內容生意：讓「沒錢」的人養成為知識付費的習慣

我專註，你隨意，這是知識付費時代的根本邏輯。

文 王麥爾

編輯 方奕晗

付費音頻課程《好好說話》曾經做過一次用戶普查，發現購買課程的人群有個巨大的特徵：沒錢。「沒有收入的年輕人佔四成左右。」米果文化首席運營官邱晨告訴《博客天下》。

這是一檔由馬薇薇、邱晨、黃執中、胡漸彪、周玄毅等《奇葩說》「明星辯手」製作的知識分享類產品，2016年6月6日上線，售價198元/年。上線首日，節目銷售額超過500萬元，10天內銷售額突破千萬，目前付費訂閱用戶超過17萬。

100億-150億，這是36氪估算出目前知識付費的總體規模，這個數值幾乎是2016年全國電影票房收入的三成。根據推測，2017年，隨著用戶需求提升、市場下沉及產業鏈拓展，這一數字有望達到300億-500億元。

碎片化

《好好說話》的付費用戶大多是學生。邱晨發現，這個群體有個很重要的特色——初入社會的「不確定感」。

在收到的私信中，她明顯感覺到，很多年輕人的不確定都圍繞著選擇——要考研還是要工作？要照顧父母還是要實現夢想？在這些大大小小的人生選擇中，很多年輕人左右為難，顧此失彼，以至於陷入巨大的焦慮。

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主創團隊將節目定位於「應用層面的知識」，利用碎片化的方式，應對年輕人最緊迫的需求。在免費試聽版中，馬薇薇評價這款產品是「可樂原漿」，簡單操作即可成為生活中入口酷爽的「可樂」。

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「你每天遇到什麼問題，從我們這些碎片裡面就可以提取出你想要的素材。相反，如果我做3個大部頭一次賣給你，你可能下個禮拜就不記得看過些什麼了。」邱晨說。

在一期主題為《如何向網上的大神請教——網路搭訕秘笈》的節目里，邱晨吐槽了收到粉絲私信時的無奈：「好多私信上來就問『你好，在嗎？』就沒了下文。你到底找我有什麼事能不能直說呀？如果我簡單回一句『在』，下一句萬一你管我借錢，你說我尷尬不尷尬呢？」

她由此延展出在網路上向人諮詢或求助時的三個原則：規劃版式、說明事件、表達誠意。

邱晨在微博上有141萬粉絲。這個梳著短髮、永遠一副中性打扮的湖南女生自稱「沒底線的辯手和不靠譜的記者，干不下去的編輯和半路出家的設計，沒動力的創意人和穿拖鞋的創業者」。

2017年1月12日，邱晨（左一）在《好好說話》新書發布會現場

《好好說話》覆蓋了生活和職場中的各種場景。「怎樣批評下級」「如何提反對看法」「相親應該問什麼」「安慰人的正確節奏」，還會教你撩妹的「三種實用招法」。在這裡，邱晨想教會用戶利用話術做個「耐撕」的人。

每次錄製《好好說話》前，邱晨都把自己關在20多平方米的錄音間里——那原本是家裡的一間客房，放了一張床和一張電腦桌，需要錄音的時候，得先把住在裡面的兩隻小土貓趕走。

錄音設備是一個USB話筒和一台蘋果電腦。節目每期6至8分鐘，邱晨需要提前準備好1500字左右的文稿，再用她獨有的語速很快又「喪喪的」腔調講出來。狀態好的時候，十幾分鐘就可以錄完，但有時也得一遍遍重來，磨上半小時左右。

「我是比較古怪的類型，我說話就是有氣無力的。」邱晨講起話來就像那種平時在你身邊碎碎念的「喪朋友」，沒有什麼太深奧的詞，不過聽上去就是很有道理的樣子。

26歲的律師「蘋果燉鹹魚」很喜歡邱晨的這種「喪」。在知乎上，看到有人提問「如何評價《好好說話》這檔收費節目」，她給出的回答是「當廣播劇來買的」，「就是特別喜歡邱晨的聲音，她錄100集讀報紙我也買」。

「蘋果燉鹹魚」每周都會去北京奧林匹克森林公園跑步，很多期《好好說話》被提前下載到MP3里，成為她10公里跑道上的陪伴。

不過就內容而言，這個月收入一兩萬元的白領覺得「沒什麼用」，因為好好說話這件事很難靠付費音頻這種教學方式實現。「其實好好說話不是磨練『話』本身，而是對人情世故的體察，這個東西非常微妙。」「蘋果燉鹹魚」對《博客天下》說。

付費熱潮

相比之下，在廣州一家NGO工作的CC，更能在節目里找到需要的東西。

34歲的CC月工資不到7000元。像大多數文藝青年一樣，她喜歡電影、展覽和演出，偶爾出門旅行，再加上日常生活開銷，幾乎沒有結餘。不過一年算下來，她花在各種付費節目上的錢，超過2000元。「一杯咖啡30多塊錢，一年的《好好說話》最多就是6杯咖啡，為什麼不買呢？」

CC是這個節目的第一批用戶，正式上線前就購買了一年的節目包，因為裡面提供的說話模式對她有著特別的適用性。

2016年，CC被確診為注意力缺陷障礙(ADD)。一旦離開藥物控制，她的注意力轉移得非常快，往往堅持不了20分鐘。「大腦是近視的，對周遭環境只有模糊的感知，所以人際互動需要依靠模式。」CC告訴《博客天下》，脫離了熟悉的模式，她可能不知道該如何與外界互動。

「比如我站在茶水間，同事進來打個招呼：『泡咖啡？』我一般點點頭說『是呀』。但如果同事換個方式說『天氣挺好的啊，怎麼不去游個泳』，我就會立即愣住。」正是這些隨時可能出現的溝通障礙，CC需要在頭腦中存儲一些說話模式，以備不時之需。

她最近準備面試一批實習生，而胡漸彪在節目里講的「面試系列」正好對應上這個職業場景。「現在的孩子，其實是學習過很多面試技巧的」，CC打算提前掌握些不一樣的說話模式，拆解面試者的套路。

2017年年初，北京師範大學珠海校區的傳播學專業大三學生何曉華髮布了一篇文章：《2016年，我為線上知識/工具付費3517.91元》。她在文章中詳細列出在各個平台上的支出，其中近一半花在問答平台、線上課程等內容服務上。其中包括11場知乎Live共計142.61元，17次直播課580元，微信公眾號文章打賞193元等。

何曉華是廣州江門人，父母是普通事業單位的職工。她每個月的生活費有2000多元，比起別的同學四五千元的開銷，她在學校里算「貧下中農」了。

食堂一頓飯要十幾元，偶爾買個蘋果也要5塊錢，一個月下來，她花在吃飯上的錢佔了生活費的三分之二，剩下的幾百塊錢，大部分用來買書籍和線上付費產品。

何曉華是方可成的微信公眾號「新聞實驗室」800多名付費會員之一。每次收到「會員通訊」，她都會在學校圖書館裡仔細琢磨，打開聯想筆記本電腦認真做筆記——時至今日，筆記已經攢了50多頁。

方可成曾經是《南方周末》記者，現在在美國賓夕法尼亞大學讀博士。從2016年開始，他陸續在知乎Live上做過5次分享，話題主要圍繞自己的本行傳媒研究來進行。

很多人聽了他的知乎Live後，加入「新聞實驗室」，定期收到搜集整理好的國內外媒體動態和最新研究成果。會員年費300元，何曉華覺得這個價格很良心，「老師文筆很好，真的都是乾貨，我覺得他應該提價」。

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方可成告訴《博客天下》，目前的知識付費熱潮背後是資本在驅動，但還是感謝他們「吹出來這樣一個東西」，「讓網民逐漸熟悉這種模式，逐漸培養起為優質信息付費的習慣」。

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得到App創始人、《羅輯思維》節目主講羅振宇認為，值得付費的知識產品，應該能幫助用戶完成「人格躍遷」，也就是滿足用戶「成為更好的自己」的期待。

方可成的第一次Live，主題是「學新聞傳播，該出國讀書嗎」，為的就是迎合市場需求。作為講者，他至少花十幾個小時準備詳細的提綱、圖片等內容。在「攻心術：美國大選競選廣告鑒賞」的那場Live中，他提前挑選了30多個大選廣告進行分析，並打包上傳到網盤，供付費用戶下載。

至於自己，他不指望通過Live學到特別多的東西，而是會選擇看書或者上更系統性的課程。在他看來，Live就像聽某個老師的講座，覺得很喜歡，再去選他的課系統學習，會有不一樣的感覺。「但畢竟不是每個人都有時間去上一門課的。」

他同意一位朋友的觀點，「最有效的獲取知識的方式還是看教科書」。

網紅生意

在微博上，洪晃的認證是「BNC薄荷糯米蔥中國設計師店投資人、《ILOOK》雜誌出版人」。她擁有1170萬粉絲，很多人在上面叫她「晃姐」。

洪晃

洪晃帶著「玩票」的心態開了微博問答，在每天收到的不到10個問題中，選「我知道的，我有態度的，或者純插科打諢的」的回答。向她提問的標價是100元，其他網友想看答案，需要付1元「圍觀」。

她收到的提問類型很廣：「晃姐，您認為的渣男有哪些特質？」「晃姐，怎麼可以快速地賺到人生中的第一個100萬呢？」「我們年輕人是不是該把握住歷史機遇到雄安新區買房？」「白百何被曝出軌，您怎麼看卓偉曝明星隱私這種事情？」「您怎麼看王思聰的對戰水平？」

2016年12月16日，新浪微博推出「微博問答」功能，回答者和提問者都可以通過網友「圍觀」獲得分成收入。因為擁有眾多千萬粉絲的大V，微博本身的龐大流量和年輕化的用戶群體，成為它進入「知識付費」市場的一大優勢。

《每天聽見吳曉波》是何曉華使用率最高的付費節目之一。每條語音5分鐘，她會囤上三五天，在上課下課的路上、臨睡前半個小時，聽一聽這位知名人士對國內外經濟政策和資本運作的分析。她把這些信息用在課堂討論上，時而給出一個全新的觀點，會把老師同學嚇到。

吳曉波算是「知識網紅」嗎？何曉華覺得算，但她也認為「知識」和「名氣」這兩件事在相互作用。「他有市場基礎，就開闢了知識付費的領域，去賺更多的錢。知識付費又給他帶來一些名氣，就是互相促進的過程。」

方可成說，在Live上的選題通過之後，他會給自己做一點宣傳——在微信公眾號、微博、朋友圈和知乎專欄上，將頁面鏈接貼出來，「這是規定動作啦」。他在微博和知乎上各有3萬名粉絲，這樣的人氣足以讓他在每場門票標價19元的Live中獲得不錯的收益——前兩場每場過萬，後三場每場大約有四五千元的進賬。每次活動結束後，系統會將收益轉入他的知乎餘額中。

作為「知乎的重度使用者」，28歲的郎瀚威從知乎Live一上線就開始使用，至今已經買了200多場，每月支出在200到400元之間。

他覺得Live的形式最適合新手，對某個領域的知識體系尚不完整的時候，會提供相對完整的概念。「1個小時的Live里，他會告訴我要去看哪些書。如果讓我自己去買，都不知道要買哪些。我還需要了解，怎樣學習這些知識最有效。」郎瀚威對《博客天下》說。

郎瀚威在北京一家金融機構做投資助理，月收入1萬多元。在他的觀念里，中產階層為知識付費，是為了平復焦慮。「誰在北京沒有焦慮？為什麼上知乎Live，是為了培訓，培訓是為了教育，教育是為了社會階層的向上流動。人為什麼要焦慮，是不想很慘地活一生嘛。」

他不苛求買到的每一場Live都物有所值。「買三場，其中一場的效用超過這三場付出的金錢和時間，那就是賺了。」他把這比作玩遊戲開箱子，說不定打開就有特別好的，但也要願賭服輸。

因為知道「學不完」，郎翰威現在基本不再購買長期課程了。他覺得，看朋友圈、公眾號、知乎，這些「碎片化的知識是最有效的」。「你把朋友圈搞搞清楚，能淘到的有效信息比那個多得多。這取決於你對朋友圈的維護。」

在他看來，互聯網在某種程度上會給人「賦能」。這個時代，很多事情都需要名人效應，出名，是個很好的東西。

2016年6月27日，分答創始人姬十三（右）與米未傳媒CEO馬東對談

比如一年前，付費語音問答平台「分答」上線。王思聰以「網紅、投資人、哲學家」的標籤註冊賬號，回答了諸如「請問作為亞洲首富的兒子，您的人生還有什麼買不起的？」「選擇投資的標準是什麼？」「怎麼看現在火爆的直播行業？」「出國留學對你來說最大的收穫是什麼？」等32個問題，累計語音長度20分鐘，125667人收聽，賺了近26萬元。

在邱晨看來，《好好說話》團隊同樣算是「知識網紅」——《奇葩說》賦予他們的除了超乎尋常的影響力，也有非常廣大的受眾接觸面積。

2016年12月3日，喜馬拉雅FM舉辦首屆「123知識狂歡節」，搞了1元秒殺、5折優惠、充值返現等活動，當天銷售突破5000萬。《好好說話》以555萬元成為當天銷量總冠軍。該節目主創之一周玄毅說，從前一個書櫃才能裝下的知識，現在用精緻的方式打包推送給你，「我專註，你隨意，這是知識付費時代的根本邏輯」。

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