快手爆火，抖音走紅以及它們帶來的短視頻新標準

最新 06-19

毫無疑問，2016年短視頻行業最大的意外是快手的現世，它幾乎已一己之力使得短視頻重新被市場所看好。

而2017年，風口下的短視頻行業里，最炙手可熱的則要屬抖音。它紅到什麼地步？如果你玩過360模仿抖音的產品「奶糖」，會在裡面發現紅衣大炮周鴻禕的身影。

奶糖中的周鴻禕視頻

不久前花椒剛對外宣布B輪10億融資，奶糖就緊跟著上線試圖擠上音樂短視頻的風口。也難怪周鴻禕心急，短視頻在今年實在是太火了。而隨著3月抖音的走紅證明，短視頻市場可能比想像的更大，於是，一時間微博、360、陌陌、迅雷，以及一度放棄國內市場的musical.ly都紛紛入場。

我們還可以看到，快手和抖音這兩者一前一後，一低一高，在產品細節乃至運營層面上，對短視頻行業的一些標準帶來了直接的改變。

對於產品經理來說，每次更新都有無數的選擇，在出現成功者之前，改哪不改哪永遠是對判斷力折磨。從這個角度來說，快手和抖音是兩個典型的樣本，它們的走紅，以及此後各家的更新，可以看出，短視頻行業正在經歷新的「行業標準」的變革。

技術：畫質全升級

追求更高的畫質開始成為新的行業共識。

相對於長視頻賽道對播放清晰度的不斷追求，在很長一段時間裡，更高的畫質這個賣點似乎已經被眾多的短視頻app遺忘。

美拍的選擇就是其中的代表。這款以美顏為特色的產品，在2014年推出時，曾經把「高清畫質」作為自己的五大賣點之一。然而此後，三年，美拍再也沒有更新過自己的畫質。

這其中的邏輯並不難理解：從產品ROI來看，提升畫質會讓視頻更清晰，但同時，文件會更大，消耗流量會更多，上傳和瀏覽載入時間都會變長；從行業來看，最成功的快手，和畫質好像幾乎沒有什麼關係。

抖音率先提出了差異化的定位。在接受36kr採訪時，抖音曾經反覆強調，「抖音是市場上唯一一家全屏高清的短視頻產品」。

這當然和抖音定位相關，因為認準了高端市場，必然要去選擇更好的呈現效果。

抖音的成功似乎給了行業信心，之後的奶糖、晃咖、哈尼、喵喵，加上短視頻行業的前輩們，美拍、小咖秀、musical.ly先後在最近的版本更新里提到，對畫質進行了升級。

小咖秀、musical.ly和美拍都在抖音走紅後提升了畫質

而大環境的變化也提供了這種可能性。畢竟，2014年5月美拍剛剛誕生時，蘋果的iPhone5s的還是4寸屏幕，而國內的4G牌照也剛剛發布，當年的「高清畫質」，如今確實已顯得更不上時代。

模式：開始普及的豎全屏

雖然snapchat、Instagram等國外短視頻App都是豎全屏的UI設計，但在過去的國內短視頻App里，豎全屏是一個非常少見的UI選擇。更多的是如美拍、秒拍一樣，橫屏播放。

這樣的設計，更多的還是視頻網站演變而來，脫胎的模式仍然是「更短的長視頻」。而純UGC的視頻內容，直接手持拍攝，才更符合隨手拍的UGC產品特色。這也是移動直播類產品在國內更早嘗試豎屏的原因——沒有歷史包袱，更移動，更自然，也更符合產品使用場景。

也因此，快手把畫幅調整為豎屏佔總畫面的五分之四。抖音則更為激進，統一使用豎全屏的畫幅。而抖音之後，奶糖、晃咖、哈尼，都選擇了豎全屏的路子。美拍、秒拍和快手也都支持了豎全屏畫幅。

從去年移動直播使用豎屏全屏播放的實踐效果來看，全屏的對細節的展現力更強，拉近用戶和創作者之間的距離。更重要的是，配合高畫質，產品看起來更有「高級感」。

從左都到分別為抖音，快手和美拍的畫幅

當然，高級感更多的還需要特效、畫質的配合。同樣是豎屏的快手就是一個很好的對比。

曲一婷既是一位快手用戶，也是一位抖音用戶，然而兩個產品上的她，就被生生隔出了一個高級感。

濾鏡和特效的同質化是大多數追求高級感的產品所不可避免的過程。而抖音的迅速成功，也讓產品內置的，主打電音和嘻哈音樂的特點的震動和顫抖的主題特效，被迅速的借鑒模仿。

UI：被模仿的大字標題

如果說抖音引領了高品質短視頻的潮流，那麼快手則幾乎一統了生活化短視頻的模式。

還是以美拍為例，在更新畫質之前的那次更新，美拍新上的功能就是，封面字幕。

而隨著快手的迅猛崛起，大字、彩底，幾乎一夜之間，UGC短視頻的UI都被快手同化了。遮去Tab欄，你很難分辨誰是誰。

從左到右為快手、小咖秀、美拍

不難理解，這一設計會被迅速模仿，因為這樣的設計確實會提高視頻被點擊瀏覽的概率。

抖音這樣的音樂短視頻的信息流邏輯是順序瀏覽，用戶並不能主動選擇觀看哪個。而快手則是多屏展示，用戶有選擇的餘地。標題就在這裡起到作用，打開快手，用戶的視線第一時間往往是被標題而不是畫面所吸引。與文字時代的邏輯一樣，大部分時候我們根據標題來挑選自己感興趣的內容，節約信息獲取成本的作用。

運營：去中心化趨勢

不簽明星網紅，定位普通人，記錄每個人的生活，是宿華在多個場合反覆強調的快手策略。這背後透露出的是徹底的去中心化意圖。這與過去大部分產品的習慣背道而馳。

很長一段時間，明星是所有高端視頻App所必須依賴乃至綁定的重要資源。

TFboys入駐後，很長一段時間裡，美拍的每次更新都會和他們進行綁定

15年小咖秀憑藉蔣欣和賈乃亮的深度綁定而迅速走紅，依靠微博的強運營和資源，迅速拉攏了大量的明星入駐。

然而即使運營強如微博，打開兩年後的小咖秀，大多數明星的界面，只剩下當初熱潮時發的一條短視頻，甚至小咖秀明星榜排名第三的張檬，也只發了三支短視頻。

如果說快手因為自身定位導致尋找明星合作會有調性上的不合，那麼要主攻一二線城市的抖音走紅中最大的意外，可能是明星的缺席。

在抖音所有的對外PR內容中，最強調的是其普通用戶挖掘玩法—官方運營跟進—二次傳播吸引明星的強運營策略。在站內活動發生的同時不斷收集反饋作出修正，使其激發起更多用戶的參與慾望。

針對這點，抖音對外舉得最多的例子是「搓澡舞」：

「搓澡舞早期由站內用戶劉西籽發起，運營同學發現歌曲很有可玩性，於是邀約劉西籽進行改編。後來站內達人夏沐chun光對該活動進行改編，將其中的一些動作簡化，使其更加簡單好學，無論是老人，小孩都拍出了他們自己的搓澡舞，從創建以來，搓澡舞友30萬+人參與。」（《爭奪「15秒主播」音樂短視頻火了》http://www.jiemian.com/article/1323369.html）

這首歌火到奶糖和晃咖在自己的站內直接建立了相應的曲目，奶糖甚至在活動頁的搜索框還推薦了「搓澡舞」。