辦一場5000人瑜伽派對，下調價格，lululemon進入中國這半年過得怎樣？

對於現在的lululemon來說，某種程度上「中國就是未來」。

夕陽、草地、交響樂，還有瑜伽，構成了菲菲對6月18日黃昏時分的所有印象，這些場景將會長時間回蕩在她的腦海中。

畢竟和5000人一起在北京奧林匹克森林公園的草坪上做瑜伽，是大多數瑜伽愛好者都不曾有過的體驗。「和身邊的陌生人手牽手冥想時，我差點哭了，」菲菲說。

對於主辦方lululemon來說，能為在場的參與者留下這樣的記憶已經達到了初衷。

「這幾千人回家後，會和親友們分享習練的故事，」lululemon亞太地區品牌與社區總監Amanda Casgar在接受懶熊體育採訪時說。在這場名為「心展中國」的活動中，「習練」是核心主題。一個多月來，這個活動已先後在上海、廣州、深圳、成都、杭州五座城市舉辦，北京是收官之戰。

與線下的「心展中國」相配合，lululemon還在6月首次推出全球品牌活動——「This Is Yoga」（這就是瑜伽），由7位草根習練者講述了7個真實的故事。這也是這個品牌成立19年以來的第一次。

「現實情況是我們正擴張到更多國家和城市，需要在全世界傳遞某一種特定的信息，不然消費者會很困惑，」Casgar如此解釋推出「This Is Yoga」的原因，「我們第一次這樣嘗試，也許會很成功，也許會出現很多意想不到的情況。」

「習練」是lululemon想要傳達的信息。

lululemon確實經歷了一個意想不到的2017年開局。由於第一季度門店銷量和電商經營不力，這家公司發出的業績疲軟警告導致股價一度下跌25%。不過到了第二季度，情況有所迴轉。

從整體上看，lululemon的全球市場表現還算不錯：2017年第一季度營收達5.2億美元，同比提升近5%，但3000多萬美元的凈收入卻同比下降超過30%，這主要是因為銷售、管理、重組等成本上升。

目前，美國服裝零售市場正不斷下滑。根據瑪麗·米克爾（Mary Meeker）最新發布的《互聯網報告》，美國近7000家零售店將在今年關閉，這是1995年以來的最高值。這不僅將傷害到lululemon，也會打擊耐克、UA等其他運動品牌。

這也正是lululemon全球CEO Laurent Potdevin制定三大戰略的理由之一——他希望用國際擴張、提升電商和男裝比例來應對未來的風險，並在2020年達到全球40億美元的業績。

去年，lululemon在北美市場的銷售額佔據了全球的九成以上，增速為14.38%。相比之下，北美之外的市場銷售額增速要高不少，達到了26.7%。這讓其對中國這個巨大市場產生更多期待。根據《福布斯》報道，lululemon在大陸開設門店後，其全球每平方英尺（約等於0.09平方米）的年銷售額提升到了1600美元。

另一方面，根據普華永道最近的調查，65%的中國消費者至少每月在網上消費一次。相比之下，在美國這個數字僅為22%。目前lululemon在全球的電商比例在18%，其目標是在2020年把這個比例提高到25%。Casgar希望，未來五年內，該品牌在中國市場的電商比例能達到50%。

在提升男裝業務上，中國也將扮演重要角色。在北美耕耘了近20年的lululemon給多數消費者留下了女性品牌的固有印象，而中國這個新興市場更像一張白紙，讓lululemon有更大的空間來塑造消費者對品牌的印象。

lululemon最近關閉了40來家旗下少女服裝品牌Ivivva的門店，不管從產品還是品牌塑造上，lululemon都把更多精力放在了男裝。在中國大陸地區的5家店鋪中，男裝產品也都被更大比例地擺放在貨架上。

不管從哪個角度看，中國市場的重要性都是不言而喻的。「中國就是未來，」Casgar直言。

中國是lululemon的未來。

lululemon並未公布在中國大陸市場的具體業績。知情人士表示，目前5家門店的銷售情況還算不錯，但由於巨大的人工成本，這些門店能否盈利仍是一個問號。（lululemon大陸首開門店，18年來特立獨行的它能否拿下中國市場）

對lululemon來說，短期內無法盈利或許並不是問題，畢竟此前其曾花了2年時間在北京培育社群再開設門店。但北京的門店數量半年之內並沒有增長，只有三里屯一家，這顯然與其對中國市場的期待不符。據懶熊體育了解，北京三里屯店目前是lululemon在中國大陸市場的銷售冠軍。Casgar承認，北京的開店速度受制於一些外部因素。上述知情人士解釋稱，「北京的瑜伽館、瑜伽人群比較集中，都在東三環這一帶，不像上海有好幾個中心。」

為了適應並獲得中國市場，lululemon正在進行一些改變。

實際上，2016年12月首次在大陸開店之前，lululemon就已經舉辦過一輪「心展中國」。相比去年8月28日同時在北京、上海、成都三地舉辦瑜伽大典，這一回，lululemon改變了方式。從5月6日的上海音樂廳大草坪，到6月18日的北京奧森公園草坪，第二輪「心展中國」拉長了戰線，時間跨越了一個半月。而在北京收官之後，為期一個多月的「This is yoga」推廣活動緊隨其後。

此外，今年「心展中國」的活動規模大幅擴大。以北京為例，參與人數從去年的1000人增長至5000人，而今年的報名人數更達到了7600人，雨天是最終到場人數沒有達到預計規模的一大原因。

6月18日這場活動的獨特之處還在於形式。管弦樂團的交響樂，刺蝟樂隊的搖滾樂，設計師創意集市以及健康餐飲，lululemon將簡單的戶外瑜伽拓展成了綜合性的音樂節和派對，並為此砸下了近千萬元投入。這和其此前低成本的推廣方式形成鮮明對比。

lululemon在瑜伽活動中融入了音樂節元素。

與之相呼應的是，lululemon在實際銷售活動中也「放下了身段」。除了天貓和官網之外，該品牌打算進入更多電商平台。在定價上，lululemon也幾次整體下調了價格，以和美國更為接近。根據懶熊體育觀察，lululemon的價格與去年同期相比下降了10%-25%不等。

「我們的目標就是在中國創造一種生活方式，一種每個人都能按照自己喜好的方式生活的信念，」Casgar說。

但問題在於，這種信念最終能否轉化為最終的消費行為？至少在派對當天，lululemon邁出了一小步。

精心打造的氣氛讓現場的lululemon銷售點受益不少，北京「心展中國」紀念款瑜伽墊成為熱門產品。儘管580元的價格並不低，每一個到場的人也都自帶了一張瑜伽墊，但依然有不少人願意為此買單。「以前覺得有點貴，但今天到現場了就有衝動想買，而且聽說他們的瑜伽墊很厚，質量不錯，」菲菲最終掏了腰包。

而之前一直關注lululemon卻從未購買過其產品的Alex也表示，參加完這場活動會考慮購買，「覺得這個品牌不錯。」他和朋友從lululemon微信公眾號上得知這場活動並報名參加。

儘管如此，在其他方面，lululemon依然保持了一貫的高冷風格。

在各個運動品牌瘋狂打折的「618購物節」，lululemon天貓旗艦店也參與其中，但「滿1250元減100元」的力度並不是太大的優惠。「我們不想打折太多，也會注意選擇參加哪些（電商）活動，我們的線上銷售就像我們在線下一樣有策略性的時間表，」Casgar解釋。

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