意見領袖＋話題明星的梗 D＆G杜嘉班納還會玩多久？

中國少年偶像組合TFBOYS成員王俊凱為Dolce & Gabbana杜嘉班納走秀。

中國服裝網6月21日報道：「網紅雲集」「明星盛會」已然成為國際大牌近些年活動報道里的關鍵詞。從什麼時候開始，高級時裝屋的T台上，季度成衣和設計才華被逐漸忽視，「意見領袖+話題明星=頂級流量」的戰略傳播新模式成為搶眼焦點？

北京時間6月17日晚，義大利著名時裝品牌Dolce & Gabbana杜嘉班納發布2018春夏大秀，因邀請中國少年偶像組合TFBOYS成員王俊凱、泰國演員馬里奧?毛瑞爾、傳奇超模Cindy Crawford的兒子Presley Gerber、英國Youtube網紅Marcus Butler、西班牙時尚博主Pelayo Diaz等各國「頂級流量」為其走秀，備受全球粉絲關注熱議。

然而，這已經不是Dolce & Gabbana杜嘉班納第一次啟用「頂級流量」的造勢模式了。

回顧Dolce & Gabbana杜嘉班納的涉「紅」之路

早在2017春夏的秀場上，Dolce & Gabbana杜嘉班納就曾邀請21位It kids 前排看秀，並高調舉辦派對，製造大量話題和曝光。

Dolce & Gabbana杜嘉班納2017年的春夏廣告，也開始由一眾星二代及網路KOL挑起大梁。畫面呈現依舊是不變的歡快明麗，義大利的風情和基調也仍是撐起品牌的骨架，唯有模特的面龐是清一色的年輕鮮明。

2017秋冬男裝發布秀上，Dolce & Gabbana杜嘉班納更請到49位在全球社交媒體上擁有百萬、千萬級粉絲的星後代及KOL走秀——占走秀人數的43%，中國青年男演員陳學冬、盛一倫及時尚博主gogoboi皆位列其中。一水兒身高參差、胖瘦不齊的名媛、星二代、網紅中，高挑清瘦的超模反成清流。

在Dolce & Gabbana杜嘉班納最近釋出的2017秋冬系列廣告中，Corinne Foxx、Chiara Scelsi、Natasha Lau、陳學冬、Cameron Dallas 等一眾明星網紅仍是出鏡主體，品牌專攻千禧一代的目的之明晰，不言而喻。

2018春夏發布秀上，Dolce & Gabbana杜嘉班納不僅延續了此前以社交網路「當紅炸子雞」作為服裝展示者登上T台的微型傳統，更大開先河的讓特邀嘉賓王俊凱成為首個給品牌走秀開場並領銜閉幕的明星。據悉，這也是迄今為止中國男星登上奢侈品牌時裝秀的最高規格。由此可見，Dolce & Gabbana杜嘉班納對千禧一代及中國市場的關注高度之一斑。

品牌為何從「人海戰術」 轉向「流量戰術」？

眾所周知，Dolce & Gabbana杜嘉班納的T台善用「人海戰術」轟炸視覺眼球，而當「人海戰術」的「人海」是由「頂級流量」組成，其傳播影響力則勢必在全球千禧代的粉絲圈裡掀翻巨浪。

一瞬間，「模特」的概念被推向淡化邊緣——誰都可以展示時裝了。畢竟，粉絲濾鏡下的「頂級流量」們穿什麼都好看，穿什麼都想買，這對於品牌而言，似乎比專業台步去展示服裝本身，更具說服力。

時尚&娛樂不分家，但究竟孰本孰末？

時裝品牌與明星藝人向來是彼此抬庄、互惠互利的聯動關係。此前，常常聽到「撞型」明星為給自己增值加碼，會爭破頭公關國際品牌的小道消息；國際大牌也會在長期觀察考量下，選擇與契合自身調性且能體現品牌文化的巨星合作，實現明星的商業價值最大化。

但當粉絲經濟愈發佔據主流，國際大牌原本在選擇合作時看重調性、品味、風格的傳統，被日漸捨棄，唯一顯性膨脹的是對「流量」的需求。光鮮亮麗的新生面孔加之熱騰騰的人氣，KOL和明星儼然成為以Dolce & Gabbana杜嘉班納為代表的若干國際大牌在社交媒體營銷上的固定班底。有媒體稱，在Dolce & Gabbana杜嘉班納給媒體的新聞稿上，會清晰的羅列出每個受邀「頂級流量」的粉絲數量。換句話說，就是在簡單粗暴的告訴大眾——本次品牌活動輻射了巨大且有效的青年社交網路。

然而，品牌過度依附流量去迎合年輕市場的行動，也讓人不禁想問一句：時裝和設計呢？時裝品牌發布廣告大片或是時裝秀，焦點莫難道不該放在時裝、設計、才華本身嗎？莫非，這些原本被奉在神龕的時尚靈魂，如今已在粉絲傾之關注的熱情狂歡下，淪為附屬？

面對消費主力軍的輕齡化，積極應對消費市場的變化固然是好，以社交圈中「數字流量」下的「粉絲經濟」著手制定營銷戰略也算開闢了品牌傳播的新紀元。目前來看，國際大牌準備玩多久「流量」的梗，我們不得而知。但在碎片化信息爆炸的網路時代，熱點和話題都太像稍瞬即逝的肥皂泡，究竟什麼才能在幾經沉浮後存留下來？或許，唯有時裝，能夠解答。

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