對己物敝帚自珍，將它物視若草芥，這就是人的天性？

經濟學界有個長盛不衰的理念，那就是：人類本身是理性的，能夠精確計算成本與收益並使自我利益最大化。因此，美國保守主義運動的理論基石就是：如果我們把自己的偏好認識得比別人清楚，政府就沒有道理插手我們的決策。由它延伸出來的推論非常有力，即別向我們放馬後炮，如果我花多少錢買下了某個東西，起碼說明它在我眼裡就值這個價。任何商品的市場價格都是世界賦予它社會價值最大化的表現。

這一理念並非空穴來風。它確實使現實中的人們在很多情況下實現了合乎邏輯的利益最大化。例如，它很好地解釋了人們為什麼喜歡自己選擇的東西，而不那麼喜歡別人為我們選擇的東西。賓夕法尼亞大學經濟學家喬爾·瓦爾德弗格爾，找到了一群大學生，請他們對收到的禮物和自己買的東西的價值進行對比。為了使各種答案具有可比性，他讓學生們給出每種東西的最低出讓價格。回答問題的有202名學生，對538件自己買的東西和1044件收到的禮物分別給出了假定價格。瓦爾德弗格爾先生最後發現，以美元計算，人們對自己買的東西的估價，比別人送的禮物要高出18%。

在以後的各章里我們會看到，人類天生理性這一模式是幫助我們認識各行各業男男女女的各種行為的有力工具。但是，「人們的偏好一定會轉變為正確選擇」這一信念，與我們的實際所作所為並不一致。正如前面舉過的有些例子所顯示的，如果仔細考慮一下，人們針對價格和價值所作出的決策，常常是前後矛盾或者目光短淺的。事情做過了沒幾分鐘，人們就會改變主意，感到後悔。人們放任自己為所欲為，對自己的東西敝帚自珍，對別人的東西則視若草芥。

例如杜克大學的學生表示，他們平均願意出166美元買籃球大賽，也就是杜克大學隊殺入四強的半決賽的球票。但是那些已經買到票的學生卻說，低於平均2411美元他們不肯賣。相信人類理性的經濟學家認為，信用貸款是理順人們生命周期中總體消費的理想工具，可以讓人們消費眼下買不起的東西，以後再付錢。但也有些人認為信用卡可能帶來風險。一項研究發現，持有信用卡的籃球迷比那些用現金買票的人願意出兩倍的價錢去買波士頓凱爾特人的球票。

我們經常受價格誘惑。20世紀60年代，加州商人戴夫·高德發現他店裡賣的葡萄酒，如果每瓶一律賣99美分，全店所有酒的銷量都會上升，包括他原來賣89美分甚至79美分的酒的銷量。他丟下了酒店生意，創立了99美分連鎖商店，很快成為億萬富翁。從那以後，各個門類的商店都在價格標籤上打上99美分字樣。史蒂夫·喬布斯說服我們每首歌付費99美分，從而在音樂行業引發了一場革命。很明顯，這個數字使我們相信我們得到的東西物有所值。

諾貝爾獎得主、心理學家卡尼曼，15年前就開始觀察人類形形色色的決策過程，他提出政府應該抑制人們的非理性傾向。他寫道，「如果政府有信心認為，國家對於人們未來的愛好的認識比他們自己意識到的更清楚」，我們應該考慮「某種家長式的干預」。美國20世紀80年代的藝術家珍妮·霍爾澤，因為經常把不言自明的「至理真言」噴刷到建築物上而出名，她進一步把這些老生常談製成霓虹燈標牌，或者印到短袖運動衫上，甚至把警示人類共同弱點的語句噴到寶馬賽車光潔閃亮的車身上作為裝飾，如「慾海無邊，回頭是岸」。

此文為上官振銳（微信公眾號ID：SGZR22）特稿報道，更多財經股票資訊請訂閱公眾號！

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