微商：2000萬人年交易額超3000億，這個「中國式大生意」到底該怎麼管

微商的發展速度

是淘寶的整整5倍

微商：傳銷還是營銷

本刊記者/賀斌

本文首發於總第809期《中國新聞周刊》

6月8日，一些維權的微商代理人在北京舉辦媒體見面會，揭發「摩能騙局」有「中國最大微商集團」之稱的北京摩能國際生物科技有限公司，主要經營「棒郎」和「女神泡泡」兩款女性私護產品。攝影/本刊記者 董潔旭

明月（微信名）的一天，照例是從打開微信開始。

僅僅一晚上工夫，通訊錄右上角顯示的紅色數字已變成兩位數，意味著數十位新朋友的加入。對此，她已經習慣了。最近公司開展「天使半門檻」授權活動，每天都有新的代理加進來，成為她的團隊成員。

今年3月，明月所代理的品牌「三里人家」和另一個品牌「勁家莊」合作，聯合推出新的產品，她直接以27萬元的拿貨金額做了總裁級代理。

工商信息顯示，勁家莊（惠州）健康食品有限公司主要從事各類食品的生產、加工和銷售，以及預包裝食品和相關食品沖調機的批發兼零售，企業法人是香港影視明星何家勁。

據明月介紹，每個微商品牌的代理層級和名稱各不相同，勁家莊共有六級代理，天使是最低層級，往上的層級依次是金牌、總代、官方、董事和總裁。她所處的是最高層級。

看著與日俱增的粉絲，明月快速劃拉手機滾動條，挨個甄選。「流量太大，忙不過來。對於粉絲只能選擇通過，不是所有人都能進入我的朋友圈。」她說。

在微商行業，流量指的是代理。現在，她直接領導的各層級代理有200人左右，算上這些代理各自的下線，她的團隊已有1000多人。

每天，她都要通過微信或電話和各級代理溝通，同時轉發品牌的各種推廣信息，平均一天要發數十條朋友圈。「我打字速度極快，一秒鐘50個字。」她得意地對《中國新聞周刊》說，但很快，她又公布了自己的秘密武器，「其實，我是用了一個軟體，通過說話就能把語音轉為文字，粘貼到對話框中。」

明月是兩年前開始做微商的。此前，她在溫州一家工廠做文員，兼職打理自己的網店。2014年9月，她開始利用朋友圈推介網店的服裝。直到2015年，在同事的介紹下，她辭掉工作，投入5.8萬元，從官方代理起步，從此正式進軍微商。

據明月回憶，僅僅兩周時間，她就迅速回本，隨著業績和團隊人數的不斷攀升，她的代理層級也越來越高，短短兩年時間，不但全款買下一套70多萬元的房產，一台20多萬元的車，還管理著一支團隊，儼然已是成功人士。

「我很慶幸遇到了微商這個行業。你只需要小成本的投入，只要願意付出，就會有收穫。從這一點來講，我認為微商是最公平的行業。」她對《中國新聞周刊》說，而類似這樣的話，她也經常用來勉勵下線的代理們。

迅猛發展

微商在中國最早出現於2012年初，一些個人代購開始利用微博、微信朋友圈發廣告賣貨，成為微商的雛形。2013年，微信陸續推出朋友圈、微信支付、公眾號等功能，暴力刷屏屢見不鮮，微商進入野蠻生長階段。

2014年，「微商」的概念正式興起，一大批品牌微商成立，一些專業的微商平台開始出現，微商進入團隊化運作時期。據中國互聯網協會微商工作組統計數據顯示，2014年，微商行業總體市場規模達到950.1億元，從業人數1024.1萬人，微商生態體系逐步建立。

從個人到團隊，明月有著切身的體會，「以前所有的圖片軟文都要自己做，發完朋友圈，沒有誰會搭理你，更沒有培訓課件之類，全部都要靠自己。」那時候，她一天的收益只有幾十元到幾百元，有生意就做，沒生意就算，一副無所謂的狀態。

2015年，在大環境的驅使下，她開始建立團隊，成為團隊的「老大」，「首先責任心是有了！」明月笑道。作為「老大」，小到作圖寫軟文，大到選擇品牌，一切都要幫下線的代理們做好，還要建立群供大家討論，互相幫助。在明月看來，進入團隊，代理可以心無旁騖地銷售產品，真正困難的是流量，「有了流量，就不愁收益！」

2015年，微商的發展呈現井噴式增長，市場規模進入新的拐點。按照中國互聯網協會微商工作組統計數據，當年微商行業總體市場規模達到1819.5 億元，從業人數達1257.4萬人。因此，這一年被業內普遍被認為是微商元年。

儘管如此，業內對於什麼是微商一直沒有明確的定義，直到2016年中國互聯網大會召開，中國互聯網協會微商工作組在會上發布了《2016中國微商行業發展研究報告》，將微商定義為「企業或個人基於人際關係網路，利用互聯網移動社交工具從事銷售商品或提供服務的經營活動」，這個發展了四年之久的新生行業才有了真正的定義。

2016年，隨著傳統電商流量紅利的逐漸減少，移動與社交相結合的微商市場成為各電商及品牌競相布局的渠道之一。

今年5月，艾瑞諮詢發布《2017年中國微商行業研究報告》，指出2016年中國微商購物市場交易規模達3287.7億元，預計2018年將達到7070.3億元。

在對外經貿大學信息學院電子商務系主任程絮森看來，微商發展勢頭之所以如此之盛，主要是因為其所依託的微信平台具有龐大的用戶基礎。數據顯示，微信目前全球華人用戶佔有量高達14億人次，而國內微信裝載量也達到8億左右，「微商市場的用戶潛力還是十分可觀的。」也正因為如此，成立僅兩年，微商人數就達到1000萬，而實現同樣的用戶量，淘寶用了整整10年。

除了龐大的用戶基礎外，程絮森認為，微商在短期內能夠實現暴利，以及微商創業的低成本，也對微商近年來的蓬勃發展起到了推波助瀾的作用。

「微商利用各級代理商的強關係網路進行口碑營銷，通過微信朋友圈內營銷產品信息的病毒式傳播來實現產品的快速推廣，從而使得微商能夠在短期內獲得高額利潤，這是微商能夠蓬勃發展的巨大推動力。」程絮森向《中國新聞周刊》表示。

以明月所代理的某健康食品為例，全渠道統一零售價為138元/盒的產品，按照所屬代理級別不同，拿貨單價從40多元到100元不等，層層加價，代理級別越高，拿貨成本越低，賺取的差價也就越大。

同時，在營銷模式和盈利模式上，電商和微商也有著巨大差異。艾瑞諮詢研究發現，電商商業模式將線下代理產業鏈縮短，縮減了中間環節，降低了商品消費的最終價格；而微商是把整個線下商品銷售產業鏈搬到線上，且降低了各代理環節的進入門檻，通過社交平台實現社會化分銷。

此外，微商基於熟人關係，微信朋友圈內產品信息的傳播不僅速度快，而且成本低，這一點遠遠優於傳統電商。艾瑞諮詢以2017年在淘寶開店為例計算成本，前期成本就包括保證金、網鋪費用、店鋪裝修和營銷工具等，假設沒有其他直接店鋪支出，第3個月升為1鑽賣家，那麼開店第1個月的直接成本為1430元，開店一年店鋪直接成本為2260元。而微商代理除了拿貨，幾乎不需要其他成本。

程絮森認為，微商這種低成本、低門檻的創業方式，吸引了全職主婦、殘障人士、大學生等擁有較少創業成本的群體的加入。在「大眾創業，萬眾創新」的時代潮流下，微商已然成為創業就業的一個重要選擇。

難以擺脫的成見

然而，與生俱來的草根特質，加上無序野蠻生長，微商的成長過程始終伴隨著人們的偏見和質疑。從最初的九宮格照片刷屏，到如今的雞湯、廣告泛濫，幾年過去了，微商依然沒有得到大多數人的接受和認可。

對此，中國電子商務協會微商發展工作委員會秘書長林才認為，要從人、財、物的角度來分析原因。

從人的角度看，微商出現後，由於行業缺乏規範，出現了一些欺詐行為、虛假宣傳，誠信交易較為缺乏。從財的角度看，由於交易支付環節的安全性和可追溯性都較差，一旦出現給錢不發貨，或者出現有質量問題卻不退款的情況，消費者很難維權。從物的角度看，一些微商急於求成，假冒偽劣產品大量出現，同時價格虛高的多，貨真價實的少，售後服務也較差，嚴重影響消費者體驗，也消磨掉了消費者的信任。

另一個質疑來自微商的營銷模式和盈利模式。由於微商多採用層層代理、發展下線的方式，很容易讓人將微商和傳銷混為一談。

儘管明月笑言早已習慣了「聊著聊著就被對方拉黑」的情景，但對於傳銷的誤解，她還是感覺有些委屈。為了證明自己並非傳銷，她通過微信，發給《中國新聞周刊》自己所代理產品在食品藥品監督機構的檢驗報告、食品生產許可證照片，以及她獲得代理的授權書。

據明月介紹，在選擇品牌時，她首先會查閱品牌的工商信息和相關的質檢證明，甚至會親自體驗產品的可靠性。「傳銷給我們微商行業造成了很多負面影響，我必須用行動證明，我們做的是一份正當的事業。」

「不可否認，的確有打著微商的旗號從事傳銷的行為，但這在整個微商行業中佔比不到20％。」林才說。

在他看來，大多數微商之所以被誤認為傳銷，主要是由於微商還不夠規範，很多都是採用依靠社群發展微商，通過線上線下活動加強代理商的聯繫，增加代理商的數量。

而在營銷模式和盈利模式上，微商確實和傳銷也有些相似，同樣是通過代理商層次分級，賺取差價，很多微商也有著類似傳銷的分級銷售團隊，也是從最低級別開始，做類似的培訓，注重吸引他人的技巧，推出成功案例、心靈雞湯等。儘管國家規定生產商、品牌商計酬必須控制在三級分銷，但很多微商代理依然層層發展下線，違反國家的反傳銷法。

「這種營銷模式，是由微信平台本身的特點決定的。」程絮森解釋說，由於微信朋友圈是一個熟人圈子，朋友圈內的轉發的鏈接廣告等都只有微信好友才可看見，這一點與具有廣泛客戶群的專業電商平台相比有很大的區別，由此導致了微商的客戶較為單一，只能通過層層發展下線的方式進行營銷。

但他隨即指出，隨著微商的逐漸成熟，這種營銷模式的弊端也日益顯露出來。由於各級代理商逐級加價，微商的產品價格偏高，缺乏競爭優勢，所以這樣的模式並不是長久之計。

在林才看來，層層發展下線只是表面形式，很多網路傳銷較為隱蔽，僅從形式上是看不出來的，最終衡量標準還是商品。從商品作用來看，傳銷只是將商品作為發展下線的工具，收取入門費來獲利，而微商主要是靠商品銷售賺取利潤。

從商品價值角度看，傳銷本質還是詐騙，以後來者的錢為前面的人賺取收益，而微商的商品價值如果能和市場接軌，物有所值，就不存在欺詐行為。假如商品價值不合理，很多人交了錢拿了貨，卻賣不出去，只能囤在手裡，造成社會財富的浪費。在這樣的情況下，一旦品牌出現風吹草動，下面接盤的代理就會出大問題。

還需政府、協會和消費者共治

在微商市場規模和人員數量迅速擴張的同時，相關領域的研究人員已經感覺到了巨大的泡沫。

「在微商發展的初始階段，部分微商的暴富吸引了大量用戶投入微商中來，掀起了全民微商的潮流。」程絮森說。然而近幾年來，由於微商本身存在的諸多問題以及騰訊公司對於非法分銷模式行為的整頓，微商的泡沫也逐漸破裂，很多微商已經退出市場，剩下的也面臨轉型。

他表示，鑒於微信平台相對於傳統電商平台專業性較差、但其口碑傳播的能力較強的特點，可以考慮將微信營銷與傳統電商網站和線下實體店鋪相融合的組合營銷方式。商家可以利用傳統電商網站和實體店鋪的人氣來帶動微商的影響力，並利用微商的口碑傳播和鏈式推廣作用來反哺傳統電商網站和實體店鋪，這種組合營銷模式可讓微商營銷揚長避短，是擴大市場的有效途徑。

此外，微商商品也由於缺乏質量保證，導致微商廣遭詬病。因此，隨著傳統電商和各大品牌的逐漸涉入，微商平台的專業化和品牌化也是大勢所趨。「雖然前幾年由於微商的野蠻發展導致微商行業遭遇瓶頸，但是由於微商龐大的用戶基礎以及移動電商的不斷成熟，相信只要有合理的規制框架的規制，微商便能夠實現更加長久和健康的發展。」程絮森說。

從行業協會角度，林才更多地看到一些人在狂熱的致富夢驅動下，價值觀扭曲，急功近利，盲目跟風，甚至不惜虛假宣傳，自我安慰。

「事實上很多底層的微商賺不到錢，於是走了歪路。一些人層層圈錢，暴力刷屏，本末倒置，玩概念，玩思維，搞眾籌，唯獨不注重產品，貨不真價不實，人財兩空的情況比較嚴重。」林才說。

然而，在微商行業大力擴張的過程中，一些深層次的問題也在逐漸顯露出來。比如多層次計酬問題、虛假銷量問題、代理囤貨問題、經營資質問題、金字塔騙局問題，未來可能還牽扯到稅收問題……此外，微商職業認同感較低，社會保障和福利都比較弱，也需要引起相關部門的重視。

在林才看來，這都是新生事物成長的必經階段，「所有人都在摸索實踐，一點點解決，但新的問題還會不斷出現，彼此都需要適應的時間。」

在這些問題的背後，不光是微商自身的問題，還有無法迴避的制度滯後和監管缺失。目前，儘管有《合同法》《廣告法》《商標法》《產品質量法》《侵權責任法》《反不正當競爭法》《消費者權益保護法》等法律法規，似乎都能與微商行為進行對應，但在具體操作中，由於場景的不斷變化，已有的法規並不能完全適應新的情況，還需要不斷補充完善。

更為尷尬的是，微商究竟由誰來監管？出現問題又由誰來懲罰？監管主體和監管措施的缺失，使得微商在迅速發展之餘，缺少了制約的力量。

2015年11月，國家工商總局發布《關於加強網路市場監管的意見》，首次明確提出將微商納入監管範圍，要求研究規範微信等社交網路營銷行為，研究社交電商等新型業態的發展變化，有針對性地提出監管的措施辦法等。但具體如何監管，並沒有後續的制度出台。

林才表示，作為行業協會，微商發展工委會也曾和相關部門進行交涉，但由於微商人數目前已超過2000萬，加上沒有適當的法律條文和行業規範，「法不責眾」，在監管上確實有難度。

今年1月，微商發展工委會發布《微商行業規範》徵求意見稿，不僅對微商及其相關概念進行定義，對微商交易範圍進行界定，還對微商與傳銷的界限予以區別，對消費者權益保護等進行了相關規範。但林才表示，這個文件還在內部商議，暫時沒有公開發布。

在林才看來，對微商應採取柔性監管的方式，既不能管死，也不能放任，總體上政府既要鼓勵，又要規範。雖然目前由於註冊登記的非實名制，對個人微商還很難管理，但對品牌微商，由於生產和銷售企業已在工商部門登記過，至少應先將企業規範起來，管理好企業行為。對於微店這樣的平台微商，也可以通過他們對個人微商進行管理。

林才認為，微商是社交電商，賣的是個人的信譽和品牌，是通過自己的專業知識和服務，通過各種資源整合，利用碎片的時間和熟悉的人脈資源，以及自己對所經營產品的喜愛和體驗來開展的營銷行為，是以個人為中心的社群經濟的最好體現，僅從這一點來看，是傳統銷售難以匹敵的，前途無法估量。

「因此，微商行業的良性發展需要政府引導，協會指導，媒體支持，形成政府、協會、消費者共治的監管格局，加速法規出台，扭轉社會對微商不好的印象，讓微商真正成為推動經濟增長的新動能。」林才說。

值班編輯：木木兔

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