解碼90後體育觀：要運動，更要撒歡

90後長大了！他們熱愛體育，更熱愛娛樂化的體育，引領品牌營銷「玩」起來！

近日，騰訊與凱絡聯合出品的《解碼青少年的文化內核與運動習慣》報告，詳細分析了15-26歲人群（因人群與90後大體重疊，後文中用90後代替）的價值觀念以及處事方式。與我們以往看到的90後研究不同，該報告不僅對他們的文化內核進行了解讀，還由此出發對這群年輕人的運動習慣和媒體行為做出了梳理總結。已經逐漸成長為我國新興消費市場主力軍的90後，面對一個不理想的世俗世界，他們利用「創新」這個武器，活出「創意」，不斷對抗與改變。

報告中將90後最顯著的文化趨勢總結成了四個詞：標新立異、率性表達、勇於實踐、娛樂精神。這四點自然也體現在了他們的運動習慣上。首先，雖然籃球和足球仍然是90後網上觀賽的首選，但是他們也對小眾運動及賽事青睞有加，例如賽車、撞球、飛鏢等。這種「標新立異」是建立在對高門檻運動有一定的了解和一種「不是誰都懂的」優越感下做出的選擇。

其次，90後們充滿激情與冒險精神，熱愛對抗，樂於挑戰極限，「率性表達」自我。他們不僅熱衷於觀賞富有挑戰性的運動，也願意親身體驗登山、攀岩、極限運動的刺激。相信真實的原初體驗的他們，一旦找到自己的興趣之後，便會將其實踐至極致，專註個人愛好，拒絕向現實妥協。

最後，90後喜歡邊運動邊探索，不再為人生為運動預設任何腳本，享受著發現未知的快樂。他們拒絕平淡，為每件事增添點「娛樂精神」。在網上看比賽，隨手發彈幕調侃；用跑步app記錄路線，跑出個520的形狀虐狗。很多流行賽事都已經對年輕人群有了針對性部署，主要就是抓住了他們與生俱來的創新「娛樂屬性」，讓體育比賽一改嚴謹的面貌，變的更加時尚有趣。

同時，90後新一代運動員的崛起，運動員與明星的界限越來越模糊。比如說，在里約奧運會上走紅的「洪荒少女」傅園慧，多次亮相各大衛視的綜藝節目，以跨界明星的身份繼續吸粉。當「金牌至上」的傳統觀念被逐漸破除時，體育比賽的嚴肅緊張感也被年輕人破除，專業運動與大眾走得越來越近。年輕人對體育產業的消費方式，無論是觀賞、體驗還是互動，都在向泛娛樂化進行轉變。

「那畫面太美」，會搞事情的比賽才「扎心」

90後評價他人，排在前三位的依據是言談舉止、穿衣打扮和外貌長相。用四個字來概括就是「外貌協會」。這種評價方式自然也會適用於其他事情上。基於此，對專業體育比賽進行視覺化包裝就成為了吸引年輕人的捷徑。

視覺化、娛樂化開發對於一些新興體育IP，或是價值遲遲未被挖掘的賽事會更為適用。專業體育迷對於長期觀看的賽事忠誠度高，比起讓他們轉移視線，先從泛體育人群下手，不失為一個好選擇。

中國乒乓球隊隊內直通賽，可能是全世界最高水平的乒乓球系列賽，有著小將斬落世界冠軍、奧運會決賽重演等話題性事件，但遲遲未能受到與之競技水平相匹配的關注度。今年3月，騰訊體育和中國乒協聯合將隊內直通賽打造成了「地表最強12人」賽。科技感的賽場、迷妹的現場助威、段子手式的解說給比賽增添了不少娛樂化元素，讓專業乒乓球比賽更加貼近大眾。

作為國球，乒乓球運動在年輕人中的普及程度遠不及中老年人，乒乓球賽事的商業化和市場化水平仍然有待發展。經過騰訊體育娛樂化包裝的「地表最強12人」賽，其揭幕戰預售門票在短短的72秒內被搶光。

賽事首次引入了科技感和娛樂感十足的開幕式，真正將直通賽打造成了一場乒乓視聽盛宴，而現場的高上座率與球迷們此起彼伏的吶喊助威聲更是體現出了此次賽事的不同凡響。球迷們的穿著打扮、橫幅飾品乃至組織有序的齊聲吶喊，都讓人彷彿置身於一個秀場。不難發現，這樣的賽事在帶動乒乓球觀眾年齡下沉的同時，也為國球撬動了粉絲經濟的發展。

熱愛我的熱愛，運動讓我開心就好

90後年輕人面對教條主義有反抗之心，在普世標準下更追求自我。報告中顯示，年輕人並不缺乏專註與熱忱，但是他們只「熱愛我的熱愛」，將力氣花費在自己認可的事情上。

在運動領域，福布斯專欄作家馬特·鮑威爾曾寫道，年輕一代參加體育健身的方式更加輕鬆，遠比他們出生於「嬰兒潮」時期的前輩要放得開。在中國，這個道理同樣適用。熱愛運動，可運動不一定就要像視頻教程里那樣做；喜歡跑步，但不是只有馬拉松才能作為目標。在學業和事業的多方壓力下，年輕人希望運動不要再造成更多的負擔，在運動中體驗快樂而非肌肉撕裂帶來的疼痛。

在全民跑馬的熱潮中，趣味路跑深得年輕人熱愛。跟馬拉松相比，少了條條框框的限制，多了娛樂環節和社交屬性，給了參賽者充分釋放自我的空間。繼The Color Run、泡泡跑刷屏朋友圈後，特步企鵝派對跑作為一個新入局者，依靠騰訊體育對年輕人的清晰洞察，連接運動與社交，開創了組隊作戰模式，在奔跑過程中加入遊戲關卡，還邀請到文娛大咖參與現場互動，將枯燥的跑步打造成一場打通線上線下社交圈子的「酷跑派對」。

從爭取用戶的角度來看，無論是特步企鵝派對跑還是「跑向里約」，這樣打通線上線下的活動可以令年輕人們的參與性更強，投入感更大，而形式多樣的社交空間設計更能夠讓年輕人們之間的相互連接更緊密，這都使年輕用戶對產品和媒體品牌的依賴更深更強。

玩的就是跨界，節目放得開才玩的嗨

將毫無關聯的兩項事物聯繫在一起，形成戲劇性的衝突，或者在反差中發現萌點，是90後年輕人異想天開的體現，許多跨界節目也由此而生。而體育與娛樂，一個代表專業精神，一個代表玩樂態度，這二者看似相對立的特性，通過跨界所帶來的反差，在年輕人看來，頗具看點。

從娛樂出發，電視台已經玩轉體育明星真人秀，還推出了像《來吧！冠軍》這樣的體育綜藝。網綜方面，騰訊視頻自製的《拜託了衣櫥》也在首期就邀請到了孫楊擔任嘉賓。而從體育出發，邀請娛樂明星跨界的案例則不多。這其中最知名的要數NBA全明星周末名人賽。根據騰訊體育的數據，2016-17賽季的NBA名人賽因為吳亦凡和蔣勁夫的加盟，觀看用戶的峰值達到了500多萬。2016年，騰訊體育打造的「超級企鵝籃球名人賽」，由NBA球星搭檔當紅娛樂明星，外加奧運冠軍的助陣，一場籃球界的「超級碗」，引爆億萬粉絲！

不僅如此，在NBA常規賽轉播中，騰訊體育也同樣會請來一些人氣偶像作為解說嘉賓，以求在呈現高水平的比賽外，能吸引更多層次的人群來關注NBA，擴大用戶基數。吳亦凡、李易峰、蔣勁夫、袁弘等眾多明星都曾現身騰訊體育的演播室並與觀眾進行互動。而這些偶像們所參與的轉播場次中，女性觀眾比例呈現出了激增的趨勢，由此反映出了體娛結合的市場需求。

利用體育和娛樂跨界的力量，騰訊體育讓泛體育人群感受到了體育的快樂，更利用明星效應挖掘了更多女性用戶觀看體育賽事的潛力。

隨著體育產業的發展，90後已經成為了新興體育市場消費的核心人群。就運動習慣和媒體行為來說，騰訊體育是把這波年輕人研究的最透徹的，這也得益於其大量的年輕用戶。除了特步企鵝派對跑和超級企鵝籃球名人賽，騰訊體育以眾多的頂級版權賽事資源陪伴年輕人左右。騰訊跑步的合作資源詳見：你正在錯過一片藍海的跑步營銷嗎？

未來，娛樂、社交、精緻、時尚等關鍵詞將成為體育營銷的新趨勢。而騰訊體育從體育媒體，到賽事策劃運營、明星經紀，用互聯網將體育與年輕市場更加緊密地連接。

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