跨界融合：小冰箱成就大公益

導讀

作為孵化出#這個冬天不太冷#、#北鼻專列#等熱門社會公益事件的平台，騰訊視頻不斷在探索新媒體時代公益的新傳播模式，運用互聯網+的創新思維，通過「網路綜藝+公益」跨界融合，驅動公益的創新能力。在「互聯網+」造就的公益融時代，探索了一條全新的公益之路。

跨界融合：小冰箱成就大公益

融合，是當下的新興辭彙。尤其是在如今的「互聯網+」時代，「互聯網+」給全民提供了一個參與公益的平台，讓媒體和公益的「跨界融合」成為常態，近年來更湧現出不少跨界融合的公益案例。

值得關注的是，多元化、垂直化的「互聯網+」還為這種融合提供了更多可能性。比如在互聯網綜藝方面，以騰訊視頻為代表的視頻平台，在「網綜+公益」的跨界融合上做出不少探索。

今年4月，其自製網綜《拜託了冰箱》就在第三季播出之際，聯合壹基金、騰訊公益一起啟動了「拜託了！冰箱」分享計劃，藉助網綜和明星的粉絲效應，轉化為公益活動的高注意力和高參與度，從自身與公益活動的高契合度出發，發揮自身在新媒體傳播上的優勢，協助公益機構進行社會化傳播，以「公益O2O」的理念，將公益從線下到線上打通，不僅向海量用戶傳遞了公益信息，更引入互動機制，助推公益成為生活的常態。

《拜託了冰箱》節目中，主持人打開嘉賓的冰箱，透過其中的食物和料理來了解明星的個性與生活。因此，節目也藉助「冰箱」這一生活中最常見的物品，與「拜託了！冰箱分享計劃」中的智能愛心冰箱結合，用「冰箱」這一共同的載體發起公益號召，來傳達節目的公益主張及社會責任。

據悉，「拜託了！冰箱」分享計劃中，首波公益倡議就是將以傳遞分享理念為責任的「智能愛心冰箱」推廣到各大城市的社區之中。在整合多方資源過程中，騰訊視頻通過壹基金和騰訊公益的攜手效應，形成第一波的跨界融合。

「智能愛心冰箱」的出現，既為一些容易被浪費的食物提供了「新家」，又對生活困難的人有所幫助。和傳統的「分享冰箱」不同的是，「拜託了！冰箱」——智能愛心冰箱使用了高科技的智能卡並規定限領次數，有需要的人可以在社區申請領取智能卡，從而做到將食物分享到真正有需要的人中去。

4月初首台「智能愛心冰箱」落地北京，5月中旬便引發人民日報、新京報、人民網等權威媒體的集中報道，還登上北京生活頻道等電視台報道，在社會中成功引領了「分享食物」的公益熱潮。

與此同時，「拜託了！冰箱」分享計劃也由線下轉到了線上，《拜託了冰箱》節目官方微博發起「我的食物分你一半」的公益活動號召，邀請所有網友們一起將身邊富餘的食物分享出來，做到既告別「舌尖上的浪費」，又推動「冰箱里的分享」。

「網綜+公益」的跨界融合，是在互聯網+的大環境之下，互聯網垂直領域的二度跨界融合。網路綜藝節目，需要向社會和受眾傳達正確的價值觀；而公益本身，也需要通過多元化的形式，達成創新和連接。

社會上並不缺乏愛心，缺的或許只是一個了解公益、參與公益的窗口和途徑，有著高聚焦度和高粉絲量的網路綜藝，無疑在這樣的跨界融合中，成為一個值得嘗試和鼓勵的窗口。

創新驅動：「互聯網+」促進公益融時代

事實上，對以騰訊視頻為代表的互聯網平台而言，創新是命脈。而對於公益來說，同樣要摒棄傳統思維，在新的時代大幅度擁抱創新。

從「拜託了！冰箱」分享計劃中，可以看出，公益創新需要以社會力量為主力的創新家，而騰訊視頻這樣的「社會創新家」，能夠通過跨界融合為公益帶來創新驅動，並發揮其在用戶需求、渠道運營等方面的整合能力，完成公益從傳統單向的捐贈模式，到高頻互動、傳播和引導的新融合時代的邁進。

事實上，對於新媒體時代公益的創新能力，公益界早已開始研究。在《阿拉善SEE：公益3.0什麼樣》一文中就提出過公益3.0的概念，簡單的說，如果公益1.0是授人以魚，公益2.0就是授人以漁，至於公益3.0，那就是關於公益與大眾的共同成長、相互促進，公益3.0也就是文章中提到的公益融時代。

作為一種創新驅動的公益探索，「拜託了！冰箱」分享計劃就是具備成長性的雙向公益模式。在此之前，國內外都有公益機構嘗試推廣分享冰箱的公益模式。但在不同的國情之下，分享冰箱的推廣，除了要關注大眾傳播和參與外，對於國民公益意識的培養和引導，同樣是一個不容忽視的課題。

在「拜託了！冰箱」分享計劃中，「智能愛心冰箱」並不是一個單向的「捐贈」模式，而是一個雙向的「分享」模式。在分享的過程中，分享者與被分享者在一個共同的公益理念下成長，並通過整合媒體的傳播，促進更多社會圈層來關注到食物浪費和分享快樂的公益話題。

在整個公益活動中，公益融時代的創新驅動特徵隨處可見。比如，為了引發更多人參與公益，主動分享自己的食物，從而去填滿智能愛心冰箱，4月12日騰訊視頻發起了「以食物換音樂」的流動音樂會活動。其間，兩位民謠歌手用音樂喚起聽眾內心的柔軟，來自參與者的500份愛心食物迅速填滿了冰箱。

食物與音樂分享的形式，充分調動起觀眾的熱情，既將智能愛心冰箱填得滿滿當當，也將食物分享的概念傳遞給他人。這種極具創意的活動形式普及分享概念，比起直白的籌款活動，明顯更為貼心。

而在線上活動「我的食物分你一半」，則是通過微博發起公益活動號召，通過《拜託了冰箱》官方微博以及明星粉絲的號召力，通過生動到位的公益宣傳片的短視頻傳播，講述了分享的樂趣和意義，並邀請所有網友們一起將身邊富餘的食物分享出來。

「我的食物分你一半」概念片：

從機構和企業搭台，普羅大眾只能「看戲」的傳統時代，到大眾通過機構、中介參與公益的組織時代，再到如今機構、企業合作搭建平台，引領並帶動大眾力量的時代，這個新時代也就是公益參與主題的融合時代。

可以看到的是，正是由於「互聯網＋」的引入，讓公益展現出「全民參與」、「共同創造」的新特徵。其中，網路綜藝天生具備的社會價值屬性，成為公益創新的新驅動器，也為公益融時代提供了新的可能。

公益傳播生態鏈：可持續性公益傳播

一位明星，可以運用個人的影響力，開創一種新的公益參與方法。但是一個企業，尤其是互聯網企業，更是能以企業公民的姿態，將創新驅動轉化為公益變革，藉助「互聯網+」的生態優勢，打造出一套可持續性的公益傳播生態鏈。

事實上，「綜藝+公益」的做法，即將網路綜藝與公益計劃相結合，是騰訊視頻一直以來在探索並努力的一個方向。2016年，《拜託了衣櫥》節目參與了「愛心衣櫥」公益活動，為偏遠、貧困和高寒地區的孩子送去了溫暖衣物；2017年，《放開我北鼻》發起「北鼻列車」呼籲為弱勢群體讓座，兩次活動反響都十分熱烈。加上「拜託了！冰箱」分享計劃，可見，騰訊視頻是將「綜藝+公益」的模式作為一個可持續性的戰略在推進。

「綜藝+公益」的結合，是騰訊視頻跨界創新的積極探索，二者碰撞出溫暖的火花，豐富了《拜託了冰箱》第三季的內容與情懷，讓觀眾真切觸及到溫暖的力量。

值得一提的是，《拜託了冰箱》第三季維持原有綜藝感，加入公益主題，沒有做走馬觀花式的公益表達，而是用實際行動傳遞公益正能量，在為觀眾提供娛樂的同時也用自身的影響幫助了社會中真正需要幫助的人群，在獲得了觀眾認可的同時，也彰顯了騰訊視頻的平台責任。

能夠製作出《拜託了冰箱》這種「寓教於樂」的網路綜藝，收穫點擊和社會價值的雙贏，離不開騰訊視頻的深耕布局。

在娛樂泛化、消解一切的後現代社會中，騰訊視頻另一個難能可貴之處，就是在內容生產中，除了追求前述的「有意思」，還默默地呈現出了不少「有意味」之處。也就是節目不僅停留在娛樂層面，更以脈脈浸潤的方式呈現出一種更大的對社會或文化層面的關照。整個過程中，也體現了從「網路綜藝-公益活動-社會化傳播」的公益生態鏈，讓公益內核在網路綜藝的外殼下，達成更持續的傳播效應。

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