操控心靈的無形之手

來源：THE NEW YORK REVIEW OF BOOKS

翻譯：ZDFFF、阿粟、吳遜 校對：ZDFFF、孫閏孫

審校：關嘉偉 編輯：EON

當今世界，行為科學無孔不入。社會心理學和行為經濟學的研究鋪天蓋地，被（政府、企業、媒體）用來左右我們看到的新聞、購買的產品，並且被用於構建我們的文化和知識環境，影響我們在網路和現實中的人際關係網路。過去，人們遵循個人習慣、本能或者社會傳統、規範來做出行動，而現在，人們往往會參考心理學、行為科學的研究結果和科學理論來做決定，並且在此基礎上有意或無意地塑造社會。

政府和私有企業使用的行為科學手段並不是為了要求我們運用理性；它們並不企求有意識地以信息和論據說服我們。相反，這些手段是利用我們的非理性動機、感情弱點和無意識偏見來改變行為的。假如心理學家們能夠系統全面地理解這些非理性動機，他們將大權在握，上能治大國，下可烹小鮮。

邁克爾·劉易斯（Michael Lewis）的《抽絲剝繭》（The Undoing Project）似乎註定要成為人類行為的長期理解和矯正方面最受歡迎的一部著作。本書回顧了丹尼爾·卡尼曼（Daniel Kahneman）和阿莫斯·特沃斯基（Amos Tversky）之間的複雜友誼和卓越的學術合作。這兩位心理學家的研究成果為新行為科學奠定了基礎。他們的研究成果首次提出，我們或許可以系統地理解人類的非理性。他們主張，即使我們的思維出錯，其出錯的方式也有規可循。卡尼曼告訴我們，他和特沃斯基在調查中得到了許多反直覺結論的支撐下，「我們現在理解了直覺思維的奧妙與缺陷。」

卡尼曼在2011年的著作《思考，快與慢》（Thinking, Fast and Slow）中，將兩人新提出的心智模型呈現給大眾讀者。他將人類心智描述為兩種關係密切的思考系統：系統1運作迅速，且自動運行，它包括本能、情感、人與動物共有的先天技能，也包括後天習得的聯想和技能；而系統2雖然緩慢，卻很慎重，能讓我們改正系統1產生的錯誤。

劉易斯講述了這次知識革命的經過：1955年，21歲的卡尼曼負責為以色列軍方設計人格測驗。他發現，如果設計的問卷能最大限度地排除測驗者的直覺因素，問卷的精確度就能達到最高。在測試過程中，受測者調用了「系統1」的直覺式思維，這種思維會干擾他們的判斷。而如果問卷的設計者和實施者能夠防止受測者依靠任何主觀判斷和偏見，受測者就不會受到干擾。這是劉易斯非常喜歡的一個情節，因為他在暢銷書《點球成金》（Moneyball, 2003年出版）中也講了一個類似的故事。奧克蘭運動家隊（Oakland Athletics，美國職業棒球大聯盟中的一支球隊）的總經理比利·比恩（Billy Beane）利用了全新的數據分析方法，克服了球探在挑選球員時的直覺判斷。

《抽絲剝繭》里也稱頌了心理學家劉易斯·戈爾德堡（Lewis Goldberg）的事迹。他曾經是卡尼曼和特沃斯基的同事，當時他們都在俄勒岡州的西部城市尤金工作。戈爾德堡發現，用一個簡單演算法來診斷癌症的準確度能比高級專家還高，因為專家畢竟會被自己的情緒和錯誤的直覺所左右，而演算法是用來處理數據的固定規則。《抽絲剝繭》中的人類主角們往往難以相處、感情用事，而演算法則是書中「頭腦簡單的英雄」，它們防微杜漸，默默修正著人類思維的毫釐之差。

而卡尼曼和特沃斯基最具影響力的發現則是「前景理論」（prospect theory），該理論為行為科學的「偏見與啟發法」奠定了非常重要的基礎。他們考察了人們如何在不確定條件下做出決定，並發現了人們的行為並不符合效用理論的預期。效用理論是經濟學理論的一個重要基本假設，它假設決策者會理性地追求利益最大化。卡尼曼和特沃斯基意識到，他們觀察到的非理性行為並不是一些偶然誤差，而是「博弈者在選擇過程中對理性原則的系統性違背」。這些系統誤差（誤差分為偶然誤差和系統誤差，前者受隨機因素影響，後者按一定規律變化）表明人類的非理性行為有規可循。

Amos Tversky and Daniel Kahneman, Stanford, California, 1970s

《抽絲剝繭》的作者劉易斯在講述這段歷史時，充分把握了以色列政局動蕩不穩的歷史背景，並闡釋了卡尼曼和特沃斯基的發現：他們意識到，我們對概率和風險的直觀分析很容易被情緒左右。因此，我們特別希望能夠排除諸如懊悔和失落等負面情緒的干擾。劉易斯寫道，在贏得贖罪日戰爭之後，以色列因為他們的損失感到懊悔不已——以色列被敵國偷襲，不得不背水一戰，付出慘痛代價才贏得了戰爭。但是，原本還有這麼一條路，卡尼曼和特沃斯基都認為這條路可以避免戰爭：歸還在1967年戰爭中佔領的土地。以色列人並不因自己沒有這樣做而懊悔。類似的案例還有很多，卡尼曼和特沃斯基認為：若行動A伴隨損失，而損失本可被行動B避免，人們對損失的懊悔，會強於對沒有採取行動B的懊悔。如果這是普遍情況的話，人們就能根據這一原理更好地評估風險。

「可得性啟發法」指出：如果在一些偶然因素下，我們對某個現象非常在意，我們就會誤以為那個現象特別容易發生。

這項研究最終催生了已經廣為人知的啟發法，也就是經驗法則，用來指代直覺思維中的一些具體缺陷。其中一些經驗法則似乎有著共同的情感基礎，比如「稟賦效應」（高估我們所擁有事物的價值）、「現狀偏見」（希望維持現狀）和「損失厭惡」（在評估風險時，更多地關注潛在損失而不是潛在收益）都涉及一種固有的保守態度：我們更加喜歡和重視已經為之付出了很多的事情。

許多啟發法就發生在我們身上。「可得性啟發法」指出：如果在一些偶然因素下，我們對某個現象非常在意，我們就會誤以為那個現象特別容易發生。例如，「9·11事件」發生後，人們非常害怕恐怖襲擊會再次發生。然而相對於車禍和其他致死原因，恐怖襲擊發生的概率其實非常小。只不過是電視上沒有像報道恐怖襲擊那樣，一天到晚滾動播出車禍等事故的新聞罷了。很多這樣的信息其實不應該左右我們的判斷，但我們就是無法屏蔽之。

我們居然有這麼多嚴重的思維缺陷。不過，劉易斯在書中一直流露著希望，他不斷強調，這些心理學新知識也能讓我們了解、正視和盡量消除非理性思維的不足，進而改善人類生活。由理查德·塞勒（Richard Thaler）創建的根植於卡尼曼和特沃斯基研究成果的行為經濟學，旨在研究清楚我們該如何讓自己變得更好，作出更好的決策。雖然根據可得性啟發法，人們會為極力保護自己免受發生概率極小的災難，但是我們可以用一些微調方式（nudges）來應對：我們可以寫下明確的提示，來提醒自己哪些災難更可能發生，從而作出更加符合實際的判斷。雖然人們會有維持現狀的偏見，不願意做出對自己更有利的改變，例如我們可以不向人們提供多種可供選擇的退休計劃，而是選擇一個更有利的方案：讓計算機自動把他們錄入某個退休計劃，但保留他們自願退出的權利。

凱斯·桑斯坦（Cass Sunstein）曾擔任奧巴馬政府的白宮信息與管制事務辦公室主任，他上任不久便採取了上文中提到的方案。他設計了一些「選擇結構」（choice architectures）和微調方式，來影響人們的直覺，從而影響決策。在劉易斯筆下，通過上述方式來做公益事業就像是一種魔法，如同月光悄悄爬進窗戶一樣，在全美國沉睡之際偷偷潛入千家萬戶。

數百萬的美國企業和政府職員在21世紀初的某一天，一覺醒來後發現自己不需要再申請加入退休計劃，他們已經被計算機自動錄入了。

桑斯坦和塞勒將這種干預背後的政治理念稱為「自由主義家長制」（Libertarian Paternalism）。它是「自由」的，因為它並不強制人們接受給定的選擇，只是提供一些選擇或者製造一些吸引力，來讓人們「更好地判斷這些選擇並作出能改善生活的決策」。他們聲稱，這種形式的干預雖然通常在人們不知不覺中實施，但並不算玩弄權術和操控人心，畢竟人們總是有權選擇別的方案。劉易斯在書末直白地稱讚了這種有人引導、卻號稱是自由選擇的形式。

劉易斯並沒有提及，同樣的行為科學原理也能用來有計劃地蠱惑和操控人心——這也是行為科學原理的一種重要應用。弗蘭克·巴別茨基（Frank Babetski）是美國中央情報局指揮部的一名情報分析員，也是中情局大學的謝爾曼·肯特情報分析學院的分析諜報學系主任。他將卡尼曼的《思考，快與慢》列入情報人員必讀書目。

巴別茨基論述了情報人員如何利用行為科學原理進行情報欺騙，這是情報人員的一項重要技能。[1]他建議，這種做法應當受到法律約束，並且民主政府應當對情報目標有最終決定權。但他也指出，這些手段落在任何圖謀不軌的人手上都有可能會導致濫用。

對於選擇偏好的操控既驅動了行為科學的商業化，也成為了數字經濟的基石，而數字經濟塑造了現代生活中的大部分內容。

劉易斯輕描淡寫的描述忽略了一個嚴重的問題：行為科學家聲稱已經有辦法操控人們的情感生活，重塑他們最根本的偏好、價值觀和慾望。卡尼曼和特沃斯基（於1996年去世）曾經在一篇合著論文中提出，我們並不能很好地判斷自己的幸福，這一觀點在卡尼曼最新的研究中得到完善。我們的直覺反覆多變，還往往自相矛盾。回憶往事時，我們容易把它想得無比快樂，而當時記錄下來的感受未必如此。卡尼曼和一些積極心理學家合作創建了一個新的子學科：快樂心理學（hedonic psychology）。該學科不僅關注快樂，也關注更廣泛意義上的幸福，並試圖找到一種更加客觀的方式來評價生活狀態，而不僅僅依賴於主觀評價。

這個新的子學科開創性地將行為科學的成果與「大數據」相結合。劉易斯的《抽絲剝繭》中並未提及「大數據」，但「大數據」卻讓卡尼曼和特沃斯基的思想有了廣泛的潛在應用價值。賓夕法尼亞大學「全球福祉項目」的心理學家與劍橋大學心理測量學中心的計算心理學家米哈爾·科辛斯基（Michal Kosinski）和大衛·史迪威（David Stillwell）開展了合作。科辛斯基和史迪威參與設計了名為 「myPersonality」的Facebook程序，用戶可以用這一程序做心理測試。最終它收集了六百萬份測試結果和四百萬人的資料。研究者將測試分數與用戶在Facebook上留下的海量信息結合起來，這些測試中包括大五人格測試。它又被稱為OCEAN模型，測量開放性、盡責性、外傾性、宜人性和神經質這五種人格維度。舉例來說，經常使用「apparently」（顯然）和「actually」（其實）等字眼的用戶往往比別人更加神經質。「myPersonality」的設計者聲稱，這些心理測試的結果與其它數據相結合，可以預測一個人的幸福水平。

全球福祉項目的主導思想是：主觀判斷並不完美，我們不應該依此來判定什麼是快樂的，什麼才有意義。[2]可若是我們追求的快樂和意義成為行為科學的研究對象，那麼快樂和意義是否會被量化和操縱，我們還能否自由地追求想要的快樂和意義，並看清其本質？這種擔憂可不是什麼學術問題。對於選擇偏好的操控既驅動了行為科學的商業化，也成為了數字經濟的基石，而數字經濟塑造了現代生活中的大部分內容。

卡尼曼分別在2007年和2008年開設了主題為「關於認知的認知」（Thinking About Thinking）的高級講習班，參與學習的包括亞馬遜創始人傑夫·貝佐斯，谷歌創始人拉里·佩奇和謝爾蓋·布林，前微軟首席技術官內森·麥沃爾德，Facebook首任總裁肖恩·帕克，SpaceX創始人、特拉斯汽車的聯合創始人伊隆·馬斯克，推特創始人埃文·威廉姆斯，以及維基百科創始人吉米·威爾士等人。[3]

在2008年的課上，理查德·塞勒也提及了克服思維陷阱的微調方式。在網上公開的片段中，我們也可以看見他對選擇構架的描述：它們能引導人們做出特定的行為，但是只要被引導者不喜歡其結果，這種引導可能會立刻失效。然而，在與這些矽谷企業家的談話中，卡尼曼指出「啟發效應」（營造一種合適的心理氛圍）是心理學研究中非常重要的課題之一，它通過提供潛意識的暗示（例如在屏幕上以某一速度閃過一張不令人察覺的笑臉）來影響情緒和行為。他還強調，啟發效應能激發一些可預測的、連貫清晰的聯想。如果被試對這種施加於潛意識的影響毫無所知，那麼他們拒絕這些影響的自由意志不過是空中樓閣罷了。

矽谷大佬們既然參與了這樣的課程，自然已經十分清楚行為科學的商業潛力，因為行為科學已經與科技產業密不可分。2011年，塞勒和桑斯坦對http://nudges.org的最後一次更新中有一篇對決策科學研究所的約翰·肯尼（John Kenny）的採訪。肯尼在採訪中說道：

「如果我們不理解行為經濟學的理論，就不能明白諸如亞馬遜、Facebook、Farmville、耐克+、高朋網等數字化網路平台的成功。行為經濟學將提供越來越多關於人們行為的洞見，作為制定數字戰略的依據。」

2015年4月，亞馬遜的傑夫·貝佐斯在致股東的信中表示，「基於銷售指導系統，我們利用自動化機器學習技術，穩定生成大量的「微調」（每周通常能生成7000萬個以上）」，此舉為亞馬遜的賣家帶來了巨大的業務優勢。 很難想像在這7000萬個「微調」的影響下，顧客還能充分自由地思考，並做出有悖於亞馬遜系統推薦和期待的選擇。

Facebook也採納了卡尼曼和塞勒在行為科學方面的新發現，同時很多廣告主利用啟發效應間接地在Facebook上打廣告，悄無聲息地影響著用戶的消費決策。2012年，Facebook內部的核心數據科學團隊，協同康奈爾大學和加州大學舊金山分校的研究人員做了一項情緒啟發式實驗。實驗對大約70萬名Facebook用戶在不知情的情況下進行測試，研究如果操縱他們的動態消息內容，他們所發布內容的積極性或消極性會否受到影響。當這項研究在2014年被披露時，大眾普遍認為這是一種無法令人接受的心理操縱行為。但Facebook辯稱用戶在同意服務協議時已經默許了類似實驗的進行。

微軟前首席技術官內森·麥沃爾德也曾在2007年參加卡尼曼的高級講習課。之後，他轉職為卡尼曼的諮詢公司TGG集團的一名諮詢師。該公司的主席則是前花旗集團CEO克拉姆·潘迪特(Vikram Pandit)。根據官網介紹，這家公司旨在「發掘埋沒在大數據中的信息」，「設計選擇構架」，以及「減少決策中的噪音」(也就是消除組織中因為矛盾的主觀判斷造成的不一致)。

儘管官網並沒有透露出TGG公司的任何一位客戶，但早期的文章依然提及他們對接過德意志銀行。在如今的商業和金融世界裡，行為科學和大數據共同形成了一件極具威力的工具，而卡尼曼也並未因此感到慚愧或者畏懼。劉易斯的書以卡尼曼起居室里的一通電話的鈴聲作為結束。那是2002年十月的一個清晨，卡尼曼被告知他和特沃斯基一起完成的工作為他贏來了諾貝爾獎。然而，他們的理論正悄然轉變整個社會，而我們也在向政府、企業、媒體等提供大量數據，這樣的故事才剛剛開始。

在當前的政治競選中，相較於傳統的周密論證，無意識影響被賦予了更大的權重。

去年11月8日的美國總統大選的結果出人意料，它徹底改變了公眾對行為科學的印象——它不再是一個「讓世界更美好」的童話，而是一個更黑暗的故事。據顧問賈里德·庫什納（Jared Kushner）所言，特朗普的團隊在選舉中採取了《點球成金》中的策略——數據分析管理。新聞媒體聲稱，雖然奧巴馬和希拉里的團隊都使用了社交媒體、數據分析和細分目標群體的方式進行宣傳和推廣，但根據《福布斯》雜誌的報道，「特朗普團隊已經在研究信息個性化、情緒操控以及機器學習了」。[4]這種陰險的操控技術即使看起來尚不成熟，也多少反映了劍橋分析公司（Cambridge Analytica，CA）的得意技術。這家公司是英國戰略傳播實驗室公司（British-based SCL Group）在美國註冊的分公司，在美國大選時被特朗普團隊僱用於進行這種操控。

特朗普的首席戰略師史蒂夫·班農(Steve Bannon)是劍橋分析公司的董事會成員之一，媒體認為該公司同樣要為2016年6月進行的英國退歐公投的結果負責。該公司的CEO亞歷山大·尼克斯（Alexander Nix）做過一個報告，主題為「大數據和心理統計特徵的力量」（Youtube上能找到該視頻[5]）。在這個報告中，他介紹了劍橋分析公司如何運用大五人格測試和社交媒體上的數據為每個美國人建立「心理簡述」( psychographic profiles)——這些模型能夠很好地預測人格特質和行為。然而，劍橋分析公司在應用這項技術前並未經過其開發者科辛斯基和史迪威的准許。尼克斯還表示，經過對人格特質的調查和對社交媒體數據透露的「態度」信息的綜合分析，針對每一個潛在投票者，他們擁有了四至五千個數據點。這些數據包括人們的信用卡支付習慣、消費偏好、Facebook點贊偏好以及政治參與度。

尼克斯的報告中有一個有趣的「誤差」：他一方面表示共有幾十萬人參與完成了劍橋分析公司的問卷調查，另一方面又聲稱擁有每一位美國成年人的大量數據信息。顯然，要麼這是一場單純的自我吹噓，要麼他們就欠我們一個如何得到這些數據的驚悚故事了。尼克斯還宣稱，他們可以通過跟蹤Cookies、電信公司數據以及其他媒體工具得到的數據並結合自己的數據，進行極其精準的目標細分。通過行為科學，他們可以發現那些容易動搖的潛在投票者，然後專門投放針對性的信息。

Alexander Nix, the CEO of Cambridge Analytica, which did data analysis and message targeting for the Trump campaign, New York City, September 2016

在描述如何用行為科學說服容易動搖的潛在支持者時，尼克斯還舉了一個如何防止遊客進入私人沙灘的例子。他說，一種方法是在私人沙灘的外面豎一塊能表達態度的信息牌，比如：「公共沙灘到此結束，私人領域禁止進入。」更好的方法則是去尋求一種更有力、更能從對方角度勸說的表達方式，例如在牌子上寫著：「警告：內有鯊魚」。尼克斯認為，被鯊魚吃掉的威脅會更有效。在劍橋分析公司的研究主力行為動力學研究所（Behavioral Dynamics Institute）製作的視頻中，他們也表示，直接引發恐懼或慾望的策略是對行為經濟學研究發現的延續。但在說服他人的過程中利用說謊或使用所謂的「半真半假的說法」來影響系統1的思考結果，則不夠謹慎。

尼克斯聲稱，這種「基於行為的微精準投放」就是劍橋分析公司受雇於泰德·克魯茲競選總統時所使用的策略。但我們也不要忘了，這個引起廣泛討論的視頻本身也是一個營銷廣告。

事實上，正如薩沙·伊森伯格(Sasha Issenberg)在2012年的著作《競選勝利之數據分析》（ The Victory Lab: The Secret Science of Winning Campaigns ）里所言，行為科學的技巧、信息的微精準投放以及數據分析早已不是政治競選上的新鮮事了。行為科學的生意里，精準詳盡的心理變數檔案非常搶手，尼克斯宣稱他們自己就在出售這種檔案。CA公司在官網上堅稱，他們的策略對特朗普的競選獲勝起了很大作用，不過也有人懷疑特朗普團隊到底有沒有使用這些技術。還有一些人則質疑這種技術是否真如尼克斯所述一樣高效。[6]

我們無法證明諸如劍橋分析這樣的公司的宣傳是否屬實，畢竟我們根本不可能找到對照組，只能從充滿「噪音」的環境里獲得一些模稜兩可的觀測數據。然而，這也並不意味著，一旦我們更少依賴那些可以在無意識中操縱我們的網路信息，民主就不再受到威脅。

無論劍橋分析公司所聲稱的到底是真是假，這種公司的真實存在還是揭露了一些重要信息：在當前的政治競選中，相較於傳統的周密論證，無意識影響被賦予了更大的權重。卡尼曼的TGG集團並沒有參與這些政治競選的生意。但根據伊森伯格的說法，2006年，加州大學洛杉磯分校里的一個名為「行為科學家顧問團「的私人團體開始遊說民主黨人使用行為科學。這個由心理學家克雷格·福克斯（Craig Fox）帶領的團隊就包括卡尼曼和塞勒。顯然，他們之所以秘密運作，正是為了避免公眾質疑他們的動機。如今，行為科學的策略已廣為人知，無所不在。「宣傳」這個詞也已經被「基於行為科學的、一種可量化結果的說服性溝通方式」代替。

包括SCL集團在內的一些公司宣稱，他們已經擁有合適的武器，能讓他們贏得大規模的意識形態鬥爭。我們可以在線觀看SCL集團主席奈傑爾·奧克斯（Nigel Oakes）的一個視頻，他當時正代表SCL集團的子公司SCLDefence向美國國務院進行業務展示。他指出，如果一家面向個人的傳統廣告主能佔領所在市場0.6%的份額，那麼它可以被認為是非常成功的。然而，戰略傳播需要向群體宣傳。奧克斯認為，在敘利亞戰爭中，「僅僅得到0.6%的敘利亞人或者0.6%的基地組織成員的支持是沒有意義的……我們必須說服完整的群體。」[7]至於具體操作，出於保密需要，展示中的這部分內容沒有對外開放。

儘管SCL集團確實有實戰經驗，奧克斯的豪言壯語還是令人難以置信。SCL集團的史蒂夫·泰瑟姆（Steve Tatham）曾是英國海軍中校，他指揮過多場心理戰。其中一次，他和駐阿富汗英軍指揮官安德魯·麥基（Andrew Mackay）並肩作戰。他們使用說服技術，來「贏得」某些「已被戰火夷為平地」的地區的支持，而這些說服技術脫胎於行為經濟學，並「在戰場上」得到了提升。[8]

他們用到的許多技術，直接來源於卡尼曼和特沃斯基1995年所著《衝突解決：一個認知視角》（Conflict Resolution: A Cognitive Perspective）。 泰瑟姆和麥基也在他們2011年出版的《行為衝突：為何了解民眾及其動機將是解決未來矛盾的關鍵》（ Behavioral Conflict: Why Understanding People and Their Motivations Will Prove Decisive in Future Conflict）一書中描述了這些行為科學如何被應用於阿富汗戰爭。例如，他們運用前景理論來推測人們的動機，然後意識到對於當地居民來說，避免進一步損失比獲得潛在的收益更為重要。所以，重建阿富汗赫爾曼德省的卡賈基水庫雖然有重要的戰略意義，但比起平息水庫周邊的叛亂活動，這一計劃就無足輕重了——他們有更要緊的事情要做。又如，卡尼曼和特沃斯基對於「群眾的智慧」的見解也被用在了阿富汗「舒拉」（人民立法議會）的決策過程，英軍希望把舒拉的決策權交給那些「想法正確，但沒有權威」的人。

然而，我們並不能僅僅收集和分析那些成功案例的數據，因為其中的心理因素尚不明確，而反直覺的事情又複雜到無法理解。如果一個政黨帶著坦克、槍支和無人機去說服群眾並且群眾內部還有意見分歧，最後人民向佔領軍妥協了，我們無法簡單地判斷在人民與佔領軍的合作中，行為學技術發揮了多大的作用。軍隊如何能用非暴力手段大規模地影響衝突地區的群體行為，目前還沒有科學證據。如果有人說某種方法在任意一個國家都能有效地影響大多數民眾，那麼這種說法肯定沒有經過檢驗。

儘管如此， SCL集團還是宣稱，他們已經掌握了在互聯網上和戰場上兩方面的行為規律，並且SCL集團在最近還和美國國務院簽署了一個價值50萬美元的合同。此外，據《華盛頓郵報》報道，SCL集團正在與特朗普政府協商，討論有關幫助五角大樓和其他政府機關打擊極端組織的事宜。[9]他們還聲稱他們的相關服務已經獲得了全球各國的邀約。毫無疑問，反過來這也將引起世界各地的競爭。

「自由主義家長制」是這樣一種幻想：善良的自由派官員掌握著新興行為科學的工具。這種幻想顯得越來越不切實際了。在日漸動蕩和不穩的環境中，我們必須加強對行為科學應用的監管，鞏固基礎研究，並在決定使用或者對抗某種行為學干預之前，首先搞清楚它背後的政治或經濟動機。

非理性形式的說服手段明顯不是什麼新鮮事物。但是許多社會心理學家相信卡尼曼和特沃斯基的原創理論深刻地理解了人性，他們指出非理性具有系統性的無意識的來源，正如弗洛伊德對潛意識的觀點被前幾代心理學家所接納的一樣。正是因為人們相信社會心理學和行為經濟學植根於像上面例子一樣堅實的基礎研究，這些前沿科學才會被廣泛應用，目前全世界範圍內正在實施的行為學干預數以百萬計。

2011年，當卡尼曼的《思考，快與慢》出版時，有人將其比作笛卡爾、達爾文和弗洛伊德的理論創新。但是，一些哲學家早已對卡尼曼所提出的雙系統模型抱有疑慮。 1981年，喬納森·科恩（L. Jonathan Cohen）發表了一篇《人類的非理性能否在實驗中被證明》，他在這篇論文中對卡尼曼和特沃斯基的工作提出了多番批評，其中有一個觀點讓卡尼曼尤為在意，促使他作出回復。那個觀點是：我們很難將直覺與其他認知功能分開；我們即使在理性論證時，也終歸要依賴直覺。

卡尼曼駁斥了這樣一種觀點：有些直覺不能被理性評估。卡尼曼的反駁如下：「人們常常會同時訴諸多個直覺，而它們相互矛盾」。[10]如果我們不同的直覺之間產生矛盾，就必然要用理性的思考來解決分歧（反之，假如再次訴諸直覺，只會增加相互矛盾的直覺數量，而不能解決矛盾）。然而，在他對自己立場的持續辯護中，他沒能理解科恩和其他哲學家所說的「直覺」是什麼，於是他沒能反駁「直覺是理性思維的基礎」這一觀點。

在《思考，快與慢》中，卡尼曼將系統1的直覺式思維描述為快速且自動的，而系統2的推理式思維是緩慢而有意識的。換句話說，他根據現象來界定什麼是直覺判斷，具體指標是思維產生的速度和輕鬆程度。以此來界定，直覺判斷就是瞬間的判斷。然而，當（科恩等）哲學家描述我們對直覺的依賴時，他們所關心的並不是判斷本身的現象學，而是用來界定判斷的論據是什麼結構。

這些哲學家認為，我們在推理論證終點還是不得不依賴直覺，比如在邏輯學基本規律的論證上，也就是矛盾律和基本的推理規則等問題。如果我們對這些原理尚存疑問，我們將無法完全信服它們。我們只能認為這些基本原理不證自明，才能確立它們的正當性。沒有它們，我們就不能進行理性思考。既然我們的任何理性思考全都依賴這些基本原理，我們就不能簡單地將某種心理機能劃歸為「直覺的系統」1或「理性的系統2」。

塑造著社會行為、市場和政治的影響力，其來源越來越無形、越來越無跡可尋。

當我們試圖將錯誤歸咎於一組特定的系統偏差，或將其歸咎於具體且有缺陷的啟發法時，就會出現另一個問題。如果有個人說「可能」「或許」，而我們想要指責他對概率判斷錯誤，我們就需要確保他理解的「概率」就是概率論的「概率」。如果我們想要指責一個人運用了錯誤的啟發法，從而做出錯誤的概率判斷，我們首先必須排除他有某種複雜的信念，比如相信運氣、命運或者上帝等。

同樣，當人們的判斷似乎受到無關刺激的影響而產生不合理的偏見時（例如，提醒我們「人終有一死」，我們就更容易產生風險厭惡（也就是啟發效應）），我們首先需要排除大量的潛在因素，才能確定這種不合理的偏見確實是系統1的固有缺陷。如果思維方式難以歸結為兩個不同的系統（即系統1和系統2），那我們就更難在案例分析中把無意識的偏見、固有的信念和有意識思考之間複雜的相互作用歸結為一個可辨識的系統誤差。

如果這些反對意見成立，那麼卡尼曼在《思考，快與慢》一書中引用的許多心理學實驗其實都不可重複。事實上，《思考，快與慢》出版的同一年，心理學領域就出現了可重複性危機，以社會心理學領域尤為嚴重。心理學家烏爾里希·薛穆馬克（Ulrich Schimmack）最近提出來了「可重複性指數」，來分析已發表的心理學結論的統計學意義。烏爾里希·薛穆馬克和他的合作者莫里茨·赫尼（Moritz Heene）與卡米尼·科薩萬（Kamini Kesavan）已經用該指數來衡量《思考，快與慢》里引用的實驗和結論，以預測它們的可重複性，並且為每一章評定一個字母等級。雖然卡尼曼和特沃斯基的研究都有很高的評級，但是其他人的研究評級很低。例如，「啟發效應」一章的評級為F。[11]而且據《Slate》所報道，目前已被評級的章節，平均評級為C-。[12]卡尼曼對這些看法作出了禮貌的回應，為自己引用了一些樣本容量較小的研究表示抱歉。[13]

這似乎對基於「偏見和啟發法」的說服方式構成了嚴重的挑戰。心理學家尚未發現人類心智的基本機制，也還沒有找到了控制人心的秘訣。由於人類心智並不是一種單一的機制（或者至少我們還遠不能證明這一點），而且它的運作方式極為複雜，到目前為止還沒有人能理解，所以他們的研究可能永遠不會成功。其中一些被他們認定是偏見的現象，其實可以被重新描述得完全不像是非理性的偏見；另一些則有特定的適用範圍。關於系統1和系統2的區分的基本假設是無法維持的。

但這並不意味著我們可以忽視從卡尼曼和特沃斯基的工作中所得出的宣傳策略。他們提出的許多說服技巧已經有幾個世紀的歷史，而且這些方法也普遍被政府、宗教和藝術創作者所使用。[14]然而在現在，這些技術不但受到複雜數據分析的檢驗，也需要配合複雜數據分析來執行。雙系統的觀點廣為流傳，讓那些技術顯得有了合法性，而不再像以前一樣讓人覺得是強制手段。於是專家、演算法和微調方式就能以「集體理性」的形象展現給世人，在市場和政府有組織的引導下，悄無聲息地解決個體非理性製造的亂局。

似乎依照這種模式，「自上而下」地使用系統2，能將我們從系統1的缺陷中解脫出來。如果我們不去區分這兩種本應相互獨立的思維繫統，而是將注意力放在一件事物能否通過理性評判的話，這樣我們不難發現：通過施加非理性影響而造成的行為改變不僅會比來自理性評價的行為改變更具強制性，而且前者也會侵蝕我們理性且批判性地思考社會生活的能力。塑造著社會行為、市場和政治的影響力，其來源越來越無形、越來越無跡可尋。

相比之下，社會對克服已被心理學家發現的認知偏見的關注度還不夠。目前有的只是為實現遏制極端主義的國家安全目標，用一些手段來對抗證實性偏見等心理學效應。[15]在提供公共教育的廣泛的社會實踐中，行為科學仍然有可能在培養我們社會中每個人的關鍵能力中發揮作用。但是，有更多的勢力想要利用而非消除人們的非理性，並且各方勢力爭相利用人們的非理性，競爭激烈，恐怕已經混亂到難以控制。劉易斯通過《抽絲剝繭》講述了這麼一段往事：一對好友滿懷希望，志在清除那些已經過時的假設。然而，卡尼曼和特沃斯基自身的思想卻漏了出去，不再是他們二人之間的事情——不知將來那些思想又有多少需要被否定呢。

1. Babetski writes: 「A target』s biases put the 『plausible』 in plausible deniability during covert actions. Effective deceptions also fundamentally rely on a target』s unchallenged biases and so make it easy for the target to believe what they already are predisposed to believe. Effective fabricators, especially those with tantalizing access, rely on our biased desire to believe them.」 Frank S. Babetski, 「Intelligence in Public Literature: Thinking, Fast and Slow,」 Studies in Intelligence, Vol. 56, No. 2 (June 2012).

2. The World Well-Being Project』s website states: 「Ultimately, we hope that our insights and analyses will help individuals, organizations, and governments choose actions and policies that are not just in the best economic interest of the people or companies, but which truly improve their well-being.」

3. On Kahneman: A Reality Club Discussion on the Work of Daniel Kahneman

4. See Steven Bertoni, 「Exclusive Interview: How Jared Kushner Won Trump the White House,」 Forbes, December 20, 2016.

5. The Power of Big Data and Psychographics

6. Aleksandr Spectre, of the Cambridge University Psychology Department, worked with SCL Group (and has been involved in a dispute with Kosinski about whether he sold SCL Group Kosinski』s data). He claims that psychographic profiles are in fact too inaccurate to be useful at the individual level, but says that the kind of predicted data yielded by these methods is reliable in the aggregate, that 「if you average all the scores for California, say, you get a pretty good estimate of California.」 This is because the prediction is unbiased: 「You are equally likely to under predict as to over predict.」

7. Nigel Oakes Lecture at CSCC, Department of State

8. Nudgestock 2 – Steve Tatham: Behavioural Conflict

9. Matea Gold and Frances Stead Sellers, 「After Working for Trump』s Campaign, British Data Firm Eyes New US Government Contracts,」 The Washington Post, February 17, 2017.

10. Response to Cohen, The Behavioral and Brain Sciences (1981), No. 4, pp. 339–340.

11. Ulrich Schimmack, Moritz Heene, and Kamini Kesavan, 「Reconstruction of a Train Wreck: How Priming Research Went Off the Rails,」 Replicability-Index, February 7, 2017.

12. Daniel Engber, 「The Irony Effect,」 Slate, December 21, 2016.

13. Kahneman』s response can be found in the comments section of Schimmack, Heene, and Kesavan』s article at the link just cited.

14. David Halpern, who directs the UK』s Behavioural Insights Team, and wrote Inside the Nudge Unit (2015), credits Frederick the Great with being a pioneer in these forms of manipulation. The advertising industry, as described in Vance Packard』s The Hidden Persuaders (1957), and the self-help industry, exemplified by books such as Dale Carnegie』s classic, How to Win Friends and Influence People (1936), have used many of the techniques now embraced by behavioral economists.

15. See Scott O. Lilienfeld, Rachel Ammirati, and Kristin Landfield, 「Giving Debiasing Away: Can Psychological Research on Correcting Cognitive Errors Promote Human Welfare?,」 Perspectives on Psychological Science, Vol. 4, No. 4 (July 2009).

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