網路綜藝大戰：市場很熱鬧，大部分不掙錢

網路綜藝大戰：市場很熱鬧，大部分不掙錢

時代周報特約記者 吳曉嫻 發自廣州

作為視頻行業的大佬，愛奇藝的一舉一動牽動著業界神經。

6月中，愛奇藝世界·大會舉辦了一場 「網路綜藝高峰論壇」，發布了2017年全新的網路綜藝戰略和多個重磅內容。

2016年狹義的娛樂內容產業是3800億元貢獻值，按照25%左右的增速，三年翻一番到2020年是1萬億元產值。增速最快的是劇集和綜藝，將保持30%的增長速度，綜藝內容的市場相當大。在整個視頻付費的大環境拉動下，國內網生內容迎來最好的發展契機。

互聯網綜藝在短短三年內呈現了井噴式的發展。數據統計顯示，2017年全球網綜共計264檔，中國網綜佔到98檔。在激烈的競爭中，行業也顯得喧囂，大潮退去，大部分人都在裸奔。爆款網綜難覓，商業化艱難，進入瓶頸期的網綜正在進行著破局之路。

硝煙瀰漫的網綜大戰

延續對頭部內容一貫的重視，愛奇藝今年攬下了兩個衛視綜藝的大IP《中國新歌聲》第二季和《極限挑戰》第三季。

此外，愛奇藝將推出「明星向網綜」系列，其中蔡康永、何炅兩大「奇葩」自立門戶備受關注。蔡康永的首檔明星經營體驗式網綜《男子甜點俱樂部》主打美食和經營體驗。何炅主持的科學實驗秀《好奇的盒子》則搜集全世界好奇問題，探尋答案。其他愛奇藝自製綜藝包括《奇葩說》第五季、《奇葩大會》第二季、《天使的秘密》、《了不起的孩子》第二季、《愛上超模》第四季、《大學生來了》第二季也蓄勢待發。

最受關注的莫過於即將在6月24日上線的中國地區首檔Hip-hop音樂選秀《中國有嘻哈》，作為愛奇藝2017年唯一的一檔S+級重點自製綜藝，這檔節目號稱投資金額過兩億元，成為愛奇藝網綜頭部節目，這在全網也是史無前例的。該節目由吳亦凡、張震岳&熱狗(MC Hotdog)、潘瑋柏擔任明星製作人，並集結了金牌製作人陳偉、《跨界歌王》總導演宮鵬、《蒙面歌王》系列總導演車澈以及《跑男》三季總編劇岑俊義等業界知名人士，旨在尋找屬於中國年輕人的Hip-hop偶像。

愛奇藝副總裁、節目開發中心總經理姜濱介紹稱，節目用100台高清攝像機，2000： 1的素材正片比，為觀眾帶來極致視覺的體驗，「《中國有嘻哈》的工作人員只做了一件事—一頭扎進內容，因為做好的內容，沒有任何捷徑」。

北大文化產業研究院副院長陳少峰對時代周報記者表示，《中國有嘻哈》作為音樂選秀節目，這種形式是比較成熟的，能不能有吸引人的點還需要繼續觀察。

這樣的投資體量在三年前簡直不可想像。相比較2015年的三五檔節目，如今，純網綜定義者的愛奇藝面臨的環境已是大殺四方的戰場，2017年各大視頻網站自製網綜招商數量總計已超過100檔，截至目前，各大視頻網站已上線網綜超過40檔。綜N代、偶像選秀類、脫口秀、真人秀等節目類型爭奇鬥豔，今年的暑期檔註定硝煙瀰漫。

易觀新媒體研究中心分析師馬世超向時代周報記者分析，太多綜藝節目扎堆，用戶難以捉摸，視頻平台勢必要通過這種大製作的超級網綜來吸引用戶和廣告主。這些超級網綜的話題度、節目類型和明星參與度都可以得到保障，也有豐富的廣告資源可以開發，收回成本應該沒有問題。

大部分網綜不賺錢

網綜市場看似熱鬧非凡，華袍下卻藏著虱子。《十三億分貝》製片人馬力甚至斷言：「估計網綜70%都是賠的。」

愛奇藝首席內容官王曉輝認為，綜藝市場面臨了內容同質化嚴重、原創匱乏、商業化困難等多種問題。比如目前線上綜藝77%要依賴大明星，80%依賴國外模式，創新力度不夠。在市場發展初期，大多數綜藝依靠大體量模式前進，成本確實過於高昂。同時，資本市場、商業廣告市場靠單一模式不能支撐如此大體量的綜藝投入。

對此，陳少峰分析稱，「90%的綜藝製作公司肯定是虧本的，不是做網綜就能賺錢」。文化產業是典型的兩極分化的產業，只有排在梯隊前面的公司才能賺錢。網綜跟電視綜藝節目道理是一樣的，如果投入、娛樂性和創意水平不夠，自然不能吸引受眾，賺不到錢。

但是另一方面，陳少峰認為，靠著廣告和會員收入，視頻平台是可以實現盈利的，只是在目前激烈的競爭中，為了擴大地盤，只能砸錢買內容版權，結果就是短時間內不能盈利。

製作公司和視頻平台合作，還是以平台為主，品牌連接一切，只要項目不賠錢，能夠帶來粉絲和流量，就能提升品牌的整體效應，並把粉絲導流到其他地方。

至於前景，米未的COO、《奇葩說》總製片人牟頔在一個分享會上坦言，2017年行情肯定會越來越不好。

她舉了一例，米未為《飯局的誘惑》找到一個曾經的投放大戶時，對方已經沒錢了。他們告訴她：「當我們快銷品都削減運算的時候，說明市場真的不好。」金主越發沒錢、沒信心、謹慎，幾乎每個製作方都感同身受。

愛奇藝銷售副總裁吳剛深有同感。從2014年開始，《奇葩說》一炮而紅，愛奇藝出品的綜藝節目，基本在市場上供不應求。但是從2016年下半年，特別是2017年上半年開始，市場發生了很大變化。

有幾個原因：第一，整體經濟形勢下滑，廣告主預算沒有持續增長；第二，可能是網綜的數量也在不斷擴充，導致了供大於求的問題；第三，在於節目的成本，網綜節目的成本沒有因為數量的上升而下降，一些藝人的成本還在上升。 所以對於廣告主來說很現實的問題就是生產成本上升了，原來節目成本需要3000萬元，但是現在需要5000萬元，可是5000萬元節目還沒有3000萬元節目影響大，所以他們冷靜了。

牟頔告訴記者，米未明年將會從戰略上削減內容。「這不是什麼大新聞、這是順勢而為」「第一是為了保證寒冬下不餓死，第二我們要集中精力、最大化保持自己的先發優勢。」

瓶頸期困局如何破？

2016年被叫做「網綜元年」，節目數量激增，大量製作公司涌了進來，樂正傳媒副總裁彭侃給出的一份數據顯示，2016年中國六大視頻網站預計推出了92檔網路自製綜藝節目。前五大類型分別為脫口秀（28%）、演播室娛樂（12%）、偶像養成類（10）、直播互動類（9%）和美食類（8%）。但真正有質量的話題節目少之又少。

各大視頻平台紛紛在尋找破局之道。作為全國網綜產量第一的視頻網站，愛奇藝2017年自製內容的方向集中在兩塊—娛樂和垂直，內容結構的形態是以大眾主流題材為樹榦、小眾垂直題材為枝幹。

無論是以《奇葩說》為代表的脫口秀節目，《偶滴歌神啊》為代表的音樂類節目，《娛樂猛回頭》為代表的新聞資訊類節目，《了不起的孩子》為代表的達人秀節目，《奇妙大轟趴》為代表的訪談類節目，愛奇藝出品的節目皆予以娛樂化包裝，將其作為與年輕受眾建立起「溝通場」的話語方式。

近兩年愛奇藝的自製網綜已經在某些領域內進行了垂直深耕，既有《我們懷孕吧》《了不起的孩子》等母嬰題材，也有《愛上超模》《時尚江湖》的時尚題材，還有《Xfun吃貨俱樂部》和《吃光全宇宙》的美食+旅行題材。

同樣地，騰訊視頻也很重視開拓新的垂直題材。比如，第二季度要上線的《大腦性感的男人》。據媒體報道，騰訊視頻綜藝業務部總經理兼企鵝影視副總裁馬延琨很看好娛樂化的益智節目，她相信溫暖、輕鬆的垂直節目會成為2017年口碑綜藝的風口。

業界人士認為，對於日趨激烈的競爭格局，深耕垂直領域是最佳的打法—以時間換空間。而這也要求平台方逐步放棄圖一時之利博眼球的內容，轉化思維為用更多的時間、耐心、資源去培育一個長效性的IP。因此，如今的愛奇藝在立項時，會更看中有長遠IP開發潛質的項目。

網綜+直播也成為去年的一個熱點。鬥魚攜手騰訊、馬東團隊聯合打造首檔「直播+點播」的網綜節目《飯局的誘惑》，就是在兩大風口的碰撞中催化出的爆款網綜。據了解，鬥魚《飯局的誘惑》相關微博話題曾在黃金時間佔據綜藝話題榜第一位、總榜第一位。而直播12期以來，鬥魚《飯局的誘惑》累計人氣峰值超過6000萬。

騰訊視頻也對直播+點播的新節目形態非常執著。比如，《看你往哪跑》等節目，直播比點播更好看。馬延琨堅信，這才叫真正的直播綜藝：「沒有直播就不成立。」《明日之子》同樣如此，據說整個賽制非常倚重直播，玩的是「讓網友決定選手命運的套路」。直播不僅保證了節目的完整性和互動性，後期的點播內容作為節目整體的一部分，直播更是為點播積累了人氣和口碑。

談到未來看好哪些網綜時，陳少峰認為一切都不好說，但網綜要向電視台綜藝學習。目前很多所謂的爆款都是泡沫，在體量上跟電視綜藝還有差距。而未來網綜的盈利方式還是會以付費為主，廣告為輔。電視台有固定的受眾，而網綜的人群流動性很大，廣告商不知道自己的投入有沒有回報。

去年年底，愛奇藝推出的單口相聲體驗式純網綜藝《坑王駕到》以會員付費模式出現在網綜市場上，迅速獲得了過億播放量和大量用戶好評目前。這檔VIP會員專屬綜藝的走俏也驗證了網綜只要內容好，精品化，純網付費的新模式一樣可以玩得風生水起。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！