網易嚴選們和音樂人李志

作者：吳懟懟

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等等，確定不是網易雲音樂和歌手李志？

這不是標題黨，想要類比的是以網易嚴選們為代表的物質消費升級品牌，和以李志為代表的文娛精神消費品牌。這裡的「李志」不單純是一個歌手或者音樂人，而是身處音樂產業鏈上的，一個從小眾走向相對大眾的獨立音樂標識。

現在被討論很多的消費概念，歸納起來無非包含物質和內容兩個物種。在互聯網世界，前者以成功狙擊過eBay而後一家獨大的淘寶為標杆，後者從音樂角度來講的話，曾風靡一時的《老鼠愛大米》、《愛情買賣》、《傷不起》等神曲，獲得了用戶規模和商業變現上的雙重成功。當然，內容是一個很寬泛的概念，網文、影視、動漫、知識付費甚至遊戲等等都在這個範疇，這些下期再談。

以阿里巴巴的發展壯大可以看到，電商在中國的發展歷經了工具、渠道、基礎設施和經濟體四個階段的演進。理論上，還能對淘寶天貓發起衝擊的只剩下京東，但互聯網世界的奇妙之處在於，你永遠不知道你的對手會是誰。當網易嚴選這位新晉選手打著精品的旗號四處「洗腦」的時候，小米跟上了「米家有品」，蜜芽添置了「兔頭媽媽甄選」，強大如阿里也感受到了危機，終於忍不住上線了淘寶心選，弱於電商的騰訊也在此前推出過企鵝優品。

幾乎是摧枯拉朽之勢，互聯網改造了太多行業，除了「買買買」以外，「聽聽聽」和「看看看」領域也尤為明顯。喬布斯先是用Ipod和iTunes帶領音樂行業從傳統方式步入下載時代，隨後Pandora、Spotify等把音樂流服務拽進了戰場，蘋果公司出爐了Apple Music與之分庭抗禮，並通過音樂付費形式讓整個音樂行業開始嘗到數字營收的甜頭。國內的QQ音樂藉助騰訊的社交優勢和會員體系，也開始在全世界範圍內贏得話語權。

隨著年輕一代的成長，神曲漸漸消失了，取而代之的是，李志、趙雷、陳粒等民謠歌手炙手可熱起來。演出市場也開始飆漲，雖然大型演唱會方面已進入瓶頸期，但livehouse、小型劇劇場和音樂節等可能正在成為一門好生意。獨立音樂人兼創業者李志也是在這樣的大背景下，打造了他的Livehouse——歐拉藝術空間。

很多個角落裡正在誕生類李志和類網易嚴選這樣的物種，合謀一般，下一代人被物質和內容消費升級推著向前走，物質和內容消費升級的各種形態發展又在迎合或者預測下一代人的場景趨勢，彼此為各自的映射。要言明的是，下一代人不單是下一個年齡段的年輕人，下一個主流生活方式下的所有代際用戶都在此列。

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在消費這個層面上，我們經常對標日本和美國這兩個國家。尤其是日本，在吳曉波製造了馬桶蓋現象以後，不光投資人對標了，普通用戶也掀起了去日本消費的浪潮。

即便Livehouse的發展脈絡，也和日本的經營模式和理念有關。這個辭彙起源於歐洲，但真正誕生是上世紀的日本，該詞的日本寫法是ライブハウス，直譯為中文是「展演空間」。落網上名為eyelight的作者追根溯源發現，日本之所以是這一詞的誕生之地，和日本傳統文化中的歌舞表演以及50年代後期搖滾樂的發展有莫大聯繫。

1956年日本興起了一股搖滾新浪潮，部分音樂人開始將日本傳統的流行音樂和搖滾樂融合起來。因為大多依照美國的腳步，日本搖滾樂隨著美國搖滾樂的衰落也走了下坡路。十年後，披頭士巡演日本武道館，掀起另一波搖滾樂的新高潮。傳統的表演場地沒辦法滿足新興音樂人和樂迷，而爵士音樂又佔領了絕大多數的酒吧、俱樂部，傳統歌舞伎表演場所又不適合，於是一些廢棄的倉庫和工廠開始登場了。1973年，日本第一家真正意義上的Live house在京都應運而生。

在中國，Livehouse的發祥地是北京，一線城市遍地開花後，Livehouse也開始出現在了二線及二線以下的城市。如今，Livehouse成為傳播現場音樂最重要的場所，但它依然敏感和脆弱。歐拉藝術空間能運作起來，因為李志這個IP越來越強大，以及李志本人區別於太過理想情懷的音樂人，他是一個理性主義者。

帶有無印良品影子的網易嚴選們，其起步也和日本的經濟背景有一定相似之處。兩者同樣起步於國家經濟增速放緩階段（無印良品起步於19世紀80年代，日本經濟處在增速下滑周期），同樣定位為高性價比產品並剔除品牌溢價，即淡化品牌概念或將「無品牌」做成一個品牌，背後均是消費升級的重要標誌之一。

國信證券的研究是從日本及歐美的發展經驗看的，「無品牌」（NO LOGO）趨勢往往出現在人均GDP達到2.5萬美元的階段。隨著北上廣深等一線城市人均GDP逐步接近2.5萬美元或高收入人群佔比達到較高比例，以城市精英、白領為代表的新興中產階級隊伍不斷擴大。

對現階段口味挑剔的中國用戶來說，很多所謂的模式創新都是耍流氓，服務升級更能打動他們。諸如火爆的新零售、共享單車等等新賽道，無非是套了個新馬甲，不算變革，而是體驗高效化。網易嚴選們重點把關的選品，SKU擴充、供應鏈管理，原創設計，品牌價值和粘性的提升，這些在電商領域也都不是新概念。

而李志和他們的聯合創始人只不過覺得，Liveshouse已經發展到了應該專業的時候，「因為只有你專業了，來演出的樂隊和藝人要求也會專業，這個行業才會進步。」大多數時候，業務細節的專業精神就是一切商業的基礎。

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從李志一個人身上，我們看到了標準化的音樂生產，版權、維權，線上音樂專輯付費，到livehouse線下，音樂節，演唱會，個唱等等，當這個名字和整個音樂產業鏈都有關係的時候，他就成了一個文娛消費品牌。所以，我不認為是李志成為了南京的地標，而是「李志」這個品牌包含的所有意義總和。

李志說：「天才沒幾個，大部分人都碌碌無為。在藝術領域當然是當然是天賦比勤奮重要，但要放到整個人類，天賦叫那幾個人完成就行，我們就把勤奮做好。」現在看來，歌手、實業甚至投資，李志都挺勤奮的。

也因為李志和團隊的勤奮，他們自身擔當起整個2016-2017跨年演唱會的體育館級運作，牽頭維繫起了多部門的聯合創造，專業、縝密，樹立了一個現場典範。嘉賓崔健在現場說「感謝南京市公安局，能讓你們站著聽歌，這在全國都是很少有的。」他內心肯定也在感謝李志這個能量場。

除此之外，南京本地不少優質樂隊，以及像「草東沒有派對」這樣的成長中的民謠樂隊，也通過李志的歐拉藝術空間釋放出各自的才華。

就像「李志」這個看起來有些另類，但又尊重音樂尊重商業邏輯的音樂品牌一樣，物質消費領域冒頭的網易嚴選們在定位上也是個品牌。網易嚴選的負責人柳曉剛也表態了，如果說變成一個平台，很多商品的流通就不會經過全程的監控，這樣的模式至少目前是沒辦法去保證品質的。

網易嚴選們做的事情和李志類似，是全產業鏈參與的模式。他們需要掌握上游的設計和製造環節，這樣才能擁有更強的定價權。一般，擁有定價權的ODM模式將享有相對更高的毛利。但問題在於，ODM模式中，製造商可以將其方案和產品一併售於多個品牌方，品牌方出於成本考慮一般不會選擇買斷這些權益。

所以對於網易嚴選們來說，只有把品牌影響力做得足夠大，向上游掌控供應鏈和產品的設計生產工序，壓低中間環節溢價，將更多利潤讓渡給消費者，再通過口碑評價強化品牌價值和購買認知，才能形成自身閉環。故而電商模式本身並不是護城河，建立壁壘只能做重，比如嚴選在建團隊或簽約團隊做自主設計和研發，籌備線下主題酒店和書店等等。

清晰的事實是，網易嚴選們並不會成為下一個大而全的天貓淘寶，李志也不會像摩登天空的沈黎暉那樣簽約太多歌手廣撒草莓音樂節。

但李志有自己的規劃，他已經開啟了他要完成的334座城市的巡演之旅，結果如何不得而知，畢竟普及三線以下城市的音樂消費習慣還有一段路要走，但這是李志團隊擅長的事情。而網易嚴選們，要以生活理念為突破口，加入618購物節戰局，分一杯羹。

作者：吳懟懟，虎嗅、界面、i黑馬等專欄作者，前澎湃新聞記者，專註互聯網和文娛行業的個性解讀。

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