6.18熱水器市場：結構升級仍是主旋律

一年一度的6.18已經落下帷幕，今年是6.18的第8個年頭。這個從京東店慶日演變而來的促銷節，如今吸引了越來越多的電商和店商加入，與年底的雙11遙相呼應，已經成為中國電商行業每年最為盛大的兩個節日，見證了傳統零售業和電商從割裂到競爭與融合，也見證了中國消費的變遷與升級。

而在「新零售」元年，今年的6.18有了更多新氣象，從一場單純追求亮眼銷售數字的競賽，轉變為挖掘並服務消費者內在需求的比拼。我們對2017年6.18促銷窗口期的定義為2017年5月29日-6月18日（W23-W25）。

從電商角度來看，今年6.18天貓細分了智能館、風尚館、運動館，而京東也拿出了京選、京東幫、京東之家幾項看家本領，巨頭紛紛開啟新零售模式，從傳統渠道商向泛零售服務商轉型。並通過高科技助力，在購買方式、物流配送等環節全面升級，讓消費者獲得更好的購買體驗。

從消費者角度來看，今年6.18也有了新的變化，購物不再是單純的消費行為，而是更加貼心、好玩、收穫更多樂趣的生活體驗。值得注意的是，今年6.18數據反映出消費者從剁手族過渡到了品質族，前幾年流行的價格戰也讓位於品質競爭，對消費者購物決定因素的調研中，排名第一的是品質，其次是品牌，最後才是價格。某種程度上，2017年6.18或將成為國內電商轉型的起點和中國零售的分水嶺。

在熱水器行業的銷售渠道中，電商的高速增長為行業的整體發展提供了澎湃的動力。奧維雲網數據顯示，2017年第一季度熱水器線上市場零售量規模達到225.3萬台，同比增長39.8%，零售額為28.2億元，增幅達到41.6%。

今年6.18熱水器市場在規模倍增之餘，也有新的變化。首先，燃氣熱水器、空氣能熱水器仍延續了去年以來的高增長態勢，尤其是前者，徹底打破了多年來電熱水器主導線上市場的格局。6.18促銷期燃氣熱水器零售額達到5億元，同比增長130%，空氣能熱水器零售額為3千萬，同比增長127%，電熱水器零售額為4.1億同比增長僅72%，電即熱式熱水器2千萬的市場規模同比增長63%。

其次，在促銷節奏上，提前布局、節前分流成為常態，不管是電熱水器還是燃氣熱水器，其在第23周的規模增速都遠超6.18當周，使促銷期間市場呈現「V」字型走勢。再者，不管是電熱水器還是燃氣熱水器，都在向著智能化、高端化、大容積/升數的方向堅定不移的發展。最後，在爆款產品的打造方面，領跑品牌都佔據顯著優勢，尤其是電熱水器領域，TOP3品牌（包括其子品牌）的暢銷機型數量佔到了前50款產品的92%，幾乎已經佔據絕對壟斷性地位。

電熱水器：內資品牌全面主導市場

奧維雲網提供的數據可以看到，今年6.18電熱水器第一周規模為1億元，同比增長84%，第二周市場規模為1億元，同比增長64%，第三周，也就是6.18當周，市場規模為2.2億元，同比增長71%，呈現出6.18大促前期率先爆發，當周市場穩健增長的趨勢。

此次6.18電熱水器市場內資品牌的表現十分給力，零售額市場佔比高達74.5%，歐美品牌為25.5%，去年電熱水器市場內資品牌的市場佔比為71%，歐美品牌佔比28.9%，內資品牌今年蠶食了歐美品牌的部分市場份額，全面主導市場。

隨著生活水平的提升，消費者對家電的消費慢慢轉向品質型消費，尤其是以像熱水器這類與日常生活息息相關的家電。國家信息中心數據顯示，2016年中高端熱水器產品銷售比重持續上升。其中，2500元以上價格段電熱水器銷售佔比從2015年的13.78%提升到了2016年的17.00%;60升以上電熱水器銷售佔比從43.33%提升到了47.74%。

今年的6.18大促電熱水器市場表現同樣傳達了產品結構持續升級的訊號。帶WIFI智能的電熱水器產品市場佔比5.9%，同比增長3.7%，大功率速熱產品佔比為53%，同比增長9.5%，遙控功能的產品市場佔比達到64.3%，同比增長6.6%，60L以上大容量產品佔比69.1%，同比增長1.4%，智能大容量產品更受追捧。

6.18期間的TOP50機型中美的、海爾、A.O.史密斯三大品牌一騎絕塵，美的佔據22席，海爾佔據13席，A.O.史密斯佔據9席，萬和、統帥、惠而浦各自佔據2席。美的F60-15WB5熱水器擁有60L大容量，均價938元，銷額佔比5.3%，銷量佔比6.1%，排在了TOP1的位置，海爾的EC6002-Q6和EC5002-Q6緊隨其後，拿下了電熱水器市場二三甲的位置，銷額佔比分別為3.3%和3.2%，前三名都是千元以內高性價比的產品。

燃氣熱水器：高端升級大勢所趨

近年來，伴隨著基礎設施改善和消費觀念轉變，國內燃氣熱水器市場進入發展快車道，根據奧維雲網（AVC）推總數據顯示，2016年燃氣熱水器零售額達到298.8億元，同比增速達到22.5%，超過電熱水器。而今年一季度，儘管受到春節提前到來、房地產限購衝擊更新需求等不利因素的影響，熱水器市場增速大幅下滑，但燃氣熱水器仍保持領先優勢，1季度在銷量同比下滑的情況下，依靠結構升級、主打高端產品而取得了零售額同比增長9.1%的良好成績。

此次6.18大促，燃熱市場可以用「狂飆突進」來形容，促銷期規模翻番。今年6.18燃氣熱水器首周規模為1.2億元，同比增長147%，第二周市場規模為1.1億元，同比增長115%，6.18當周，市場規模為2.6元，同比增長120%，同樣前期率先爆發，當周市場穩健增長。

不同於電熱水器市場內資為主外資為輔的市場地位，今年的6.18燃氣熱水器市場日韓品牌強勢入局，瓜分了30.5%的市場份額，歐美品牌佔據14.4%，內資品牌佔比為55.1%。對比去年的同期數據，今年日韓品牌的崛起蠶食了部分內外資品牌的市場份額，發展勢頭不容小覷。

2016年以來，燃氣熱水器市場已經顯露出大升數、高端化的發展勢頭，而在今年618促銷期，這一趨勢更加分明。燃氣熱水器市場規模的迅速擴張，也同樣伴隨著產品技術的持續進步和功能的日趨完善。近年來燃氣熱水器產品在功能、賣點上不斷推陳出新，根據奧維雲網（AVC）線上監測數據顯示，在今年618期間，13升（含）以上的大升數燃氣熱水器零售額佔比已經達到61.5%，份額增加19.2%。恆溫功能幾乎成為燃氣熱水器的標配，零售額佔比達到97.8%，同比增長1.2%。防凍產品佔據半壁江山，市場佔比達到53.5%，份額增加13%。或許，在需求升級和廠商主推的帶動下，大升數代表燃氣熱水器的發展方向，今年的燃氣熱水器市場或將成為大升數產品爆發的元年。

對比2016年的同期數據，今年6.18期間燃氣熱水器價格在3500-3999元價位段和6000元以上價位段的中高端產品的比重不斷攀升，也反映出需求升級下結構持續改善。大促期間燃氣熱水器TOP50機型中林內佔據11席，美的和A.O.史密斯緊隨其後各自佔據10席，萬和排名第四佔據6席，能率佔據5席。美的的JSQ22-12HWA熱水器在此次大促中拔得頭籌，銷額份額為4.3%，銷量份額為7.4%，均價千元左右，TOP2-5由能率和林內包攬，且價格都在3000元左右，暢銷產品領域外資品牌略勝一籌。

儘管受到地產市場趨冷等諸多不利因素的影響，短期內燃氣熱水器恐難重現去年全年持續增長的良好表現，但通過蠶食電熱水器固有市場，以及自身產品結構升級，2017年燃氣熱水器仍將有望保持接近兩位數的增幅。

從6.18促銷期的市場表現來看，今年將是熱水器行業內部迎來品類結構調整、產品結構升級、品牌格局嬗變的一年。下半年各品牌在市場中表現如何，能否適應當下行業的各種新變化，或許在很大程度就將決定其未來的發展前景。

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