降價打折 高原之寶向市場低頭

一直深耕小眾奶市場的高原之寶，將目光轉投大眾市場，也就是純牛奶。北京商報記者調查發現，高原之寶推出新品之後，不僅產品價格大幅下調，還開始此前罕有的折扣促銷。目前該純牛奶售價是氂牛奶售價的一半。在業界看來，高端路線銷售遇冷或許讓高原之寶開始以價換市。不過，即使放下身段，這款新品的銷量依舊不敵蒙牛、伊利等競爭對手。此前要講好氂牛奶產品故事的高原之寶，「端著架子」殺入純牛奶市場，未來空間在哪兒？

罕見打折

在天貓高原之寶食品旗艦店，高原之寶全脂純牛奶200ml×12盒裝的產品，售價為59元，價格旁邊也標有優惠促銷的字樣，在產品展示頁面，這款產品標註的官方旗艦店售價為93.6元，折扣近四成，已經接近主營業務氂牛奶售價的1/3。

此前，高原之寶一直以氂牛奶產品「縱橫」高端奶市場，推出的純牛奶與氂牛奶有所區別，該產品是一款牛奶，並非氂牛奶，配料方面也標識為「生牛乳」的字樣。在售價方面高原之寶也調低了產品主線價格，目的是迎合消費者。高原之寶董事長王世全向北京商報記者表示，這款純牛奶由黃牛與氂牛雜交得來的品種所產，每天產量為十幾公斤，奶量較氂牛奶產量高，因此定價也比氂牛奶低。作為高原之寶此前推出的新產品，純牛奶被看做是高原之寶打入內地市場的砝碼。

北京商報記者在北京BHG、Ole"等高端超市發現，不肯放下「架子」的高原之寶，也將這款產品定義為高端，售價為96元，較之前氂牛奶155元的售價低38%，但仍高於目前市場上的高端純牛奶產品近60%。該超市員工表示，高原之寶產品屬於企業與超市聯營，促銷活動一般是由企業進行操作，該員工還透露不久後會有高原之寶的活動，但並不清楚是什麼活動。

王世全表示，此前高原之寶產品曾經打折促銷過，但從去年起，不再進行打折，因為企業在價格方面做了調整，將更多利潤讓了出來。另外，高原之寶不希望通過打折促銷來使消費者接受產品，而是希望通過產品本身吸引消費者。

罕見打折的高原之寶，此次進行打折促銷活動，或有難言之隱。

終端遇冷

作為一家區域性的小眾乳企，高原之寶已經走在了大部分小眾乳企的前列。但消費者認知度不高導致的銷售終端預冷也是高原之寶頭疼的問題。此次進行打折的高原之寶純牛奶是高原之寶液態奶中的另一支柱產品，王世全表示，目前純牛奶的銷售已經能夠佔到營收的1/3，該企業年營收約為2億元。

高原之寶推出的純牛奶定位高端，對標的是特侖蘇、金典之類的產品，雖然高原之寶純牛奶擁有良好的生產環境備書，但特侖蘇等產品60元左右的售價以及有力的品牌知名度，仍然佔有較大的優勢。此次高原之寶純牛奶打折銷售，被業內看做是應對銷售遇冷的措施。儘管降到與蒙牛特侖蘇、伊利金典等高端純牛奶相仿的售價，但因品牌認知度較低的原因，高原之寶純牛奶仍然難以發力。

北京商報記者在天貓高原之寶食品旗艦店發現，此次進行打折銷售的高原之寶純牛奶200ml×12盒裝的產品共有859人付款，月銷量為1212筆，其他沒有進行打折銷售的產品銷量最高的是高原之寶全脂氂牛奶200ml×12盒裝產品，這款售價153.6元的產品共有93人付款，月銷131筆，其餘產品月銷量大多為個位數。而高原之寶純牛奶對標產品特侖蘇，在天貓蒙牛官方旗艦店中共有5129人付款，月銷6862筆。伊利金典有機純牛奶250ml×12裝的產品，月銷量最高能達到46423筆。

北京商報記者在北京某高端超市發現，高原之寶產品陳列在進口產品中間，超市銷售人員表示，高原之寶是銷售區域內的惟一一款國產牛奶，與進口產品所面臨的銷售情況一樣，通常做活動時銷量才能上去，日常銷量並不理想。乳業專家宋亮也表示，對於高原之寶產品，消費者認可度不高，高原之寶產品的打折，並非是應對特侖蘇等產品的衝擊，而是由於銷售情況並不好，因此才把價格降下來。

王世全表示，作為一家區域小眾乳企，高原之寶確實存在消費者認知度不高的問題，但高原之寶並不指望能夠比肩蒙牛等大企業，只希望將產品做好，推出的高原之寶純牛奶也只是希望能夠為藏區牧民做貢獻和為股東盈利。

方向調整

與其他小眾奶企業面臨的問題類似，儘管經過十幾年的消費培養，消費者對於氂牛奶的認知度仍然不高。

事實上，除銷售情況外，高原之寶與主流乳企在宣傳方面仍然存在一定差距，例如，蒙牛2016年的宣傳費用為53億元，伊利的宣傳費用為76億元，在提及產品的宣傳與推廣方面時，王世全告訴北京商報記者，高原之寶不希望通過宣傳來吸引消費者，而是想通過產品品質獲得消費者認可，做一款口碑產品，因此在宣傳方面並沒有太大動作。

宋亮指出，高原之寶目前所面臨困境的原因，主要是消費者培育沒有做好，由於高原之寶產品的消費者主要在北上廣，但這些地區的消費者對產品認知度不高，而且高原之寶價格太貴，因此導致目前高原之寶遲遲不能打開市場。中國品牌研究院食品飲料行業研究員朱丹蓬表示，高原之寶的品牌力度不夠，消費者認知較少。

作為一家民營乳製品企業，高原之寶的企業監管仍然需要改進。此前國家食葯監總局官網顯示，若爾蓋高原之寶氂牛乳業有限責任公司（現已更名為西藏高原之寶氂牛乳業股份有限公司）高原之寶生產缺陷高達23項，其中一項是在濃縮處理間內發現少量蒼蠅。這並不是高原之寶首次登上黑榜。2014年，若爾蓋高原之寶氂牛乳業有限責任公司2013年10月16日生產的一批次產品，樣品檢出鈉、錳、氯、牛磺酸等營養素指標與標籤明示的含量不符。

高原之寶產品一直堅持在藏區生產，這是高原之寶的優勢，但也是劣勢。優勢在於高原之寶可以藉助藏區良好的生態環境，展現奶源地優勢；但藏區的生產也成為高原之寶產品銷售時間的難題，高原之寶氂牛奶的保質期為6個月，但實際陸地運輸從生產日到北上廣超市貨架上就需要兩個月時間，這也就說明，高原之寶氂牛奶僅剩4個月銷售時間，加之產品小眾，高原之寶氂牛奶走量並不迅速，因此也會導致產品臨期。北京商報記者在北京BHG超市發現，該超市所銷售的高原之寶氂牛奶生產日期為2017年3月13日，距離過期僅剩兩個多月時間。

王世全也意識到這個問題，他表示，為應對這個問題，高原之寶才推出了保質期更長的奶粉系列，以增加產品的銷售壽命。另外高原之寶正在做牛奶高端定製，消費者通過網路定製牛奶，工廠就可以通過航空運輸3天左右到達消費者手中。

宋亮指出，高原之寶想要破局還需要在自身做改變，產品應該在差異方面進行體現，並不能只發力「白奶」業務，酸奶業務也需要深耕。在乳製品行業，發力保健品是整個行業的趨勢，高原之寶未來也可以朝保健品方向發展。

北京商報記者 孫麒翔 王子揚

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