2017，體育投資的五個趨勢 | 創投觀

運動 06-17

因為商業化進展緩慢，布局體育的巨頭公司進入集體疲敝的狀態；一級市場中，擁有現金流、利潤和增長空間的培訓、營銷、電競成為資本關注的重點。再有，近期整個A股制度的變革，帶來體育垂直領域投資邏輯的價值回歸，這大概就是在2017年年中整個體育產業資本化的圖騰和景象。

距離46號文件發布，已經過去了兩年半的時間。體育行業的發展預期或許不及資本最初的預期，但也絕沒有唱空者所說的悲觀。

這期《創投觀》希望在2017年年中的時點，對當下體育投資領域做些現象性的總結。

在我看來，體育產業的資本化進度仍然需要從三個維度去看：產業上游的巨頭戰略投資者如今都過得如何、一級市場的投資風向怎樣變化、A股大環境變遷對體育領域如何影響。

在去除了政策的誘因和資本的功利之後，體育作為一個大的消費門類，正在遵循內在商業本質和市場需求的規律不斷迭代和發展。

1 大公司集體疲敝

時值2017年年中，體育行業最顯著的變化是產業上游幾家大公司的角色減弱。

這些在2015年初開始高調進駐體育行業的巨頭，如今無論是從布局的動作以及行業聲浪和影響力來看，都和兩年前不可同日而語。

受困於資金鏈問題的樂視體育，看上去前途並不明朗；進入體育快兩年，阿里體育似乎仍然沒有找到明確布局體育的方向；對於萬達來說，在這兩年的時間，不論是從海外買來鐵人三項，還是自主承辦中國杯，都是IP+營銷模式，怎麼看都像是以體育打頭，去撬動地方政府政策和地產資源。距離王健林口中的目標，即未來體育資產實現10億元之上的盈利和整體打包上市，萬達體育似乎還有不少的路程要走。

「這是體育產業的壞消息，也是成長的代價。」有人如此評價。

但無論如何，兩年之後，行業巨頭集體出現疲敝的狀態，背後的內在原因值得深省。

我想可能有這麼幾點原因。

過去兩年，這幾家行業巨頭布局的邏輯大多是以體育競賽表演業的頭部核心資產為主，自上而下高舉高打。

這很好理解，剛開始切入產業，肯定要佔領行業的高地，獲得最高的影響力和關注度。體育產業最上游便是賽事IP、俱樂部和聯盟。所以，過去兩年行業呈現的景象是，海外IP資產併購不斷，頂級版權非理性溢價，即便燒錢，俱樂部也成為巨頭熱衷交易的對象。

但事與願違。中國體育迎來了政策的紅利期，市場基礎的薄弱以及需求是否就此激發，似乎沒有人認真考慮。

巨頭們大張旗鼓做賽事IP，觀賽人群是否因此大批上漲就值得商榷。版權價格飛漲，線上付費觀賽人群卻極難成規模。再有，類似中超這種本土超級聯賽，迎來大資本注入之後，自身的市場化進程卻仍舊緩慢。市場化資本拿到的是聯賽高企的版權開發權益，但核心商務權益依然攥在中超公司手中。不能將版權和商務權益合并，怎麼能將聯賽的商業開發價值放到最大？

行業的舊有弊病和薄弱基礎，導致了體育產業兩年來投入遠大於產出，大公司極難有效商業化，成為了各家向前推進的最大難題。

另外一點不得不說的原因，體育產業爆發，政治誘因不可排除。巨頭們不計成本的在體育上砸錢，背後獻禮式的投機心理，值得玩味。

一度在體育行業形成了一種詭異的現象，一家公司決定轉型體育，什麼都沒想好，就先掛個牌，名曰「XX體育」。

政策誘因導致的集體獻禮式的占坑行為，背離了商業本質，繁榮之後的冰凍期不足為奇。

2 蘇寧和騰訊成雙巨頭？

相比上述幾家，如今產業里最為活躍的兩家大公司，可能就是蘇寧和騰訊。有人說，他們是現今產業里的「雙巨頭」。

我不是很同意產業里再造巨頭這樣的說法。

過去兩年里，大家對所謂體育巨頭的定義，是現階段在行業里投入資金巨大，而並非產生有效和規模化的盈利的公司。

巨頭，站在產業的制高點，也意味著能夠整合掌握和撬動的資源更多。從長期來看，體育產業需要的不只是重金砸錢的巨頭，而是能夠將產業資源協同並且有效大規模變現賺錢的公司。

蘇寧和騰訊之所以能夠脫穎而出，有策略打法的因素，也有一定巧合，但同樣面臨接下來的巨大挑戰。

蘇寧從2016年後開始發力布局體育，從國內外的俱樂部資產，到英超西甲中超等版權的大一統，再和線下的零售業態結合，構建了他們以足球為根基的體育版圖。

行業里一邊驚呼蘇寧不計成本的大手筆投入，一邊是對如此高企的版權價格如何在有效周期內回本產生質疑。

對我來說，未來關注這家公司只有兩點。

第一，這種前期帶有政治色彩的投入，在2017年後高層對體育燒錢態度風變之後，後續是否會持續；第二，版權大一統之後，當初在樂視沒有走通的付費模式，能否在蘇寧的版圖中有效實現，這可能關乎中國競技體育的變現模式。

對於騰訊來說，他們和其它家公司一同進駐體育，但卻是所有巨頭中最為理智也最遵守商業規律的公司。

兩年來，體育行業受政策利好，各種高估值融資，宏偉的商業藍圖屢見不鮮，但騰訊甚至沒有將體育平台獨立拆分融資，並且只做了一件事情：以一個合理的價格拿到頭部的NBA版權，並將其在移動端流量做到極致。

5月份，騰訊在港交所的市值突破3000億元美金。這也就不難理解，體量如此龐大的企鵝帝國，當然不會靠體育的紅利去市場說故事拿融資。對他們來說，體育是對整個公司生態有效流量入口的補充。

如今，騰訊體育App是移動端籃球觀賽的最大平台，據說2016年的廣告收入已經覆蓋版權成本。回過頭看，當初騰訊最沒有企圖心也最簡單的媒體做法，兩年之後卻成為布局體育可能是最順利的玩家。

所以，巨頭的名號不重要，重要的是能夠幫助產業有效變現和賺錢。

3 利潤為王的時代，培訓異軍突起

說完行業大公司，我們再來看一級市場的投資變化。

距離2015年6月股災爆發，已經過去了兩年的光景。整個一級市場的創投環境，也從2015年的高點開始持續回落，機構投資人風險偏好在不斷降低。

到今天，我一個切身的感受是，一級市場的項目供給並不缺，VC、PE手中的資金也相對充裕，但對於投錢這件事情，資本變得極其謹慎。

原因很簡單，2014年、2015年兩個投融資大年推高了整個市場的估值，後續項目的商業化跟不上，導致大批基金兩年後的賬面回報率出現問題。未來，作為發錢募資的母基金業務會趨于謹慎，加上整個中國宏觀經濟進入流動性偏緊的周期，基金對於未來募資的預期難度在增大，手上現有錢的投放自然就得小心謹慎。

所以，過去一年裡，整個創投市場出現了冷熱不均的景象：一方面資本極其謹慎下注；另一方面，以共享單車、充電寶為風口的細分賽道短時間裡受到資金的極熱追捧，機構意圖抱團取暖，以降低市場變化帶來的風險。

除了扎堆風口之外，有利潤的公司，成為當下資本關注的標準。

在今天，你的生意可以是傳統的製造業，可以沒有很高的增長斜率，但只要有收入規模和利潤，如何講故事叫估值，都會有人跟進。反之，沒有利潤做保底，再好的發展前景，資本也會打起顧慮。

體育行業的情況基本如出一轍。

來看一組數據，根據懶熊內部的統計，2017 年上半年，共有 52 個體育項目獲得融資，去年同期共有109 個項目獲得融資，同比下降了超過50%。

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懶熊體育內部數據。

資本對體育投資趨于謹慎，另一方面，去年下半年開始行業的馬太效應仍在發酵。資本開始在頭部擁有利潤規模以及商業模式確定的領域裡集中，這其中又以體育培訓最為火熱。

2017年，體育培訓行業出現了兩個高融資的大標的，一個是萬國體育，一個是宏遠時代。前者在小眾的擊劍領域深耕十年，快速達到了30%上下的市場佔有率。後者從東北起家，以籃球培訓為基礎，在相對空白的體育培訓市場里，極快地營銷、複製和擴張。

從財務規模看，到目前為止，兩者都已經是實現過億元的收入，數千萬元的利潤。

萬國在新三板的最新一輪定增，估值已經超過了20多億元；宏遠時代則更為誇張，這一輪融資的估值叫價甚至是萬國的一倍之多，據說在7月份將會公布融資進展。

看得見的收入、利潤和增長，這樣的板塊在體育圈現階段極其稀缺；加上青少年體育培訓疊加了教育的紅利，符合中產家庭未來長期消費邏輯的大方向，資本對培訓趨之若鶩也就不難理解。

只不過，需要注意的是，過高的估值是否透支未來的商業回報，是資本應該理性思考的另一面。

4 營銷是變現關鍵，電競是大方向

培訓之外，體育行業里值得關注的賽道是營銷和電競。前者是行業資源變現的關鍵，後者代表著年輕消費群體的大方向。

現階段的體育產業里，商業化難是所有人頭疼的問題。不論是在競技體育，還是在大眾體育消費領域，營銷都是能夠將資源整合變現的有效渠道。

如果從大行業的背景來看，整個國內廣告營銷在2016年擁有5000億元的盤子。其中，傳統電視、報刊雜誌電台的投放量在1000億元，互聯網營銷佔據了近2000億元的盤子，其它零散分布在不同領域。

趨勢上來看，傳統媒體的投放在極速下滑，移動互聯網流量增速瓶頸期後，頭部的內容營銷價格已經叫到了天價。未來的營銷市場，廣告主會更多關注在圈層人群和精準有效投放上。

這個意義下，體育能夠有效在線上線下快速低成本聚集人群，用戶以年輕中產健康消費人群為主，是廣告主精準投放的絕佳領域。

傳統的體育營銷公司手握體育行業核心資產（賽事IP、聯盟俱樂部和球員）的權益，做商務開發和變現，市場容量和廣告主相對固定。相比之下，我可能更關注行業里的增量市場。

這個增量市場一方面是抓住了新增B端需求的市場，比如金融、地產、消費品和IT，哪些新品牌商希望進入體育，他們的產品理念如何，怎樣在體育領域落地；另一方面是抓住了新興化的大眾運動的IP——和頂級體育IP相比，此類別的IP更容易在商務上操作，設置了娛樂化的場景，疊加有效的線上傳播，就可以在單位時間周期和物理空間內有效聚集和涵蓋人群，因而具備品牌商業化的價值。

因此，能夠掌握新增品牌的需求，能夠在行業里打造新興+娛樂化的賽事IP，就能產生商業變現的極大需求。而擁有此類能力的公司，可能是行業趨勢發展所需要。

對於電競來說，看好這個賽道似乎不用過多贅述。半年來，幾乎行業里頂尖的投資人都和我表達過對電競看好的意圖。

體育行業迎來國家政策利好，但競技體育的觀賽人群漲幅似乎並沒有多少。另外，運動消費領域裡的人群需求確實極大增加，但和遊戲人群呈幾何式增長來看，還是相去甚遠。

手游是移動互聯紅利下真正被惠及的大領域，技術變革讓打遊戲的人群時間場景全部碎片化，極大增加了外部人群的進入。

看看你身邊公司里有多少年輕男男女女，家庭老少在一起玩王者榮耀、守望先鋒？

根據騰訊最新的財報數據，王者榮耀一款手游今年一季度的收入已經到120億元，一個皮膚日均銷量的峰值可以達到1.5億元，這是多麼大體量和恐怖的數字。

而基於遊戲大規模人群延伸出來的競技，就是行業的大方向。

可以想像，未來電競領域也會擁有類似英超、NBA的聯盟，有俱樂部和戰隊，有明星選手，也有頂級的賽事，和今天的體育行業似乎如出一轍。

5 A股制度性變革，體育投資需價值回歸

最後，來探討A股近期大環境變革之後，對於體育細分賽道的影響。

我們必須正視一個事實是，回顧過去一年半時間，整個A股正在悄然發生一次不可逆的制度性變革。

從去年3月證監會為了避免中概股私有化套利叫停了上海戰略新興板開始，一系列的制度變革緊鑼密鼓持續推出。