連老年客戶都快搞不定了，旅行社還能坐視「訂單流失」而不顧嗎？

最新 06-19

一對銀婚夫婦：「孩子終於大學畢業了，我們想放鬆一下，去歐洲補個蜜月；我媳婦早就想去義大利威尼斯的彩色島,我也想去玻璃島逛逛,好好在歐洲享受兩周假期，1人3萬預算。」

銷售小李：「我們可能沒有辦法滿足您的一些需求，你們找其他家吧。」

OP王姐：「姐要忙一百多人的團呢，沒有空兒服務您二老。」

這是去年發生在北京某旅行社的真實對話。經過兩周的溝通，最終旅行社沒有把這單生意做成。當時就職於這家旅行社的員工傅小司（化名）告訴TBO（旅遊商業觀察），北京旅行社門店有20%－30%的客戶諮詢自由行，會出現被銷售前台直接拒客、銷售不知道怎麼介紹產品、或產品無法滿足客戶需求等情況。

雖然傅小司口中的數字沒有辦法被證實，但是我們不得不承認一個事實：旅行社門店的客戶正在慢慢流失——這絕對不是個例。在自由行時代，傳統旅行社該如何擁抱變化，與其它野蠻生長的業態融合共生？

老年跟團客戶的流失

據《2016中國出境旅遊大數據》報告顯示，2016年全國1.22億人次出境遊客中，出境自由行規模超過7000萬人次，佔比60%；而旅行社組織的出境旅遊人數只有5000萬人次，自由行與跟團游的比例已經出現了明顯的變化。

而在現實層面，習慣「大團作戰」的旅行社，似乎並沒有做好迎接這一變化的準備。

與傅小司講述的案例類似，深圳的一家旅行社員工告訴TBO，曾經也有兩對老夫婦，來他們店諮詢歐洲自由行的產品。他們是幾十年的老友，國內大多數目的地以及日韓等東南亞國家都去過了，跟團已經沒有吸引力，這次他們想結伴「去更遠的世界看看」。

但是這家旅行社只能提供機＋酒的行程，對於當地的更多碎片化服務沒有辦法滿足。最後公司只能告訴客戶「我們做不了」。

事實上，北京、深圳這兩家旅行社的案例，都體現了一個嚴重的問題：在互聯網+自由行兩大趨勢的衝擊下，一線城市的旅行社除了難以招徠年輕一代的消費者以外，連「壓箱底」的老年客戶群也在慢慢流失。

某三線城市的旅行社總經理陸之昂（化名），也感受到了這種變化。「客人現在的消費習慣都是在OTA上購買旅行服務，自由行客人找我們多數是請我們免費諮詢和設計線路，而我們一般都不好拒絕。免費幫忙諮詢或做線路，只希望他們以後有機會參團的時候能照顧我們。」

陸之昂從事旅遊多年，在他們這個小城市，以中老年為主的跟團游還佔據了絕大比例，像上述情況並不普遍，因此也並沒有將諮詢和設計行程作為收費項目。但是從他身上，我們能明顯感到某種恐慌。

不是不想賣，是賣了不掙錢

傅小司告訴TBO，很多情況下客戶流失，完全是因為沒有機票或者房源。他記得去年春節之前，有兩個客人本打算去塞班，然後他們向總社和其他批發商詢問，無論三星、四星、五星，當地一間房都沒有，所以客人最終沒有走成。

而即使在市場上找到了相應產品，但經過多次轉手以後，價格也沒有優勢。在傅小司看來，以碎片化服務單獨售賣的自由行產品，並不是旅行社擅長的；而且中間的利潤點比較少，所以旅行社不願意拿這種產品去為客人服務。

從旅遊產業鏈的分工格局來看，旅行社門店普遍缺乏直接採購上遊資源的能力，都是從批發商那邊直接拿貨。雖然初入市場的OTA也是如此，但不同之處在於，OTA有能力對部分產品進行價格補貼，但旅行社難以做到這一點。

而這種低利潤帶來的消極心態，正讓旅行社面臨競爭對手時越來越被動，比如一些戶外俱樂部的興起。「很多旅行社現在沒有自駕、爬山等戶外產品，導致部分老客戶流向其他戶外或者自駕俱樂部。」山東某旅行社員工段橋（化名）告訴TBO，戶外俱樂部野蠻生長的那幾年，他們旅行社一日游群體出現斷崖式的下滑。

「至少出現60%的下滑。當時大部分客人流向沒資質的戶外俱樂部、登山隊這些所謂的團體，他們周末比旅行社發的車都多。」

戶外俱樂部搶攤旅行社的生意，讓段橋既氣憤又無可奈何，「他們的行程安排確實比較靈活，價格也相對有優勢，因為很多是不含餐、不含門票、不含保險。」

在這種衝擊之下，2015年段橋所在的旅行社在產品上開始調整：他們開發了一些親子游路線，每周會有不同的主題，每個團控制在30人以內。「收客效果很不錯。」

但是，目前市場上較火的2-6人的定製小包團產品，段橋他們卻沒有做——他也知道這是趨勢，而且利潤也相對較高，但還是覺得難以入手：「沒有精力」、「需要經驗豐富的計調來操作」、「我們本身有穩定的客源。」

正規途徑打不過OTA，野路子干不過戶外俱樂部，旅行社似乎陷入了某種怪圈：他們並非沒有意識到消費需求的變化，但是「賣了也不掙錢」的困境，讓他們難以邁出創新的那一步——在這種情況下，部分旅行社的流量與資源能力，開始了互為助力的惡性循環。

「進化」的風口已到？

事實上，對於如何打破旅行社這種惡性循環的怪圈，也已經有業內人士提出思考。他們認為，破局的切入口首先在於向電商學習靠攏、更新營銷和運營思路，實現旅行社自身的迭代。

狄普電商創始人孫憬認為，一些電商的打法很值得旅行社注意，旅行社可以通過主動擁抱這種生態實現自身迭代。

「一些互聯網公司會從用戶需求出發，通過大數據分析哪裡去的人數比較多，去了之後有什麼樣的需求，再提前去控房、控票和一些落地服務，然後打包成自由行產品，賣給對這些產品有認可度的客人。」

而這種啟發，也能夠促使旅行社掌握新時代的營銷與運營手法——比如，戶外俱樂部成功的很大一部分原因也在於，他們對自己的目標客群非常明晰，然後進行圈層營銷；在產品上，他們都是自己考察旅遊目的地，自己踩線，從中做出差異化的產品。

「其實旅遊跟餐飲很類似，都是開餐館，為什麼有人家的地三鮮可以賣80元，而你的卻只能賣15元？這跟你的菜品加工、擺盤藝術、宣傳手段、自身的品牌定位、消費人群定位、店面地理位置、網上營銷、線下營銷、針對性市場行為等都有一定關係。」慢游啊CEO鄭起軍曾對TBO分析。

這種完全新思維的「新旅行社」已經出現。比如TBO曾經做過報道，去年6月「花兒戶外」在螞蜂窩上線產品之後，一個月內單日GMV翻了30倍，一躍成為青海市場排名前十的地接社；另據36氪報道，以境外目的地一日游產品為主的自由行品牌「懶貓旅行」，2016年懶貓旅行全年總營收近4億元，2017年1月－2月懶貓已經實現凈利潤600萬。

另一方面，眾多以技術見長的互聯網創業公司——尤其是定製游公司，正掀起一波轉型To B的浪潮。在這個過程中，它們迫切需要輸出技術、思路甚至成體系的工具給旅行社。這或許同樣是一次旅行社進化的好機會：因為旅行社成為了這些公司爭搶的線下流量資源，而在這種「蜜月期」，是沒有什麼不能談的。

世界邦旅行網創始人張平合告訴TBO，他們近期就有向旅行社輸出「超級自由行+運營系統」的打算。「世界邦做了這麼久的定製自由行和服務，已經積累了10萬條優質的"超級自由行"線路；而且，我們希望給旅行社輸出的是，那些在我們以往經驗中賣的很好的產品——以此來填補很多上門客諮詢產品，旅行社卻沒有相應產品，只能任由客戶流失的尷尬。」

世界邦旅行網創始人兼CEO張平合

另外，張平合認為只給旅行社提供產品，實際上意義不大，因為旅行社很可能缺乏售賣這類產品的經驗。「世界邦希望把這部分銷售經驗也都輸出給旅行社，也就是』給產品+「傳幫帶」式的教售賣』，最初我們甚至可以派專人和旅行社業者一起待在門店，現場輔助。而且我們希望和旅行社進行深度利益捆綁，一起賣貨一起分成，這樣最實際。」

當然，這裡面有個問題：世界邦會不會也想以這種方式，蠶食旅行社的老客戶們？張平合否認了這種說法：「旅行社是線下流量，我們世界邦本身的品牌在這種輸出過程中不會露出，客戶不會知道這事兒我們參與了；我們自身的主要陣地還是在線上。」

這是個聽起來很美的設想。旅行社會買單嗎？我們拭目以待。

本文作者：黎輝

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