相親角2.0上線：話題足，賣得好，SK-II是怎麼做到的？

得益於產品和有效的營銷，SK-II成為寶潔美容部門表現最好的品牌，該品牌在中國市場持續表現強勁，連續多個季度銷售增幅高達20%。

文 | Drizzie

越來越多的護膚美妝品牌開始深挖消費者需求，真正走進消費者的生活。

去年4月，一支名為《她最後去了相親角》的短片在社交媒體瘋狂蔓延。短片聚焦一群年齡超過27歲的單身女性，講述她們被社會貼上「剩女」標籤以及與因此導致家庭矛盾的集體心聲，短片結尾她們在上海最大的相親集散地人民公園與家人及社會達成了和解。

這支由SK-II推出的短片一經推出迅速引起輿論發酵。有分析認為，SK-II利用該短片將中國女性面臨的真實境況和最基本的女性權利問題引入社會討論，關注女性所面臨的婚姻與情感壓力，引起當代都市女性的廣泛認同，堪稱一次成功的營銷案例。

SK-II去年4月發布的《她最後去了相親角》短片

活動的推廣效果的確非常顯著，根據Kantar Media CIC的監測，在這部廣告片上線後的七天之內，它共被超過447個微信公眾號引用，產生的相關總閱讀數為350多萬次（Kantar Media CIC的統計包括10萬+以上的完整閱讀數），共收穫了2.85萬次贊；在新浪微博上被超過1.4萬條微博提及，相關評論有1.80萬條，被轉發12.85萬次；在優酷上，這個視頻的播放次數超過213.8萬，評論數目超3.3萬條。

但也有不同的聲音也隨之而來，有不少微信公眾號迅速發表了第二波討論，不過SK-II方面表示品牌擁抱開放和包容的態度，不會給任何人貼上標籤，更希望有不同的聲音出來，從而引發對女性議題的關注。

意見的爭鳴隨著社交媒體關注周期的結束而歸於平靜。但是令人好奇的是，一年過去了，SK-II的消費者在營銷事件過後究竟是增加還是減少了？鑒於前不久百雀羚廣告營銷事件引發的有關廣告轉換率的激烈討論，將觀察周期拉長或許能夠更清楚地了解營銷事件的效果。

相關數據顯示，在「相親角」廣告推出後的2016年4月至12月，9個月內銷售暴漲50%，2016年SK-II成為拉動母公司P&G寶潔護膚品類增長的主要動力。有分析指出，SK-II 對集團做出的貢獻越來越大，該品牌在中國市場持續表現強勁，連續多個季度銷售增幅高達20%，SK-II 「神仙水」是最為典型的明星產品，獲得了大量的忠實粉絲。

事實上，「相親角」推廣活動只是SK-II迄今為止最大的品牌活動#改寫命運#的一部分。該品牌活動早在2015年1月就已啟動，邀請芭蕾舞蹈家倉永美沙為品牌拍攝主題短片，隨後SK-II品牌代言人凱特.布蘭切特、湯唯、霍建華及演員孫莉、eBay首席戰略官Vvivi胡蓉蓉等人也陸續加入，拍攝#改寫命運#主題短片。

今年SK-II延續了對女性話題的關注，於本月21日在微信公眾號等平台正式發布《人生不設限》短片。這支短片將產品保質期概念引申至當今社會女性所面臨的年齡壓力問題，講述了分別來自中國，日本和韓國，出生時便帶著30歲生日標籤的女孩成長故事。隨著年齡的增長，她們開始感受到生活和工作中因為年齡而產生的困擾。但在短片結尾，這些女孩終於釋放了內心的壓力，不被時間和年齡束縛人生，標註著她們30歲的標籤終於消失了。

據LADYMAX獲得的最新消息，《人生不設限》發布後再次引發廣泛關注，其中在秒拍平台的播放量已經超過1700萬，短短兩天時間總的播放量已經超過《她最後去了相親角》全年播放量。

6月21日SK-II在全球發布的《人生不設限》短片

此次推廣活動前期， SK-II代言人湯唯也分享個人經歷為大家帶來了她對於女性年齡壓力的看法，藉此來引起大家對「年齡」問題的關注。另外SK-II邀請霍建華，李沁攜手其他名人明星發表自己的#別讓時間捆綁你的人生#宣言，對活動主題進行經驗分享。

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與「相親角」廣告如出一轍的是，今年的推廣活動繼續關注當代女性的社會處境，短片拍攝也遵循先指出社會現象，後設置轉折的思路，但是在把控當下女性消費者心理上較去年更加精準謹慎。不同於「剩女」標籤的敏感性以及27歲以上單身女性群體的年齡限定，「年齡壓力」這一概念針對的目標群體更加廣泛，能夠引起更廣泛的共鳴，更具普適性。

近兩年是SK-II的豐收年，儘管兩次推廣活動的女性議題突破了保守的傳統，具有一定社會關注度，但重塑後的品牌形象幾乎完全消除了此前2006年的不利影響，讓從2010年恢復到鼎盛狀態的SK-II的營銷也進入到新的高度。

爭議越大，賣得越好，SK-II到底怎麼做到的？

行業和消費者的變化不容忽視。在中國，經濟能力較強的中產消費者快速擴充，刺激美妝護膚市場，尤其是中高端市場的高速發展。市場體量和消費升級的大背景下，SK-II正好滿足了市場對中高端美妝類產品的需求。根據網易考拉發布的《2017進口美妝趨勢報告》，中國跨境美妝市場的大盤銷量正在快速增長，消費者在美妝商品的消費上也更看重高品質，對進口高端化妝品存在強烈嘗試意願。

而DT財經發布的一篇上海靜安區女性消費狀況特寫也顯示，位於中國女性消費力最高地區的上海靜安區女性對於美妝及飾品的重視佔據所有品類之首。無論是18-27歲，28-37歲，38-47歲還是大於47歲的靜安區女性人群，美妝飾品品類消費在各年齡段女性消費結構中佔據了最大比例。SK-II也是靜安區女性最青睞的品牌之一。

與此同時，美妝護膚產品消費群體顯現出的年輕化趨勢也開始引起業界重視。京東消費研究所發布的《2017美妝消費報告》顯示，過去一年80後再美妝消費者中數量佔比超過40%，同時也是消費額同比增長最大的用戶群，增幅超過120%，90後消費額同比增長近100%。

第一財經商業數據中心（CBNData）聯合天貓美妝共同發布的《2017中國美妝個護消費趨勢報告》也得出相似的結論，95後消費者已經逐漸成為美妝消費的核心人群，約佔2016年線上美妝消費人群人數近四分之一。

早前SK-II一直被認為是貴婦品牌，但是從兩次品牌推廣活動來看，SK-II正在將消費群年齡層進行下調，無疑是敏銳地迎合了消費者年齡層不斷向下轉移的趨勢。越來越多年輕消費者有能力負擔得起一瓶定價超過1000元的神仙水，也更加願意在美妝護膚上做投資。年輕消費者的消費力正變得與貴婦旗鼓相當，卻貢獻了更多市場增量且更具活力，調整目標消費群體變成很多品牌的選擇。

此外，社交媒體的影響也正在滲透美妝市場，它與美妝護膚產品消費者年輕化這一趨勢互為因果。千禧一代消費者傾向於從社交媒體獲取美妝與護膚資訊，相較於傳統權威消息源時尚雜誌，他們更信賴意見領袖的意見。有數據顯示，2014年至2015年間，視頻社交網站 YouTube 的美妝相關搜索量同比增加了50%。

美妝視頻博主的興起在社交媒體內構築了一套更親民的新語言系統。雅詩蘭黛就將「油皮親媽」這樣的網路用語寫進了電視廣告的廣告語中。YSL口紅在社交媒體上的風靡也同理，很多流行叫法不是品牌自創，而是在社交媒體的頻繁互動中自發形成的。

SK-II的優秀業績也得益於社交媒體的巨大影響。「神仙水」這一名稱雖然並非在社交媒體中形成的，卻非常符合社交媒體新語言的特點，朗朗上口，更容易獲得話題度。隨著美妝護膚市場競爭日益激烈，明星產品成為品牌形成差異性和辨識度的關鍵，在這一點上，「神仙水」為SK-II貢獻極大。

得益於行業、消費者和技術環境，美妝護膚類品牌迎來了一個全新的增長期。在激烈的行業競爭中，品牌如何爭奪消費者？如今的趨勢是，不僅要產品過硬，營銷方式也決定著品牌生死。事實上，不止SK-II在營銷上加大投入，整個美妝護膚行業都在拼營銷。一方面受惠於行業增長強勁，產品賣得好，預算充足，另一方面也因為營銷的傳統本身就是從快消日化行業發展起來的，以關注女性為主題的2005年Dove多芬「真美運動」就是經典的營銷案例。

有分析認為，人們購買美妝護膚品本身就不只是為了美，還主要是由於提升個人身份地位、因為工作、提升自身專業度，變美反而不是第一要素。高收入的人買貴化妝品，講究個人形象的人更重視化妝品，這已經成為一種共識。化妝品賣的不只是產品，而是社會價值和生活方式。因此，美妝護膚品與營銷永遠無法分離。

不過，近些年營銷模式也發生了一些變化。前兩年隨著《來自星星的你》等電視劇的熱播，以YSL為代表的美妝護膚品牌通過植入電視劇和綜藝節目獲得大範圍的關注度。不過隨著消費者的審美疲勞，植入電視劇和綜藝節目的營銷方式開始顯現頹勢。

更多品牌選擇回歸傳統，繼續深挖消費者心理。像SK-II這樣走情感路線，引起消費者共鳴的營銷案例越來越多。前不久百雀羚的「陪你與時間作對」與此次SK-II《人生不設限》短片的核心理念殊途同歸，都瞄準了「年齡壓力」這一社會話題，同樣引發了社交媒體的廣泛討論。人們發現，無論營銷花樣怎麼變化，精明的消費者最終買賬的還是直擊情感訴求的營銷廣告。

怎樣才能打贏未來護膚美妝市場的硬仗? 從SK-II的成功案例來看，如何更深入地了解女性將是永遠不能離開的核心。

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