票新模式——明星直接吆喝賣票，明星的光環直接轉化成票房銷量。作為全網獨一無二的售票方式，平均佔據微博總出票量的10%，像《爵跡》這種大卡司陣容的「粉絲電影」，竟然高達30%！

另外，還有值得一提的是微博短視頻。在國外，電影預告片的發布需要購買電視台的時段廣告或網路視頻貼片廣告。而在國內，預告片的發布幾乎被微博承包了，微博已經成為預告片首發的第一平台。影片上映後，各種短視頻，惡搞的、解構的、混剪的，繼續發揮二次傳播的作用，催化電影口碑的發酵到引爆……

湯雲波表示今後微博還是會繼續為用戶提供最便捷的電影服務，「微博作為一個興趣社區，在購票、點評和視頻上，我們還有可以深化的空間。」

據悉，今年的「微博電影之夜」，新浪微博有一個新的計劃發布，新浪微博一直在思考怎樣召集更多的不同領域的人在微博上更有效的發聲。我們也期待未來新浪微博給電影用戶帶來更多新鮮的體驗，並幫助高速成長的電影行業醞釀出更多奇蹟。

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【影視獨舌】

由資深媒體人、影視產業研究者李星文主編，提供深度的影視評論和產業報道。追求高冷、獨立、有料，助大家漲姿勢、補營養、覽熱點。涵蓋微信公號，微博，博客，網站，今日頭條，一點資訊，百度百家，新浪、網易、騰訊、搜狐自媒體等11大平台。

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