賺2塊花3塊，這樣的企業竟然沒有死！

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「一年賣出十億杯，杯子連起來可繞地球3圈」。香飄飄的廣告語家喻戶曉的背後，是每年上億的廣告投入。

尤其近幾年，香飄飄的廣告投入更是超過了凈利潤。2014年－2016年，香飄飄的廣告費分別為 3.27億元、2.52億元、3.59億元，而同期凈利潤則僅為1.85億元、2.03億元、2.66億元……

賺2塊花3塊，這樣的企業竟然沒有死？！其實在調味品企業領域，也有不少瘋狂的廣告狂魔。

」

調味品商界｜青果發自 北京

1

海天一年狂砸幾個億做營銷

導致收入增速放緩

海天味業在2016年耗資幾個億，連續冠名五檔綜藝節目：央視《全家好拍檔》，江蘇衛視《我們戰鬥吧》和《一站到底》，東方衛視《天籟之戰》及《四大名助》。僅與江蘇衛視合作的《我們戰鬥吧》就斥資近2億，這在調味品行業內尚屬首次。

2016年海天取得124.59億營業收入的背後，是15.6億銷售費用，相比2015年的12.27億同比增長27.11%。

銷售費用大增的其中一個原因是海天味業「五連冠」廣告費等銷售費用的投入。營銷費用增加直接導致業績增速放緩。

作為宇宙第一調味品企業，這些投入都是有明確目的和回報的，例如《我們戰鬥吧》將其中一集的拍攝取景地設在海天高明工廠，其意圖不言而喻。海天產品形象通過背景、道具、錄製地等軟性植入和主持人口播植入以及節目開始前後及中間插播的硬廣，全面保障植入效果。

雖暫時業績增速放緩，但通過這樣強勢的營銷，幾款新產品都已成功推向市場，新品的放量需要一定時間，效果可能要到1-2年後才開始顯現，未來將持續受益發力。

2

「廣告狂魔」金龍魚

用錢將概念砸向市場

提到捨得砸錢廣告的企業，就不得不提益海嘉里旗下的「金龍魚」，10年來一直以絕對優勢穩居小包裝食用油行業第一品牌地位，一手打造了「調和油」這一概念，並通過強勢營銷，成功推向市場。

在2014年7月份，有調查機構根據對全國406家主要電視頻道（從中央台、省衛視台、省台到主要城市台）每天18:00-24:00進行廣告播出狀況監測，結果表明：

該階段，金龍魚食用調和油在全國10個城市13個頻道投放廣告。廣告費用估計為6657萬元，廣告時長15880秒，投放廣告378次。

讓金龍魚從遍布商超的大品牌變成全民關注的熱品牌，《爸爸去哪兒》節目功不可沒，在第一季中，金龍魚作為節目的指定用油，無論是節目片頭還是中間都大肆出現，存在感十足，一舉打響了知名度。

《爸爸去哪兒》熱播後，金龍魚借勢推出促銷活動，以「只賣給爸爸的油」為噱頭，推出買大瓶贈送小瓶的親子裝。並且圍繞著「只賣給爸爸的油」的概念，通過新聞、論壇、博客、微博等各種傳播渠道鋪天蓋地搞活動製造勢頭。

品牌知名度提高的同時，在網路上與消費者的頻繁互動也給金龍魚塑造了極好的口碑。據工信部旗下中國品牌力指數排行榜，金龍魚連續幾年佔據食用油品牌排行榜首位。

不過玩的一手好營銷的金龍魚在近期熱播的《深夜食堂》也強勢植入廣告，雖然生硬地植入遭到觀眾的反彈抵觸，但被罵的「黑紅」，也是另一種實力吧。

3

錢要花在刀刃上

調味品企業營銷4大招

花那麼多錢投廣告，到底值不值？

調味君可以明確的告訴您，只要錢花在刀刃上，就值！

從消費者對調味品的選擇來看，對調味品的品牌計劃性一般。華泰證券研報數據顯示，購買調味品時有購買計劃的消費者佔比約為47%，而大多數（53%）消費者並無購買計劃，這就要看調味品品牌廣告宣傳的力量了。

綜合海天、金龍魚等幾大品牌的營銷經驗，下面調味君就祭出營銷大法，快拿出小本本學起來：

一、尋找與產品定位匹配的節目合作

互聯網時代，一檔節目從冠名商、贊助商到合作夥伴以及廣告植入，在播出過程中出現的品牌非常多。要想在眾多品牌中脫穎而出，被觀眾記住，除了品牌在節目出境次數，很大程度上取決於產品與節目的匹配度。

二、線上線下緊密配合

在利用傳統媒體強勢傳播時，線上的力量也不可小覷，用社交媒體話題讓人群聚集，讓話題不斷發酵，形成傳播張力，精準傳播到目標用戶，事半功倍。海天味業的微博活躍度就很高，並引導明星嘉賓的粉絲和收視群體轉化為潛在購買力，短時間內形成海天產品帶出的病毒式擴散。

三、借勢營銷

在營銷活動過後，品牌知名度提高，要適時借勢做出進一步推廣，提高購買力轉化。比如金龍魚在《爸爸去哪兒》熱播後，推出「爸爸油」，倡導父親回歸家庭。雖然帶有明顯的商業性質，但其呼籲父愛溫暖家庭的理念是能夠得到社會普遍認可的，品牌美譽度也因此得到提升。

四、銷售團隊緊密跟進，產品迅速鋪市

華泰證券研報數據顯示，購買調味品時有購買計劃的消費者佔比約為47%，之前的廣告宣傳有一定作用，而大多數（53%）消費者並無購買計劃，渠道內可操作空間較大。

在鋪天蓋地的營銷過後，消費者在熟悉的市場卻買不到品牌的產品，試問需要多麼高的忠誠度，消費者才會為了一款調味品多地輾轉購買？銷售團隊鋪貨不給力，前功盡棄……

企業在花費不菲的產品研發和推廣費用之後，是希望新產品能夠在更長的一段時間裡保持對於競爭產品的核心競爭力，從而獲得額外利潤。營銷方式不同，給受眾帶來的感受差別很大，帶給企業的回報差別更大。能否讓接受到廣告的人群轉化為自己的有效客戶，考驗的就是企業的功力了。

編輯丨桂圓 美編丨白蘇 統籌丨蟲草

監製丨麥冬

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