「消失」一年，一加手機說，我們活得還挺好

最新 06-02

互聯網手機品牌如何生存的更健康？低調的一加正朝著這個目標靠近。

文 | 林騰（36氪實習生許盈對此文亦有貢獻）

「很多人可能不了解我們的情況，其實一加現在活得挺健康的」，一加手機CEO劉作虎對36氪記者說，2016年，一加手機實現了充足的盈利。

這是個令人感到意外的事情。從2015年底開始，一加手機進入了一個漫長的冬眠：先是關閉了線下的45家門店，緊接著業務線全面收縮，砍掉一加X的產品線，2016年除了發布OnePlus 3和OnePlus 3T這款新品之外，過去一年一加也極少在國內發聲。

即便如此，這家擁有600多人的小眾手機品牌卻開始賺錢了。雖然劉作虎並未具體透露盈利的數字，但他卻堅定地表示，現階段的一加手機活得非常健康。「賺的錢養活600多名員工不是問題」。

一加手機CEO劉作虎

極光大數據顯示，一加2016年發布的OnePlus 3和OnePlus 3T兩款產品，在中國區的銷量達到了70多萬台左右，雖然銷售量不高，但在線上2500-3000元手機價位段上，一加領先於絕大部分的互聯網手機公司。

按照劉作虎的說法，一加手機在中國市場的銷量不到30%，歐美和印度都佔據了很高的銷售比例。雖然在全球手機市場中，華為和OV等中國品牌一騎絕塵，但是一加手機僅僅通過互聯網一種銷售渠道，把業務蔓延至了全球。

根據芬蘭第一大電信運營商ELISA的公開數據，一加手機在過去八個月中連續保持了ELISA線上和線下零售渠道單款旗艦銷量第一，超過蘋果、三星等海外大牌。

印度也是個大糧倉，根據去年CMR第三季度的數據顯示，僅僅進入印度市場一年多，一加就佔據了印度高端手機市場（400美金以上）高達18.7%的市場份額，僅排在三星之後。

在過去一年時間裡，中國手機市場也經歷了翻天覆地的變化，諸多手機品牌都遭遇了危機。比如樂視手機因為資金周轉問題而欠下了巨額供應鏈債務，魅族也在高速擴張之後開始裁員，老牌公司酷派在經歷了高層更迭之後，也面臨了裁員危機。

因此賺錢和盈利成為了2017年的關鍵詞。華為手機提出了以利潤為導向，360手機也對外稱今年要實現扭虧，就在不久前，鎚子手機的羅永浩也立下了今年要盈利的目標。

一加能夠在激烈的手機競爭中健康地活下來，其邏輯也並不複雜：推出一款絕對優質的產品，通過口碑和互聯網傳播降低運營成本，及時扭轉過度消耗成本錯誤的方向，最終找到市場的定位和空白點。

最大的成本：600人做一款產品

「2016年，我們全公司600多人就做一款手機」，劉作虎說，健康的手機商業模型的核心是產品。

OnePlus 3

在手機的運營方式上，一加算是一種另類的存在：一年只發1-2款旗艦機型；銷量不高，但價格一直在2500元以上；純互聯網運營模式，不高調，但公司健康。

劉作虎的說法是，一加手機的最大成本在於研發費用，這其中包括了研發人員的薪水和試錯成本。一方面是不斷漲價的元器件成本，2016年一加也因為元器件漲價多出了一兩個億的支出，另一方面，一款手機研發品質驗證大概需要一萬台的機器，執行的標準跟華為和OV相似，這對於一家小型手機公司來說是個龐大的成本支出。

過去幾年時間，許多互聯網公司都開始利用資本的手段進入手機行業，試圖通過低價的方式複製互聯網的商業模式，但這種方式很快出現了問題，在需要龐大資金鏈的手機產業中，通過資本擴張的運營模式，資金的利用效率不高，在手機銷量不佳的情況下，極其容易帶來危機。

「一台機器如果成本2000元，賣一百萬台，就需要20億的成本，還不包括人員費用等，如果為了獲取銷量，低於成本價出售，那賣完還得虧錢，這種生意模式是玩不轉的」，劉作虎說。

劉作虎2013年從OPPO公司離職創業，他也繼承了當年OPPO品牌的精明商業理念：優質的產品導向，專註做一件事情，不做虧本生意，敏銳的危機嗅覺。

在供應鏈方面，由於脫胎於OPPO，一加可以獲得從OPPO訂購的屏幕、晶元等核心元器件，這直接讓一加獲取到了行業最優的資源，省去了後顧之憂，要知道同是小眾手機品牌，鎚子就曾經因為供應鏈問題而帶來了公司的巨大危機。

劉作虎對比起諸多手機公司操盤手，特點在於對深諳消費電子全產業鏈流程，也具有很強的產品經理思維。在創辦一加之前，劉作虎曾經在OPPO負責藍光DVD，這款產品頗受美國高端影音發燒友的追捧，成為當時許多好萊塢明星家庭影院的標配。

劉作虎喜歡北歐風格，追求完美，這種審美被劉作虎融入產品中。一加3投模的前一晚，劉作虎不滿意手機弧度，為了調整後背腰線的0.1mm把產品上市時間延遲了半個月。

劉作虎曾經提到，在一加手機3的產品研發階段，單單是產品背部的弧度值就調整了100個以上的版本，因為每調整0.1mm產品本身所展現的光影和拿在手中的握持感不盡相同。

今年3月，一加和時尚潮店Colette推出的特別版手機

「很多廠商都在講手感，但手感是一個綜合體驗的結果，需要考慮手機的尺寸、材質、重量，也當然在乎那0.1mm的弧度」，劉作虎說。

口碑傳播下的低成本運營

除了產品，一加手機的定位也避免了其身邊帶來過多的競爭對手。特別是在海外市場，一加的價格檔位在蘋果、三星之下，2500-3500元這個價位剛好是歐美市場的一個空白區，一加機型填補了這一空白，成為的安卓高端手機的選擇。

劉作虎說，現階段不要去搶蘋果的用戶，因為兩家公司系統不一樣，壓根也不是一個平台上的比較。一加要做的是，獲取三星等品牌中，喜歡安卓手機的用戶。

京東大數據顯示，一加在國內用戶主要是19-35歲的一二線城市（教育程度較高）男性白領，本科學歷61.2%, 研究生15.9％。

劉作虎說，一加的目標用戶是線上那群自信年輕有追求的用戶，他們是可以相信互聯網上的口碑和評價而購買手機的，這群用戶對一加來說是有價值的，不必再去付出線下的成本。

在投入了巨大資源在產品上之後，一加手機接下來的市場和品牌運營則是順水推舟。在口碑傳播的效應下，一加幾乎不需要過多的市場營銷和渠道費用。

根據一加官方數據調研顯示，一加3T在海外的凈推薦值達到70%以上，而歐洲達到了82%。

「我們2016年的全年國內市場營銷只花了3000萬元左右，這在手機公司中幾乎是一件不可能的事情」，一位一加市場營銷管理人士對36氪記者說。

2016年，WPP與谷歌聯合發布了一份出海報告——「BrandZ2016中國出海品牌30強」。BrandZ是一家權威的全球性調研機構，在這份報告里一加的品牌力排名第12，30強裡面最年輕的中國手機廠商。

在被手機圈認為公信力較高的安兔兔手機好評率排行中，2016年10月，一加3和一加3T的好評率超過了三星S7，華為P9，華為Mate 8等一眾安卓手機，在所有安卓手機中排名最高的。

在產品積累了一定的市場口碑之後，一加在面對一些慕名而來的渠道商時，也變得底氣十足。換句話說，一加手機在面對渠道利潤的談判時，有更多商議的空間。

不做過度消耗成本的事情

一加也曾犯過錯。

一加手機曾經是中國手機公司的黑馬，2014年，一加手機突然密集受到《華爾街日報》、《時代周刊》等海外知名媒體高度評價，而第一款產品OnePlus1出貨量就達到了150萬台，其中海外銷量佔到了60%以上。

2015年，一加管理層有了快速擴張的企圖。在這一年，一加在國內開設了45家線下體驗店，並推出了價格相對低的一加X系列手機。但不到一年的時間，一加卻關閉了所有的線下體驗店，重新回歸純互聯網品牌。

「開店之後，我們瞬間就發現了當時產品的定價不足以支撐線下店鋪的成本，公司毛利變得很低了，於是我們迅速調頭」，劉作虎回憶，當時確實是有點頭腦發熱。

一加曾經的線下店

一加認可在現階段的部分地區開少數體驗店。比如在印度，一加就設立了自己的體驗店，印度的一加用戶相對集中，印度前三大城市銷量佔了他們印度總銷量的50%，線下體驗店的開設可以增加了他們在印度的品牌認知度，同時印度體驗店的收入也能夠覆蓋成本。但現階段的中國，一加的用戶還是太分散，因此劉作虎坦言一加短期內不會在中國拓展線下。

一加的春天在2018年？

雖然有了一定的銷量和利潤，但這並不是劉作虎所謂的完美的一加。劉作虎說：「2018年會是我們的春天。」最近，他已經聞到了春天的氣息。

劉作虎的邏輯是，一加雖然沒有高速擴張的趨勢，但許多競爭對手陸續倒下，只要一加還活著，就有著大量的機會。

「在安卓手機中，搭載了高通驍龍835處理器，除了馬上發布的一加5之外，就只有三星S8和小米6，目前消費者可選擇的餘地屈指可數」，劉作虎說。

2016年算得上是互聯網手機品牌集體衰落的一年。鼻祖小米掉出第一集團，被OV取而代之；華為旗下的互聯網品牌榮耀手機也在國內面臨停滯增長的困境。許多人都在預測，互聯網渠道的手機達到了天花板。

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