律師宣傳得不到回應的七個原因

不知道為什麼，人們總是相信印刷出來的東西。

我們要進行「教導式業務拓展」，要樹立自己的專家與可信任形象，實際上大多是依靠文字的力量。法律通訊、專欄文章，要用公眾能看得懂的方式，寫出自己的專業經驗、判斷能力，為潛在客戶提供指導，展露自己的才華，最終贏得新的客戶。

一本事先印刷好的宣傳冊，好處是明顯的。大氣的設計、精美的印刷、厚重的紙張，反映著你是一個正規、有計劃也很有品位的律師或事務所。而且，你可以將你的成功經歷印製在上面。如果你親口跟他們講你的成功經歷，稍稍把握不好，就會給人自吹自擂的感覺，削弱了你的推廣努力。而你事先印在小冊子上，讓客戶自己去看，就避免了這種尷尬。不知為什麼，人們總是相信印刷出來的東西。雖然這是你自己印刷的。當然，這些經歷必須是真實的。你一定不能欺騙客戶。一旦客戶發現你騙了他一次，你永遠都不會重新取得他的信任。

但是，很多律師發現自己寫案情分析可以、寫代理詞可以，但要寫一段專欄，寫一段宣傳詞，或者一段廣告詞，就不那麼專業了。

不妙的是，律師這個職業又與其他行業不同，你可以找一個廣告或設計公司幫你設計版面，卻不能找它們設計你的宣傳文案。因為你的行業太專業了，那些設計員要幫你寫出專業的文案，要先念完法學院才行（那樣他們就自己做律師了，可能沒時間再幫你）。

因此，律師需要自己學習，如何寫好宣傳文案；需要自己學習，什麼樣的宣傳詞，能打動客戶，成功推介自己。

文︳馬賀安

閱讀分界線

宣傳得不到回應的七個原因

Part One

你是否遇到過這樣的情形：你在報上做了個廣告，但一個電話也沒接到。你通過廣播或電視宣傳你的服務，但什麼回應也沒有。你派發了你的宣傳冊，但這些宣傳冊也好似泥牛入海，沒有任何音信，也沒有給你帶來任何業務。或者有人看到你的信息並給你打了電話，但這些人卻不是你期望的潛在客戶。

像許多律師一樣，你希望你在宣傳上投放的金錢能產生預期的效果。你要的是更多的諮詢、更多的客戶、更多的收入。

但實際上，很多律師的宣傳活動並沒有產生什麼效果。

可能是你宣傳詞的撰寫有問題，或者你的宣傳冊製作有問題，導致你的展業努力事倍功半。

儘管宣傳小冊子或其他宣傳文案對展業活動十分重要，但一些似是而非的誤解，總在破壞著律師的展業活動。其中一個重要誤解，就是對宣傳資料效力的誤解。有些人以為，潛在客戶看到小冊子上對律師的描繪「字字句句閃金光」，於是就會和該事務所簽訂委託協議。

同樣，有人總以為：潛在客戶會全面仔細地閱讀你的宣傳資料，這也是一個誤區。事實上，不管你的宣傳資料如何有吸引力，如何的全面詳盡，人們通常只是瞟上一兩眼，對你的事務所有個大概的了解而已。人們絕不會像讀小說那樣，仔細咀嚼你的宣傳冊。

總的來說，如果潛在客戶對你的宣傳沒有反饋，可能因為下面的原因之一。

原因1

潛在客戶沒有注意到你的宣傳，因為你的宣傳材料沒有任何東西能夠吸引他的眼球。

原因2

客戶注意到了你的宣傳冊或者廣告稿，沒有讀你的這些宣傳冊，因為你的標題沒有抓住讀者的注意力。

原因3

客戶沒有回應，因為你的語言蒼白、無趣。

原因4

客戶不相信你在宣傳材料里所說的一切。

原因5

客戶不回應，因為你的建議不清楚。

原因6

客戶不回應，因為不知道你希望讓他們採取什麼樣的行動。

原因7

客戶想回應你的宣傳，但他們沒有立即採取行動的動機。他們把你的宣傳材料放在一邊，接著有了其他事。你於是成了歷史。

參 考

宣傳詞撰寫的兩個經典公式

1. AIDA公式

這是關於宣傳詞創作原則的公式：

A=Attention（注意力）：吸引注意力。製作每一則廣告的基本目的是要吸引那些看廣告的讀者。

I=Interest（興趣）：引起興趣。一旦讀者的注意力被吸引住，他們一定會對你提供的服務發生興趣，一定想方設法要了解你的服務詳情。

D=Desire（慾望）：刺激慾望。閱讀廣告的人會受廣告的影響，對廣告所介紹的服務會產生一種真心的和自然的要求，只要沒有忘記這則廣告，這種情況就會持續存在。

A=Action（行動）：促使行動。 一旦閱讀了這則廣告，一定會大大刺激潛在顧客對服務的興趣和慾望，從而要想辦法去弄到手與你面談。

上述便是這個特殊公式中的四個「神秘的因素」。這個公式是為了要製作出能成功地刺激銷售或實現推廣目的的廣告而設計的。

2. FIC公式

這是關於宣傳詞內容的公式：

F=Facts（事實）：宣傳詞的內容，必須有大量關於某商品或服務的真實的、有案可查的詳情實錄。在擬寫宣傳詞時，務必著重有關商品的特點。千萬不要把無關緊要的東西拉扯進去。在重要的事實上下工夫，突出所述服務與眾不同的特點。

I=Information（信息）：宣傳詞必須大量介紹關於律師服務的令人感興趣的信息。這種信息要使用讀者能即刻明白的詞語，實事求是地予以描述。告訴讀者，他們對你的服務可以指望些什麼。這種信息可以集中介紹你的服務會給潛在客戶帶來的具體好處，也可以集中介紹你的服務給潛在客戶帶來真正快樂。所介紹的事實必須清楚，讓人一目了然。

C=Credibility（真實）：宣傳詞內容必須具備可信性和真實性，不幸的是，並非所有的廣告都是完全真實的，有些廣告稿甚至歪曲、篡改了事實，旨在以假亂真。正因為如此，不少人對廣告的真實性持懷疑態度。所以，在寫宣傳詞時一定要確保真實性與可靠性，這是必須堅持的。

你的宣傳詞越令人信服，你的服務拓展也就做得越好。宣傳詞如果太過誇張，結果只能弄巧成拙。

3. 如何運用AIDA公式

AIDA公式一般可以幫助你著手寫作一份難寫的宣傳詞，並會在寫作過程中提醒你不要忘記一些要點。但它不能包辦代替一切，你只能利用它去完成一份宣傳文案。

首先，你得親自使用宣傳詞要介紹的「商品」。這沒問題。在律師界，你的商品就是你自己——你的人格和學識。為了親自起草廣告中最棘手的核心部分，你得從各個特殊的角度去分析你的「產品」，從中找出重點予以渲染。

在你開始向別人展示你的服務之前，特別是當你試圖展示宣傳內容之前，必須了解你所要推介服務的七點注意事項。

注意1：你提供的服務是什麼性質的？

注意2：服務得以存在的意義何在？

注意3：服務妙在何處？

注意4：你與競爭者之間的差別有何重要性？

注意5：客戶在何處以及怎樣才能得到你的服務？

注意6：價格是否有利？

注意7：使用你的服務所帶來的利益？

特殊細節增強說服力

Part Two

律師們在進行業務推廣行動時，往往會有這樣一種錯覺，宣傳詞只要寫上一般的業務範圍就行了，至於其餘的內容，潛在客戶自會想像

錯了。潛在客戶不會去幫你填空。

作為消費者，你我每天都被無數的營銷信息轟炸著。對於這些信息，我們通常只是一掃而過，除非某項產品或服務引起了我們的興趣。問題是，我們過濾廣告的能力很強，不時就會錯過那些可能對我們真正有益的東西。反過來，潛在客戶也會和我們一樣，把我們的宣傳信息也成功地過濾掉。

如何草擬你的推廣方案？如何使你的信息直接到達潛在客戶？這決定了潛在客戶是被你的信息吸引還是將它扔到一邊。

最有力的宣傳詞要特別、直接。你會發現，你提供的信息越多，潛在的客戶就越相信這些信息，因為你的信息是如此的肯定，又如此的與眾不同。這就需要你向潛在客戶提供細節，同時也注意撰寫的細節。

細節1：多使用「您」這一人稱

大多數宣傳冊在看第一眼時就被人們扔掉了，因為它以「我們」開頭。你不能以自我為中心。我們前面已經講過，營銷時代，一切以客戶為中心。你能做什麼不重要，重要的是客戶需要什麼，客戶在想什麼。因此，在撰寫你的宣傳詞時，要多用你或您，這才是吸引客戶眼球的重要細節。

細節2：探究到最細微特別處

如果你想表明並證明某些問題存在，又能表明並證明你的解決方案有效，你必須寫清每一步驟涉及的細節、數量、事實以及詳細的描繪。

你可以比較一下，下面哪一個表述更有說服力？

陳述一：合同糾紛的發生，使企業受到了損失。

陳述二：合同糾紛的發生，使企業的損失以每年 300% 的速度增長。

陳述三：合同糾紛的發生，使企業的損失從年均 75000 美元增長到了年均 225000 美元。

我們簡要分析一下上面的三個描繪。陳述一沒有提供任何特別事實。它也許是真實的，但是你找不到任何可以使人相信的事實。除了空洞的主張，什麼都沒有。陳述二比較生動了，因為有了可以讓人睜大眼睛的 300%。陳述三最有說服力，因為有了精確的數字，而這比百分比更讓你一目了然。

上面的數字是作者為了舉例而編的。但是，即便這些數字是不正確的，但它們卻看起來正確！原因就在於它們「特別」！「特別的東西」可以製造真實的「外觀」。當然，你一定要使用真實的數據。如果你一開始在宣傳詞上就隨意編造，客戶就會懷疑你的人品了。

當你使用了特別的事實，你的營銷就會更生動、更有說服力、更可信。毫無疑問，如果只寫一般性內容，你可以寫得快一些。但是，花時間進行調查和增加特別事實是值得的，因為你的說明更加生動了。

細節3：告訴你服務範圍的特殊之處

法律已經變得十分專業化，因此，你的服務範圍可能比潛在客戶預期的狹窄或寬泛。這時唯一的「特殊之處」，就是詳細描述你所提供的服務。因為，如果潛在的客戶不認為你的服務能滿足他們的特定需求，他們就會找別的律師了。為了吸引有特定需求的潛在客戶，你需要說清楚你要營銷的服務內容。

細節4：寫出你服務過的特殊客戶

你服務過的一些重要客戶，將是你贏得潛在客戶信任的一塊鋪路石。那些重要的客戶都在聘請你，你的能力就已經得到了驗證。因此，要將你服務過的重要客戶列舉出來。這一細節將確鑿地說明你的能力。

細節5：用細節推介自己

為什麼潛在客戶要相信你？這需要證明你做了什麼，你有哪些與眾不同之處。要學會利用工作記錄，然後摘其精華顯示出來。美國北加利福尼亞州一位律師的宣傳冊上就這樣寫道：「ASIAN WEEK亞洲周刊 1992 年 1 月 24 日刊登名列前茅的律師之一。」「The Recorder法律報 1991 年 12 月 6 日刊登人體受傷案件獲市政府賠償一千三百萬美金。」（摘自舊金山《華商年鑒》的一則白人律師廣告，原文如此。）

美國得克薩斯州的一位法律市場顧問說，他的一個朋友是出庭律師，曾在亞利桑那州贏得最大數額的判決。如果只推薦他是一個出庭律師，客戶也許不懂那是什麼意思。因為人們多數知道律師是處理什麼樣案件的，或是專長哪一領域法律的，而對使用哪種方法的律師（如出庭律師）就知之甚少了。因而，這位顧問採取了不同的方法，告訴客戶一些可以信賴的關鍵事實。

這位顧問說：首先，我說他是我朋友，這樣就把我的可信度轉到了他身上；其次，我說他贏得了一次 5000 萬美元的判決，這是亞利桑那州從未有過的、最大的判決，這可證明他是一個技藝高超、經驗豐富的律師；最後，我說他已為我和我太太處理了大量案件，這一事實可以作為我的推薦信了。

三個關鍵事實，都很真實，都很特別，都可用來幫助客戶決定是否與這個律師聯繫。

總而言之，當你使用的詞語既不特別又不直接，你就損害了你的業務拓展努力。不要假定潛在客戶會想像你的能力，你要說清楚一切。特別的東西最有說明力。

細節6：告訴讀者他們將失去什麼

記住這一重要原則：對失去的恐懼，要大於對獲得的滿足。這意味著，潛在客戶對失去什麼的關心，遠甚於他們會得到什麼或取得什麼成就的關心。

很多宣傳材料只是告訴潛在客戶，如果購買了產品或服務，他們會「獲得」什麼：增長利潤，降低納稅，更多的防護，迅速減輕痛苦，等等。

但是，如果你要使宣傳產生更大的效果，應當同時向潛在客戶指出，如果他們不購買會失去什麼。這裡有一個例子，就是用這種方法試圖說服人們將錢從儲蓄戶轉到養老保險賬戶。

「為了 3% 的利息而把錢存在儲蓄賬戶，你和你愛的人每天都失去了 25% 的利息。不要讓你的養老金從你的手指縫溜掉。你失去的金錢是不是夠多的了？現在，把你的錢轉存到我們新的養老金計劃，獲得保證的收入，保護你們應得的東西。否則，明天你又將失去 25%，日復一日地不斷失去。」

當潛在客戶明白——如果他們不行動就會失去什麼時，宣傳信息就會變得多麼有效！

細節7：細節要真實

宣傳必須誠實。任何對其產品或服務的過分渲染之詞都得砍掉，絕對不要亂作不能兌現的許諾，也不要誇大你服務的功效。不要過分讚揚你服務的優點及其用途，讚揚的語句要做到適可而止。

對於中國人來說，人們不太喜歡過於自誇的人。如果過分宣傳，也容易被客戶看作是推銷員的行為。因此，保險的方法是，事先印刷精美的宣傳冊，將成功的案件、報上發表的文章等與你的服務內容一起寫在宣傳冊里。在與客戶會見時，將這一宣傳冊給他看。注意關於成功案件的描述，也不能給人太過自誇的印象。只須簡單寫明所代理的重要當事人的名字（如可口可樂公司等）、事情的複雜或重大（如中美間談判）、獲勝的結果（如獲得 1000 萬美元的勝訴判決）等，就足以使客戶對你的經歷和經驗肅然起敬了。

筆者研究了英國和美國許多大律師事務所的網站，它們關於律師個人的介紹，一般只是：著名的大學學習經歷、著名社會團體的會員、代理過的重要當事人或某個有重大影響的案件等。每一項內容，只是短短的一句話，但那些重要的名字和重要的事件已足夠讓客戶產生豐富的聯想，對你的能力與高水準深信不疑。

失敗的宣傳資料常存在的錯誤

Part Three

錯誤1：手冊沒有提供足夠的信息來說明你的背景、資格、經驗

你的自我介紹詳細與否對於建立你的可信度十分重要。在你的個人簡歷中，並非所有內容都重要，但你提供的信息越多越好。隨著對你熟悉程度的增長，信任也在增長。潛在客戶對你的背景了解越多，他們就越感到安心。

錯誤2：手冊里沒有你的個人觀點

每個卓越的手冊，都應當有一個卷首語，並包含著你的個人觀點。一句寫給客戶的、簡短的私房話，附著你的簽名和個人聯繫方式，可以幫助你與潛在客戶建立相互信任的關係。

錯誤3：手冊中沒有你服務內容的詳細列表

潛在客戶一般會查看你的列表，看看你是否提供他們需要的服務。如果看不到他們想要的東西，他們會假定你並不提供這些服務，於是就打電話給其他律師了。確保列清所有客戶希望得到的服務。

錯誤4：手冊上沒有你的照片

照片是一項有力的營銷武器，因為它能使你與潛在客戶之間有「產生關係」的感覺。在看過你的照片後，潛在客戶會覺得好像已認識了你，即使你們從未見過面。不要擔心你的形象如何。潛在客戶並不在乎你長得什麼樣。但當他知道你的尊容時，會感覺好一些。

錯誤5：沒有向潛在客戶發出致電或聯繫的邀請

讓信息自己說話並不夠，你必須想出理由讓客戶與你聯繫。互動是十分關鍵的營銷手段，也是常被律師們忽視的手段。你的宣傳冊一定要能導致客戶按照你的設想來採取行動，無論何種行動。

錯誤6：包含客戶評論

筆者覺得這很像醫藥廣告中的「患者感謝信」一類的手法。在現今人們對「托兒」充滿懷疑的情況下，這一方法最好不用。

錯誤7：手冊中沒有對客戶有用的「教導」資料和建議

如果想讓潛在客戶保留你的手冊，一定要讓它包含一些有幫助的訣竅和建議。如果手冊僅僅吹捧你的服務，你的潛在客戶會把它看作只是廣告而已，然後扔進垃圾桶。但是，如果你的手冊里包含對他們有用的資料，他們就會不由自主地保留你的手冊。

錯誤8：宣傳手冊在儲藏室落滿灰塵

很多律師沒有完好的計劃去分發他們的手冊。如果你希望手冊能吸引新的客戶，就要把它送到目標人群手中，送到能為你推薦業務的關係網裡去。

鼓勵客戶與你聯繫

Part Four

1. 邀請客戶採取行動

很多人都羞於啟齒。他們可能想與你談談，但也知道律師們總是很忙。他們不想打斷你的工作，因此，他們很難下決心打個電話。最後，他們就永遠這樣不情願下去，你也就失去了一個客戶。要讓客戶肯定地知道，你歡迎他們打電話，你也非常樂意通過電話與他們交談。

我們都有過這樣的經歷：當打電話詢問某事時，接電話的人要麼回答不了我們的問題，要麼可能是個非常粗魯的人。因此，我們對打電話給陌生人常心存顧慮。

因此，在你的宣傳資料里，要向客戶發出邀請：我邀請您來電商討您的問題或擔心。我將非常高興與您對話，您想打電話還是面對面交談，在您的或我的辦公室隨您方便。

下面是我在美國北加利福尼亞州電話簿看到的律師對客戶的邀請：

個人傷害律師David P.Wool這樣寫道：

「免費諮詢，請電亞裔部，國、粵語（888）211-6188。晚間及周末接受預約（我們能去您家中或醫院）。」

2. 告訴潛在客戶你希望他們採取什麼行動

你越指望著運氣，就越要承擔客戶不理睬你的風險。

下面是一些行動邀請：

「免費索取給您的《犯罪嫌疑人的權利》，請致電：（號碼）或寫信到：（地址）。」

「如欲與我商談，請撥打：（電話號碼）。」

「現在撥打電話預訂我們下一次講座座位：（電話號碼）。」

3. 確保你的電話號碼易找、易讀

將電話號碼以大字特寫，選擇容易讀的號碼，粗字體，不要用奇異的字體，不要細字印刷。如果潛在客戶找不到你的電話號碼或電話號碼讀起來很困難，他們可不願意麻煩。他們會打電話給你的競爭者。

在我手頭的美國律師宣傳冊上，都有這樣的字樣：

4. 告訴客戶他將很方便地得到回復

如果客戶發覺聯繫你很費勁，就會想：算了吧。還有，他們也不喜歡電話留言，因為不是所有的律師都會回電話。

應當採取的步驟是：告訴潛在客戶，與你的事務所聯繫將十分容易，並向他們保證，如果你一時不能接他們的電話，你將儘快給他們回電。例如，如欲與我聯繫，只須拿起電話，並撥打……如果我不在，我會儘快給您回電話。

5. 提議在電話里諮詢

客戶來見你，常常是他的負擔。如果你五點下班，潛在客戶就需要犧牲工作時間來見你，還要費神於堵車、找地方停車。加上他可能匆忙與你談幾句，還要準時回去工作，當你提議可在電話里提供諮詢，就為客戶提供了方便。這也幫助你在平靜、從容的電話交談中，建立你的可信度。在這種情況下，你再建議親自見面，潛在客戶會更容易接受你的建議。

讓潛在客戶讀下去

Part Five

我們已經知道，潛在客戶不會像讀小說一樣讀我們的宣傳資料，讀我們的宣傳詞。我們也有過這樣的經歷，當我們看到一篇文章時，整個一面紙的文字，立刻讓我們產生閱讀畏懼，即使看了幾眼，也很快產生閱讀疲勞。如何解決這一問題，以筆者多年寫作的經歷，認為這也是有一些技巧的。

1. 版式要讓客戶放鬆

技巧1：把文章重點放進標題

五分之四的讀者不看標題以下的內容。因此，如果你要依靠文章內容來告訴客戶你的東西，你就浪費了 80% 的金錢。眾多讀者閱讀的部分，僅僅是標題而已。

技巧2：羅列觀點，勝過長篇段落

許多人不願意閱讀文章，因為它們看起來太冗長。但人們青睞於閱讀分列的觀點，因為他們可以迅速地閱讀每一點。因此，如果你的文章太長，最好提煉出一些分標題，使潛在客戶對你要說的話，能夠一目了然。

技巧3：七行字與七百字

有一個術語，叫做「閱讀疲勞」，是指人們閱讀了 700 至 800 字，就會感到疲勞。因此，當人們看到一大篇文章，往往會感到畏懼。而加大段落間距，則可以減少讀者的這種「疲勞畏懼」。

避免讀者閱讀疲勞，一般最好每段不超過七行，但並非只說七句話。對於宣傳冊一類，可以考慮在大的頁面上安排兩到三個柱形版式，要寬窄適當。更多人習慣了閱讀報紙的柱形版面。

加大段落間距，也是一個方法。段落間適時留出一行空通過空白，使得段落間看起來不是很擁擠。

技巧4：仔細考慮插圖

不要千篇一律地正襟危坐在辦公桌後，或者裝模作樣地打電話。插圖的選擇也要創新，要符合傳播與溝通的規律，這要尋求專業設計人員的意見。

技巧5：創作簡練的宣傳詞

宣傳詞應生動、巧妙和短小，不要冗長。

對於那些看廣告一類東西的人來說，冗詞肯定會使他們厭煩。在創作宣傳詞時，你可能為了使宣傳面面俱到而加進許多贅詞，加上許多不該用的陳詞濫調。要注意，一個冗詞都不要用，廣告要簡短，刪去那些廢話或套話，使用有實在意義的詞，概念明確的詞，能喚起讀者情趣的詞，而不要採用那些使讀者昏昏欲睡的詞。避免堆積華麗辭藻的寫作方法。我曾要求一個新律師寫作一個情況反映，結果他兩頁紙通篇都是一些華麗的空話，有關事實的部分，只有兩行字而已。

要學會惜墨如金。要練慣用盡量少的字來表達你完整的意思。寫作能力的一個重要標準，就是概括能力。

多用短句，句子太長讓人讀起來喘不過氣來，而且還要反覆重看，才能搞清主謂賓語，才能搞清你真實的意思。潛在客戶可能沒有這個耐心和時間來研究你這個長長的句子，那樣你的宣傳努力就失敗了。

參考

標題風格種類

標題的類別不少。至於用何種標題去吸引人的注意力，那是沒有限制的，許多出類拔萃的標題是綜合了其中一種或兩種基本觀念的。

（1）表明給潛在客戶實惠的標題——這是捕捉讀者注意力的第一種最重要的廣告標題類型——可使讀者想了解更多有關服務的細節。

（2）宣揚成效的標題——這類標題一般作為顧客說的話出現。宣揚成效的標題能滿足此類讀者的好奇心。宣揚服務成效的人最好是讀者熟悉的人，如電影明星或其他社會名流。宣揚成效的話聽起來必須自然。

（3）新聞式標題——凡閱讀雜誌的人通常都想尋覓一種新意念、新產品，或原產品的新用途。但你介紹你的服務時，應顯示出你的服務就是因為獨具新意，所以才要進行宣傳的。

（4）提供建議的標題——這類標題一般為讀者提供做某事或解決某一類問題的各種方法，實際上也就是介紹能解決問題的產品或服務。

（5）預言類標題——通常採用第二人稱的手法，也就是包含「您」字在內，往往使用一種正面的預言，向讀者間接地介紹法律服務內容。

（6）祈使式標題——預言式的一種。是事實加強的表達法，不涉及讀者或服務的使用者。

（7）知識式標題——小版面廣告中使用這一類標題的極為普遍，它不僅設法提出忠告，也指出某商品的好處。

（8）故事敘述式標題——這或多或少是一種想像類型的標題，旨在逗引讀者去閱讀故事式的宣傳正文。敘述通常是有誘惑力的，但必須寫得好，否則會使讀者不知所云。

（9）提問式標題——在廣告標題里提問能喚起讀者的好奇，並能成功地引導他們去仔細閱讀正文。而正文必須針對標題的問題做出回答，而且該問題本身也得有趣，要跟讀者息息相關。

（10）直截了當的標題——如實而又簡明地描述有關服務的質量、用途及重要性。這與其說是一個標題，倒不如說是一個標語口號。如果這個口號曾在大庭廣眾中出現過，那麼重複這個口號就會使讀者聯想起你的服務。

（11）針對式標題——這類標題主要是因為你的服務有特殊對象。必須針對這些人士碰到的困擾提出減輕或解除的辦法。

2. 標題如何產生吸引力

文案成功與否，標題是否精彩至關重要，因為隨便翻閱的讀者，並不太注意宣傳內容本身。

標題本身不僅要明快、生動及醒目，而且還要能以極少的詞語，吸引讀者的注意力於宣傳之上。所以說，標題創作是宣傳詞中最重要的一環。

（1）標題吸引人的秘訣

奏效的標題總能使讀者有所觸動，會使讀者停下來注意吸引他的東西。

刺激讀者自負心理。心理學家指出，自負是人類心理最易擊破的因素。如果刺痛了人們的自負感，人們就會起來自衛，為了保護自己會立即作出反擊。威脅能挫傷自負心理，而撫摸卻能喚起和激勵自負心理。

注意讀者的心理。並不是所有的好廣告都要求助於自負心理，雖然藉助自負心理通常能寫出最出色的廣告標題，但是還有其他兩種方法可利用，能夠為某商品或服務做廣告，並可收到同樣的效果。

在「新」字上下工夫——一種新概念，新的材料，新的設計，新的款式等。

勾起讀者的好奇心。寫作標題時，有意提出問題，讓讀者去尋求答案。

（2）怎樣設計標題

標題是廣告或宣傳文案創作最困難的一部分，儘管如此，你還得設法找到起步點。現提出幾點意見，供創作標題時參考：

將你所想到的各種不同的標題都作為草稿先記錄下來，甚至包括那些你認為較差的標題。海明威有一句名言：「先寫下，再完善。」

試著從幾種不同的角度起草若干標題，選出其中最佳的一份，再予以加工，潤色，再創作，直至雕琢成一塊「美玉」。

盡量避免使用否定詞。人們一般記否定詞比記肯定詞更容易。即使你的服務是幫助顧客戒除壞習慣，最好還是不要用否定詞。

試著把事務所的名稱、服務的名稱或有關服務的內容寫進標題。如果辦不到，則求其次，將使用本服務所得之好處寫進去。

如果有「新」的特點，諸如新的法律服務或者傳統律師業務的新內容，或者有什麼革新處，務必把這信息寫進標題里。你要認真地擬出這麼一個主題，這有助於你能一氣呵成把廣告寫完。

在廣告里，避免使用陳舊的辭彙。套話也應避免。設法使自己的宣傳文案顯得新穎，謹防落入俗套。

參 考

109個美國律師事務所形象宣傳語

109 Law Firm Branding Taglines

下述列出的 109 個美國律師事務所的理念形象宣傳語

許多標語出自全國性的行銷總監之手

我們希冀著你能夠通過這些理念

幫助你的事務所改進理念

（以下內容版權為各美國律師事務所擁有，不得為其他事務所使用）

1. Akin Gump律師事務所

A global law firm for the 21st Century

21 世紀的全球法律公司

2. Adam & Reese.律師事務所

The law firm for today』s Gulf South

專為今天南波斯灣服務的律師事務所

3. American Bar Endowment 律師事務所

Insuring Your Life』s Needs. Advancing Your Life』s Work

保證你的生活，提升你的生活。

4. Andrews & Kurth 律師事務所

Trust.Commitment.Integrity

信賴承諾正直

5. Armall Golden Gregory 律師事務所

Not if, but how

不是行不行，而是如何行

6. Babst, Callard, Clements & Zomnir 律師事務所

Focused Practice, Focused knowledge, A clear view of the solutions

專註業務，聚焦知識，解決問題的清晰視野

7. Baker & Botts 律師事務所

Take your ideas to the world

把你的理想帶給世界

8. Baker & Daniels 律師事務所

An Indiana Law Firm Since 1863

印第安納律師事務所 自1863

We Know the Territory

我們知道界限

9. Baker & Mckenzie 律師事務所

One world.One Firm. Connected

一個世界，一個事務所，聯結著

10. Barnes & Thornburg 律師事務所

When it counts

當倒計時開始……

11.Bass, Berry & Simms律師事務所

Developing Winning Strategies, in the Boardroom and the Courtroom

發展中的決勝策略無論在董事會，還是在聽證會

12.Bell, Boyd & Lloyd律師事務所

A tradition of quality services, hard work and innovation has established Bell, Boyd & Lloyd as one of the Nation』s leading law firms

質量、努力、創新的傳統，使Bell, Boyd & Lloyd成為律師事業領導者之一

13. Bingham Dana 律師事務所

Legal Insight. Business Instinct

法律洞察力商業直覺力

14. Blank Rome Comisky, McCauley律師事務所

Practical Professionals.Practical Solutions

專業人士，解決方案

15. Brown & Wood律師事務所

A tradition of innovation

創新的傳統

16. Brobeck. 律師事務所

When your future is at stake

當你危如累卵我們在你身邊

17. Bryan Cave律師事務所

Vision in Practice

專業的法律視覺

18. Buchanon Ingersoll律師事務所

The law firm that business builds on

作為事業基礎的律師事務所

19.Barr & Forman律師事務所

Results Matter

解決問題

20.Car Goodson Warner律師事務所

A professional corporation

最專業的組織

21.Choate Hall & Stewart律師事務所

Big firm experience, small firm attention

大所的經驗小所的關注

22.Collier & Shannon 律師事務所

Unique, comprehensive and creative strategies serving your legal and business interests

唯一全面創造的策略服務你的法律與商業事務

23. Coudert Brothers律師事務所

Global Reach. Local Strength

全球觸角當地力量

24. Crowell & Moring律師事務所

Your guide to the Top

你邁向頂峰的指南

25. Cummings & Lockwood 律師事務所

Solutions for a changing world

為變化的世界提供解決的方案

26. Dickinson Wright律師事務所

One of Michigan』s largest law firms, with over 120 years of excellence

一個有120年悠久歷史的密歇根州最大的法律公司之一

27. Dickstein Shaprio et.al.律師事務所

Legal innovators

法律的改革者

28. Dinsmore & Shohl 律師事務所

Trusted legal counsel since 1908

值得信賴的律師自1908年

29. Dorsey & Shohl律師事務所

Client focus.Global vision

客戶的焦點全球的視覺

30. Dow Lohnes & Albertson律師事務所

The law firm for the information economy

信息經濟律師事務所

31. Duane Morris律師事務所

Serving clients regionally, nationally and internationally

服務客戶——當地的全國的國際的

32. Dykema Gossett 律師事務所

Experience. Expertise. Excellence

經驗專業優秀

33. Eckery Seamans et. al.律師事務所

Attorneys who make things happen

讓一切成為可能的律師

34. Epstein Becker & Green律師事務所

Your partners in business growth

你事業成長的夥伴

35. Fennemore Craig律師事務所

A History to Leverage

戰略的歷史

36. Fenwick & West律師事務所

Lawyering for the information age

信息時代的律師

37. Fish & Neave律師事務所

Leaders in the Law of Ideas

法律精神的領袖

38. Fleischman & Gelman律師事務所

Problem Solved

問題解決了

39. Foley & Lardner 律師事務所

Commitment to Excellence

對優秀的承諾

40. Fox Rothschild O』Brien & Frankel 律師事務所

Legal excellence for more than nine decades

超過九十年的優秀法律團隊

41. Fredriksa & 拜倫律師事務所

Where law and business meet

當法律和事業相遇

42. Freeborn & Peters律師事務所

One of America』s leading law firms to business

解決法律與商業的衝突，從事商業活動的美國法律公司的領袖

43. Frost & Jacobs律師事務所

Universal in scope, personal in approach

世界的範圍，個人的途徑

44. Goodkind Labaton Rudoff & Sucharow LLP律師事務所

Practical Advice Sound Solutions

專業的意見公正的解決

45. Goodman and Carr律師事務所

Hard Working Law

努力的法律

46. Goulston & ? Storrs律師事務所

Think/Results

思考結果

47. Gray Cary律師事務所

Technology』s Legal Edge

科技的法律利器

48. Greembaum(Greembaum Doll & McDonald) 律師事務所

Your network for business law is @gdm.com

你的商法網路@gdm.com

49. Gunster Yoakley & 斯圖爾特(Stewart) 律師事務所

Innovative legal counsel for a connected world

創新的法律專家為聯結的世界服務

50. Hale and Door律師事務所

When Success Matters

當成功至關重要

51. Haynes/ Boone律師事務所

Are you changing?

你正在變革嗎?

52. Heller Ehrman 律師事務所

Challenging the laws of convention

挑戰法律的習俗

53. Holland & Hart律師事務所

Partnering law & technolog

法律與技術的結合

54. Holmes Robert & Owen律師事務所

Global perspective. Local commitment

世界的觀點地方的使命

55. Howry & Simon律師事務所

Where leaders go

領袖們來的地方

56. Ice Miller律師事務所

Legal & Business Advisors

It』s a complex world.Be advised

這是複雜的世界，謹慎為好。

57. Jackson Lewis律師事務所

All we do is Work

我們所做的只是工作

（這是一家解決僱傭與勞工之間問題的律師事務所，此廣告語一語雙關。——作者注）

58. Jackson Walker 律師事務所

Tradition and innovation since 1887

傳統與改革始於1887年

59. Jones Day律師事務所

Legal minds Global intelligence

法律的理念全球的智慧

60. Kenyon & Kenyon 律師事務所

Serving the World』s Leading Innovators

服務於世界的創新領導者

61. Kirkpatrick Stockton 律師事務所

A law firm serving global clients

服務全球客戶的律師事務所

62. Kirkpatrick & Lockhart 律師事務所

Challenge us

挑戰自我

63. Kramer Levin律師事務所

Counseling visionaries for more than 30 years

遠見的諮詢超過30年經驗

64. Latham & 沃特金斯律師事務所

Strategic Legal Counsel

法律戰略的諮詢

65. Deinard 律師事務所

Uncommon Wisdom.Common Sense

不凡的智慧平凡的洞察

66. Littler Mendelson 律師事務所

The National Employment & Labor Law Firm

全國性的勞動法律師事務所

67. Locke Reynolds律師事務所

Committed to your Success

承諾你的成功

68. Manatt Phelps & Phillips 律師事務所

Get connected @ Manatt

請連接@Manatt

69. Martin Clearwater & Bell律師事務所

We know the Medicine & Serving the Professions for Over Half a Century

半個多世紀以來我們了解醫療及服務的專業

70. McCarter& English律師事務所

New Jersey』s oldest and largest law firm

新澤西州最古老最大的律師事務所

71. Millbank 律師事務所

Forging results in a new business age

在新經濟時代創造結果

72. Miller Canfield律師事務所

Leadership.Teamwork.Solutions

領導協力解決

73. Miller & Chevalier律師事務所

Washington lawyers, worldwide perspective

華盛頓律師著眼世界

74. 莫里森 & Foerster 律師事務所

Lawyers for the global economy

為全球經濟服務的律師

75. Hoskin& Harcourt 律師事務所

Class Action Defense in Canada

加拿大共同訴訟的辯護人

76. Palmer Dodge律師事務所

Service.Strategy.Success

服務策略成功

77. Patton Boggs律師事務所

Seeing things differently

看法與眾不同

78. Weiss Rifkind et. al.律師事務所

Achieving excellence in the art and science of the law

法律的科學與藝術爐火純青

79. Pepper漢彌爾頓律師事務所

Defining VALUE in legal services

定義法律服務的價值

80. Perkins Coie律師事務所

Lawyers to the Entrepreneurial Community

企業家的律師團體

81. Pillsbury 溫思羅普律師事務所

For the new business universe

為了新經濟世界

82. Plunkett & Cooney 律師事務所

Michigan』s Law Firm

密歇根州的律師事務所

83. Plymale & Associates 律師事務所

A source of Strength

力量的源泉

84. Proskauer Rose律師事務所

Proskauer means Results

Proskauer 意味著結果

85. Quarles & Brady 律師事務所

Extraordinary Dedication

特別的奉獻

86. Reed Smith律師事務所

It』s not just business. It』s personal

不僅是錢的問題這是人的問題

87. Reinhart, Boenier et. al.律師事務所

Clients First.Excellence Always

客戶第一永遠精彩

88. Kaplan 廠主 & Cires律師事務所

A National Law Firm Creating Solutions

全國性的律師事務所創造解決方案

89. Ropers律師事務所

A Better Legal System

更好的法律制度

90. Saul Ewing律師事務所

Thinking Ahead

想在前面

91. Schiff Hardie & Waite律師事務所

Serving business since 1864

自1864年一直服務商業

92. Schulte Roth & Zabel 律師事務所

Let our experience be your guide

我們的經驗 你的指南

93. Seyfarth Shaw律師事務所

We』re at the top of our game

我們在行業最高處

94. Pittman 律師事務所

Where law, business and technology converge

法律事業科技聚集的地方

95. Sheppard Mullin 律師事務所

California』s Business Law Firm

加利福尼亞州的商業律師事務所

96. Shook Hardy & Bacon律師事務所

Global.Connected.Collaborative.Client-focused

全球聯結協作客戶為中心

97.Shumaker Loop et. al.律師事務所

Ahead of the curve

在彎路之前

98. Sidley & 奧斯汀律師事務所

Legal Excellence Practical Solutions Worldwide

法律美德專業方案遍及全世界

99. Skadden Arps 律師事務所

A Tradition of Excellence

傳承優秀的歷史

100. Snell & Wilmer 律師事務所

Exceeding Expectations

非常的期待

101. Spiegel & McDiarmid 律師事務所

Empowering local progress

促進地方發展

102. Stradling Yocca et. al.律師事務所

Advancing Business Through the Law

用法律促進商業

103. Squire Sanders & Dempsey 律師事務所

Legal Counsel Worldwide

世界的法律諮詢

104. Swidler Berlin 律師事務所

Take the lead

請一個律師中的領袖

105. Venable 律師事務所

Staying ahead of change

站在改變之前

106. Voorhies & Labbe 律師事務所

Partnered with Clients-Since 1924

客戶的夥伴 始於1924年

107. Wilmer Curtler 律師事務所

Integrity. Excellence. Dedication

正直 優秀 奉獻

108. Sonsini et. al. 律師事務所

Your strategic business partner

你商業戰略的夥伴

109.Womble Carlyle律師事務所

Our Lawyers mean business & Next Generation Business lawyer

現代的商業律師以及下一代的商業律師

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除開為什麼發出了宣傳材料，卻沒有客戶回應？

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