「激進的樂視又回來了」，是浴火重生還是飛蛾投火？

文/劉步塵

「激進的樂視又回來了」，在觀察人士看來無異於重走回頭路。那麼，等待樂視電視的，將是浴火重生？還是飛蛾投火？

隨著「6.18」電商節日益臨近，樂視電視「有史以來最大力度」降價活動亦緊鑼密鼓地推進，其中一款電視降價幅度高達3000元。不惟如此，樂視方面還聲稱，降價「沒有(結束)時間表」，一旦降價將不再恢復原價。

「有史以來最大降價」發生在彩電面板持續大幅漲價、所有彩電企業無一例外全部虧損之際，怎麼看都像個灰色的笑話。

觀察人士普遍認為，此舉折射出樂視致新管理層內心的焦慮，銷售持續低迷讓樂視電視不敢繼續無所作為。

不過，雖然降幅「史無前例」，依然沒有人敢保證今年的「6.18」年中大促會有一個理想的收穫。

前車之鑒，依然歷歷在目。就在今年的「4.14」電商節，樂視電視雖然使出渾身解數，銷售業績依舊大不如前，僅賣了38.6萬台電視，約為去年同期（54.9萬台）的70%，跌幅高達30%。

沒有人敢打保票說「6.18」的表現一定會好於「4.14」，尤其在整個樂視體系始終籠罩在資金危機之下、公眾對樂視未來「霧裡看花」的今天。

2016年11月至今，樂視體系始終走不出資金危機的陰霾，從公眾信心、投資者信心到媒體信心，均受到嚴重挫傷。

今天的樂視體系，急需有一個產業板塊能挺身而出打破這種沉悶局面。環顧四周，樂視手機、樂視體育、樂視汽車都指望不上，能有點作為的，也就樂視電視了。

故此，樂視電視採取激進舉措，背後另有深意：對內凝聚軍心，對外傳遞信心。至於能否實現預期銷售？樂視自己心裡也沒底。

正因為承載了如此使命，「6.18」年中大促對於樂視電視意義重大，假如再次上演今年「4.14」銷量慘淡一幕，將對樂視剛剛有所修復的社會信心形成二次打擊。

盲目樂觀沒有意義。其實，樂視管理層對2017年實現700萬台銷售目標並不抱太大希望。一個頗能印證這一結論的事實是：2017年2月28日，樂視致新宣布2017年「大屏智能終端硬體銷量保700萬，爭800萬台」，話音剛落，樂視網（300104.SZ）即發布公告，稱「以上銷量目標的實現具有不確定性」。一個企業可以隨意承諾再隨意推翻，也就樂視能做到了。

調查機構提供的數據顯示，樂視作為中國互聯網電視領導品牌有趨於弱化態勢：2017上半年，互聯網電視品牌整體出貨量同比增長36%；樂視電視出貨量增長15%，低於互聯網電視行業平均增速。

這意味著，樂視電視2017年銷售700萬台（2016年樂視電視實際銷量約500萬台）、增長40%的目標，幾乎不可能完成。

正是因為對銷量目標的完成沒有把握，樂視電視管理層才急於重啟「激進戰略」，希望用超低價刺激市場。

樂視電視管理層的憂慮並非杞人憂天：2017年，彩電行業形勢嚴峻，從銷量到盈利都是近年來最低；更何況樂視企業身陷資金危機，等於額外疊加了一層困難呢。

自2016年11月爆發資金危機，至今已過去大半年時間，樂視系危機仍未有煙消雲散跡象；相反，危機仍在不斷蔓延，即使融創中國等投入168億巨資的樂視三大優質板塊（樂視網、樂視致新、樂視影業）也未能倖免。甚至就在幾天前，樂視視頻剛剛發生因為不能按時交納物業管理費，員工被物業管理部門阻止進入大樓辦公的情況；與此同時，樂視網亦被曝出停繳4月份社保公積金，員工被迫發起網上維權。

很多人大惑不解：為什麼168億巨額資金的投入，仍然不能讓樂視網、樂視致新、樂視影業實現經營好轉？樂視生態到底給樂視三大優勢板塊挖了多大的坑？

最新消息同樣令人震驚：被曝欠款343億的樂視，竟然要開銀行了！

樂視致新（即樂視電視），一向被視為樂視體系的優質資產，這塊優質資產的含金量到底怎麼樣？下面幾個數字或許能說明問題。

2016年，樂視致新虧損額度超過6億元，不過，相對於被曝欠款343億元，6億元的虧損額度不算太大。

2015年，樂視致新虧損7.31億元；2014年，樂視致新虧損3.86億元。從誕生至今沒有賺過一分錢。

樂視電視的銷售策略，亦隨著企業危機來回搖擺。

2016年11月，樂視體系發生資金危機，隨後，樂視電視經營戰略發生重大調整，依據賈躍亭要求，樂視電視2017年必須實現盈利。於是，樂視電視連續三次大幅漲價，稱這是「為確保公司長期運營做出的調價決定」。

沒想到的是，漲價的惡果很快顯現出來，樂視電視銷售嚴重受阻，「4.14」電商節銷量僅為去年同期的70%，增速降至不足互聯網電視行業平均增速的一半。

樂視電視陷入兩難境地：要利潤吧，得付出銷量下降的代價；要銷量吧，得付出持續虧損的代價。真是魚和熊掌不可兼得！

為什麼魚和熊掌不願同時光顧樂視？原來，樂視電視從一出生定位就錯了。

大家都知道，樂視電視的制勝秘笈是硬體「低價」、「超低價」（甚至「硬體免費」），對於低收入年輕消費群體，這個策略相當具有吸引力，不少人買樂視電視，正是看中了它的超低價甚至免費送。

正因為如此，樂視試圖放棄超低價策略時，其吸引消費者的優勢瞬間不復存在，銷量大幅下滑，「4.14」的銷量就是證明。而今，樂視致新CEO梁軍宣布「激進的樂視又回來了」，實屬不情願的無奈之舉。

事實上，和樂視電視有類似苦惱的，還有小米手機。因為一直以「高性價比」自居，直接導致2000元以上小米手機銷量寥寥無幾。2017年第一季度，小米手機銷量已經跌出行業前五。

問題是：重新拾起「超低價」就能讓樂視電視走出危機的陰霾嗎？答案是：沒有證據可以證明這一點。

從「超低價」到「回復平價」再到「回到超低價」，樂視電視銷售策略的來回搖擺，給人留下該品牌已進退失據的印象。

我對2017年的樂視電視有如下預測：鑒於整個彩電市場負增長，樂視電視高達40%的增長目標鐵定無法實現；重回激進的超低價策略，有可能導致樂視電視持續虧損，賈躍亭要求「樂視電視2017年必須盈利」不可能實現。

(作者為家電行業資深觀察人士）

來源：中外管理新媒體

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