除了催你買買買，618營銷還能怎麼做？

▌銷售or品牌，如何兼顧？

618，這個起初從京東店慶發展出來的節日，已經變成了一場沒有硝煙的戰爭。而今年的淘寶，也不再滿足於去年閑魚「閑置狂歡節」式的迂迴偷襲，開始正面投入戰場。「全民年中購物節」Vs 「理想生活購物節」，兩大電商，裹挾著一眾品牌大打價格戰，2017年的618，可以說是聲勢空前。

滿199減100，優惠券上不封頂、直降xx元…在這場白熱化的廝殺中，許多品牌選擇速速上車，藉機沖銷量。一些用戶對價格不敏感的品牌，則利用了父親節這個熱點，如星巴克選擇聯手Moleskine送出福利；瀘州老窖推出的「陪老爸喝酒」H5，也確實暗暗戳心。除此之外，還有浦發銀行的「一句金句，一份真金」活動，成功開闢了另一片戰場，在這個物慾撲面而來的618，告訴我們「買買買」並不是唯一值得關注的事情。

從情懷角度切入，試圖博取受眾的好感——走心的營銷，這不是第一次。但在這個時間節點，可以說是一股清流了。整個H5交互便利，信息簡單，只有在最後，露出了一點為電商引流的小尾巴——還好，並不突兀。

這個案例告訴我們，做銷售和做品牌，並沒有那麼不可調和，很多時候，我們需要兩者兼顧——但兼顧的意思，絕對不是將兩者混為一談。618，銷售很重要；但如何能從品牌角度切入，另闢蹊徑，有所側重，同時讓受眾又有較好的接受度，這，就需要良苦用心和一點技術了。

▌最難的，是共情

我們每個人都有表達的慾望，事實上，這種慾望是如此地強烈，以至於我們一邊控制不住地留下社交痕迹，一邊卻又矛盾地將朋友圈設置為「僅三天可見」。想方設法介入這種表達，讓消費者代替自己發聲，是所有品牌都夢寐以求的。在這一點上，浦發銀行走的是用戶UGC的路子，拋開單純的轉發，讓用戶參與到創作的整個過程中來。

這又回到了之前提到的「走心」的問題上來。什麼是用戶真正喜歡的，如何才算走了心？說一千道一萬，不如讓用戶自己決定。活動中，用戶可以選擇已有金句，也可以自己創作金句。

以金句之「金」通黃金之「金」，並不是單純的文字遊戲而已。通過創作金句這一動作，打通二者之間的聯想，這才是浦發銀行的目的。

在網上售賣貴金屬，重點在於品牌效應。品牌是背書，決定了消費者對於商家的信任。在溝通中，除了體現專業和權威的一面，也要讓用戶感受到，品牌是願意付出努力理解他們的，這就是品牌和用戶之間的「共情」。通過金句引發共鳴，藉助用戶的表達欲，創造分享動機——雖然形式並非首創，但這支H5，也算達到了它的目的。

▌What』s good UGC?

新一代用戶從不會按常理出牌，你要他們熱淚盈眶的時候，他們卻偏要放聲大笑。傳統的意義被消解，一切都失去了嚴肅性。這就是為什麼神轉折和毒雞湯如此盛行——在二次元與網路影響下成長起來的年輕人，個個都是段子手。相應地，許多品牌也抓住這一點，並在全新的語境下，嘗試與他們進行溝通（如網易的「喪茶」營銷活動）。

面對這樣一群消費者，我們必須做好隨時調整腳本的準備——因為他們從來不會Care你的規則。在金句排行榜里，有「永遠相信美好的事情即將發生」 這樣的理想主義者，也有「不努力，你都不知道能把事情搞多糟」式的日常小確喪——而且贊數不低。雞湯仍有市場，但富有共鳴的、「好的」UGC往往出人意料之外。

比如說——

「看不慣這個世界？沒關係，漸漸你就會習慣了。「

——Via 洛可可可可可

「事太多做不完怎麼辦？先刷會朋友圈吧。」

——Via Cristy_H

這就需要品牌具有一種微妙的洞察——你必須足夠了解當下年輕人的動向，但又不至於太過頭，淪落為單純的討好。傳統的方法在很多時候仍然奏效；更重要的是，如何在快節奏下，把握好這種平衡感。

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