我們來聊聊食堂里的廣告

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深夜食堂

蒸羊羔、蒸熊掌、蒸鹿尾兒、燒花雞、燒雛雞兒、燒子鵝、鹵煮咸鴨、醬鴨、臘肉、松花、小肚兒……抱歉，都沒有，這裡只有老壇酸菜速食麵。

口碑爆炸的中國版《深夜食堂》，被用爛了的豆瓣2.5評分，製作人不停的道歉。中國版《深夜食堂》「作」了個大死，多年前大家一直念叨著的「在廣告中間插播電視劇」，在這部劇中似乎成了現實。即使是「男神」趙又廷的顏值和「雨神」蕭敬騰的功力，也沒能讓它的評分超過國產最低3.0的《幻城》。

口碑跳水，植入廣告背黑鍋

B站最近火了一部動漫，取名《月色真美》，源自夏目漱石對於「i love you」的含蓄翻譯，雖不是賞花賞月賞秋香，但是那種朦朧隱晦表達出來初戀中的小情緒，讓它在一眾動漫中脫穎而出，這種「點到為止」一直以來都是日劇的精髓所在。《深夜食堂》中的小林薰，既無背景，也不多言，就像一個小太陽，照耀著每一個來深夜來到的食客，食堂里的狹小空間，吃的是飯，看的是故事。

有讓你暖心的，自然也就有讓你難受的。有什麼能比得上半夜穿著愛馬仕去食堂吃上一碗老壇酸菜面更加酸爽的呢，再配上百事可樂和江小白的酒，騎著永久自行車回到安居客的家，敷個薇風面膜，用華為手機發一條剛拍的泡麵朋友圈：「唯有美食與愛不可辜負」。簡直完美。

道具、口播、劇情，場景。傳統四大廣告植入的方式統統都來了一遍，40分鐘的超長時間稀釋了本來就形神兼不備的劇情。觀眾對於黃老闆婆婆媽媽的居委會人設毫無憐憫之心，順帶讓撒錢的金主爸爸們也出錢出力不討好，天降黑鍋也得背的蔡岳勛也表示：以後植入怎麼拍，他要有最終決定權。

營銷升級 廣告也要藝術

植入廣告從來都不是影視作品的原罪，講不好故事才是。和新聞傳播規律的發展趨勢一樣，廣告營銷發展到現在，也從消費者被動接受廣告的「魔彈論」變成了參與其中的「強效果理論」。傳統廣告一次製作，層層收益的營銷1.0時代已經一去不復返了，當前，內容創作者已經不單單是主創團隊自己的事了，從品牌廣告的前置宣傳，小範圍測試，反饋修正、粉絲互動的動態製作，還包括了粉絲群體、平台和廣告商三者相互作用，才能構成了一則好的廣告。這已經成了廣告人和營銷人的新業態。

「粉絲是第一生產力」，這句話放到現在一點也不假。粉絲群體不僅是內容的受眾，還是廣告品牌的潛在消費者。他們並不是對所有的廣告一視同仁的方案，而是對不合邏輯，破壞美感的暴力植入感到不適，《深夜食堂》這樣的好IP被一碗老壇酸菜面給破壞掉甚至引起了一部分粉絲的憤怒。但仔細看來並不是所有的植入都不招人待見，例如牆壁上頗有年代感的可樂鐘錶，以及很少人有人意識到的JA蘋果酒。愛奇藝在《老九門》中製作的中場劇情廣告，還被粉絲吵著要出番外。可見好的廣告不是自娛自樂，怎樣get到粉絲的點很重要。

平台加IP是當前各大視頻平台選擇的發展方向，也是影視劇廣告集中爆發的地方。通過收購知名IP首先保證話題和流量，然後來搭配一些品牌進行開發，例如愛奇藝《盜墓筆記》植入的戶外生存工具，在劇情合理的情況下進行小規模的植入，通過中後期的宣傳，把前置埋下的素材爆火，帶動相關內容的UGC，也是當前廣告植入比較好的方式。在這方面，《深夜食堂》恰恰做了一個典型的反面教材。

品牌廣告商也不在單單是「金主爸爸」的角色了，除了撒錢，他們還要參與內容的探討製作。除了好的渠道和好的粉絲運營，剩下最有價值的就是內容運營。成功的廣告植入往往是和劇情相融合的，《瘋狂的石頭》中，黃渤經典的「牌子！班尼路！」，短短五個字就讓這個品牌深入人心。有了更好的內容意識，當然會減少很多「我不管，我就要強行口播/大logo/尬劇情」的暴力植入。去年摘得戛納金獅獎的統一廣告片《小時光麵館》，在內容上要比老壇酸菜的植入不知道高到哪裡去了，不禁讓人覺得，「你們這一屆廣告策劃是我帶過的最差的一屆。」

多方妥協 深夜食堂還是深夜食堂

中國版《深夜食堂》導演蔡岳勛在後來的道歉中多次提到他沒有最終廣告的剪輯權，也有品牌主派工作人員到現場駐足監工。可見資方對於作品的影響力有多大。可能導演在某一個地方那個覺得自然的拍攝過度即可，但是品牌方覺得這裡還是說出來比較好，如果能把好吃營養不貴的功效介紹完整，自然是再好不過了。各有各的小算盤，卻打不到一塊去，最後算出來1+1=0，著實讓人心疼。

好的內容可能好的方式各式各樣，讓人感動的地方也各不相同。但是壞的內容一定是製作過程中相互配合不過關，各個方位的訴求會有小的衝突也很正常，畢竟做電視劇，做電影，從來都不是一個人的事。如果《深夜食堂》故事講好，廣告「潤物細無聲」，我相信中國版的深夜食堂，即使不是具有煙火氣息的啤酒擼串燒烤攤，也依舊是我們會喜歡去的那個深夜食堂。

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