真正的萬億市場卻跑不出獨角獸，結婚行業比結婚還難？

如果沒有在2015年結婚時遭遇一堆麻煩事兒，劉春陽的事業軌跡，可能一輩子也不會跟結婚行業有任何關係。「原來這個行業裡邊有這麼多事兒」，這種認知和發現，讓他決定辭職創業，離開一直從事的IT行業。

劉春陽創辦的簡婚，主要為籌備婚禮的新人分階段提供資訊和攻略，同時通過數據篩選和用戶畫像為新人提供消費決策服務。他認為，整個結婚行業在經歷了2000年到2010年的快速成長期後，已經從沒有標準、沒有規則、商家大小不一參差不齊的混沌期中走了出來。而現在，正是結婚行業最好的時代。

2013年，我國辦理結婚登記的新人有1300多萬對，到了2016年，這個數字下降了200萬，只有1100多萬對，而在未來，結婚人數依舊會持續下降，這代表著行業的競爭將愈發激烈。劉春陽認為，結婚行業已然處在洗牌期，市場會淘汰一批沒有競爭優勢的從業者。

不過，雖然結婚人數在下降，但婚禮紀CEO俞哲向新芽NewSeed（ID：pelink）表示，結婚行業目前處於一個持續成長的增量市場。「全國每年有近1200萬對新人結婚，平均每對新人花費超過10萬元，這代表著上萬億的市場」。

在低頻領域橫向擴展高頻場景

結婚與家裝和二手車一樣，是一個特別低頻的事情。俞哲就表示，因為低頻，使得信息不對稱成了結婚行業的最大痛點，也成了婚禮紀一路從商家展示平台，到交易平台，再到如今的一站式婚禮服務平台，一直在解決的難題。

但低頻和高頻是相對的，雖然大部分人一生只結一次婚，可在婚禮籌備階段，新人都需要頻繁使用各種婚禮平台去挑選服務和商品，由此，在籌婚的一段時期內，「用戶對結婚類產品的使用頻次和時長都很高」，俞哲說道。

他認為，結婚是個剛需的事情，正因為大部分人就只經歷一次，這種低頻屬性使得新人們需要一個平台來幫他們挑選和決策。他把結婚市場比喻成一個湖，雖然下游的新人結完婚離開了，但上游會有源源不斷的新人補充進來，加上消費的金額越來越高，所以，湖的水平面便依舊處在上升狀態。

面對低頻的結婚行業，劉春陽則認為，「我們需要去拓展低頻環境下的高頻場景，在有效的時間內為用戶提供更多的、更高價值的服務」。他提出了一個詞，橫向擴展。比如，從常規的婚品、婚禮和婚宴擴展到結婚金融，「這就像是一筆過橋貸款。結婚時需要花費比較多的錢，如果你暫時沒那麼多錢，就可以選擇借款，等結婚收了禮金後再還上」。2016年七夕節，婚禮紀便聯合京東金融推出了「結婚白條」，用戶在其平台上選擇各種籌婚項目均支持白條支付。

類似的增值服務，在劉春陽看來，在未來會有不可估量的發展，因為隨著人們生活品質的提升，新人們對婚禮品質的追求也在不斷提高。

為何沒跑出獨角獸？

O2O鼎盛時期，市場上湧現出了一批婚嫁O2O項目，但萬億市場和源源不絕的新人並沒有打造出結婚行業的獨角獸項目。俞哲認為，現在說哪個行業跑出獨角獸還為時過早。除了滴滴和餓了么這樣非常高頻的行業，其他行業都還需要時間去扎紮實實打基礎，去驗證商業模式。

劉春陽則直言，婚嫁O2O領域非常難做。這種難度表現在，結婚行業的鏈條非常長，而互聯網推廣的成本又非常高，雖然是高客單價的行業，但它的用戶黏性低，決策周期長。他認為，結婚行業就像一門藝術，一千個人眼中有一千個哈姆雷特，沒有辦法用客觀的標準去量化結婚鏈條上的每一個項目好壞與否。婚紗美不美，照片好不好看，現場溫不溫馨，這些答案都是見仁見智的，這使得這個行業的創業項目在打造品牌方面更為困難。

此外，正因為這個領域難做，所以很難快速地見到收益。而一開始試水婚嫁O2O領域的，有不少人來自傳統的結婚行業，他們本身就有自己的婚慶公司或婚紗影樓。對他們而言，互聯網這塊的業務，只是他們的項目之一，一旦見不著收益，便會選擇放棄它而回到線下的主營業務上去。

線上的盈利難也直接體現在數據上。有數據統計顯示，目前來說，整個線上對婚慶行業的滲透率只有1/10，剩下9成的市場份額依然在傳統婚慶服務商手中。不過，這也意味著，對於互聯網化的結婚行業公司而言，一大片藍海市場在等著他們去開發。而通過＋互聯網，結婚行業也在發生著顯著的變化。

俞哲表示，＋互聯網後，婚禮服務的地域屬性被打破了，這使得跨地域選擇婚禮服務成為了一個新選項，這也是現在旅拍、海外婚禮等逐漸增長的原因；其次，互聯網幫助結婚行業的商家們更有效、更低成本的去獲取客戶，這也使得不少中小型商家，有機會在網上進行自我展示，通過營銷來獲客；第三，互聯網也帶來了效率的提升，比如，婚禮紀面向商家提供的SaaS服務，就可以幫助他們提升自身的管理效率。

談到結婚行業的痛點時，劉春陽提到了四點。一是獲客渠道單一，大部分行業從業者的主要獲客渠道，都是找人介紹；二是營銷成本高，不管是傳統廣告還是線上廣告，這些費用都是大大超出中小商家的預算和承受範圍的；三是品牌塑造難，塑造品牌的前提是，有足夠的人知道你，你能夠向新人輸出自己的品牌定位。而在當下，塑造品牌需要大的傳播，這便又回到了第二點的問題。前三個問題就導致了一家公司沒有辦法做到跟競爭對手有根本性的差別，這使得同業之間同質化非常嚴重，同質化帶來的便是低價競爭。這四個點，串起了一個惡性循環。

或許，隨著互聯網化的進一步深入，可以打破這個惡性循環。或者，這些陷入疲憊價格戰的商家，最終都被市場淘汰了。

細分品牌定位和個性化定製成趨勢

俞哲稱，結婚行業的消費升級主要表現在，個性化需求越來越大。劉春陽也間接提到了這一點。他表示，隨著雲計算、大數據和AI的廣泛應用，使得他們能夠圍繞著每一個人形成用戶畫像，「然後通過用戶畫像來提供更豐富的服務內容和較高水平的服務」。

劉春陽告訴新芽NewSeed（ID：pelink），簡婚目前收集到的用戶畫像，其中的56.7％都處於25-34歲之間，他們的興趣分布在娛樂、房產、家裝、旅遊、美食和網購上，而他們經常使用APP的地點，主要就是在各種辦公樓和住宅社區。「我們會根據他的這些興趣和數據特點，給他提供有針對性的頁面展示，以及幫他做一些消費決策」。

2016年8月，美團點評發布的《2016結婚行業藍皮書》也顯示，隨著85後、90後成為結婚主流人群，結婚用戶的個性化需求也不斷增強，越來越多的用戶由傳統的租賃禮服改為量身定製。而在泛結婚行業，人們對日常照、證件照的要求也越來越高。

另外，婚禮也不再是千篇一律的在家或酒店辦酒席，草坪婚禮、花園婚禮、海島婚禮等個性化定製越來越多，連婚宴周邊，像單身派對、求婚派對等也成為了一種新的消費需求。

在藍皮書中還呈現了一個趨勢，即，在用戶的搜索數據中，品牌詞和商戶詞的搜索量已經佔到總搜索量的49%，這表明，用戶受品牌影響越來越大。劉春陽在採訪中也認為，在往後的幾年中，會湧現出一大批有個性有特色有定位的小品牌。比如，他在跟一位做婚禮策劃的商家聊天時，對方表示，以後他們打算專門接草坪婚禮，專心把這一個點做到最好，讓人們在提到草坪婚禮時，就能想到自己的品牌。

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