正榮地產：要怎麼做千億

高速發展的中國房地產業，在2016年創造了一個史無前例的銷售奇蹟——3家TOP3房企直奔3000億而去，千億陣營則達到了12家。

面對多變的市場形勢和激烈的行業競爭，第二梯隊的房企勢必要迎頭趕上。2017年，諸多規模在500億元左右徘徊的房企都提出了千億的目標，正榮地產便是其中一家。

這家發軔於福建、去年將總部搬到國際大都市上海的企業，是中國房企30強中唯一一家至今未上市的公司。在經歷了三年多的全國化快速擴張後，正榮地產把未來2年的目標鎖定在了千億。在業內，500億和1000億規模都被視為房企需要跨越的兩道大坎，去年剛過500億銷售的正榮地產提出2018年衝刺千億，在公司戰略、運營模式、現金流和人才儲備等方面都需要經歷重重挑戰，某種程度上這代表了第二梯隊房企普遍面臨的狀況。

對現階段的正榮地產來說，既要考慮如何彎道超車，又要考慮千億之後的發展路徑。「衝上去是一碼事，能否保持是另一碼事。現在多少企業都想去沖千億，但並非易事，我們還是專註在對市場的研究，如何做到可持續性的發展，是需要思考的。」正榮地產總裁林朝陽說，不管發展到何種地步，正榮地產始終將風險防範和利潤放在第一位。

首提千億

在房地產行業深耕19年的正榮地產，2013年啟動了全國化布局，此後規模迅速擴大，連續三年複合增長率超過35%。根據中國指數研究院數據，2016年其銷售額達到了500億元以上。

2017年，儘管宏觀調控的形勢極為嚴峻，正榮地產依然將目標鎖定在了700億元。克而瑞最新數據顯示，正榮1-5月銷售金額302.7億元，同比大幅增長113%，遠高於其他多數TOP30房企。

在這樣的發展速度下，提出千億目標似乎成了水到渠成的事。

「我們認為這兩年正榮地產的基礎和核心能力的打造，特別是去年搬遷到上海後，已經初步完成了，包括資金成本、產品線、人才儲備、區域深耕的能力等，所以適當再放快一點。」談及正榮地產提速的原因，林朝陽說，房企沖規模也是大勢所趨，「未來中國房地產市場總規模在11萬億-12萬億，現在恆大、碧桂園、萬科都提出了萬億目標，其他十強房企又幾乎全部劍指5000億，規模就意味著未來的發展，千億隻是個分水嶺。」

千億目標的實現，有賴於城市布局的合理規劃。

早在2015年，正榮就提出了「145X戰略」，即1個職能總部、4大發展區域（長三角、海西經濟區、京津冀、中部經濟圈），每個區域深耕5個城市，每個城市擁有X個優質項目。

林朝陽透露，千億規模分解開來，就是在20個核心一二線城市擁有約100個項目，每個項目平均出貨不低於10億元。據悉，正榮地產目前的儲備貨值約在1500億元左右，按照今年大約300億-500億元的拿地、合作以及收併購計劃，預計今年年底正榮地產的儲備貨值可達到2000億元左右。

正榮地產的打法是深耕熱點一二線城市，例如上海、南京、蘇州今年都有望沖百億銷售；深耕之後再伺機在周邊衛星城市擴張，機會型投資三四線城市，做環熱點城市群布點，例如以上海為中心，向崑山、嘉興、太倉等區域拓展，以蘇州為中心，向無錫、常州等地拓展；夯實現有四大區域，接下來想進入的城市包括北京、石家莊、濟南、杭州等地。

一線城市目前正榮地產只進入了上海，考慮到一線拿地困難的現狀，正榮地產的操作思路是拓展多種拿地方式，增強運營商辦和自持的能力，在長租公寓、城市更新、舊城改造等領域挖掘存量市場機會。

林朝陽表示，正榮地產還計劃在一線城市和強二線城市一小時輻射圈內探索產業地產、特色小鎮等新興業務，此前正榮地產在南昌操作過一個超級大盤項目，這是正榮地產涉足特色小鎮的雛形。目前正榮地產已經在南京周邊洽談相關項目：「這塊是我們必須去研究和嘗試的，契合正榮地產的戰略發展方向。」

收購和合作

在衝擊千億乃至更大規模的道路上，正榮地產盡量尋找多樣的實現路徑，收併購和合作正是其中的兩項。

截至5月底，正榮地產已經和包括萬科、保利、旭輝在內的近30家大型房企展開了合作。「如果雙方合作得非常愉快，股權上甚至利潤上都可以適當讓步，我們不會計較那麼多。誰有優勢，就用誰的資源，比如融資方面誰有優勢就用誰的資金。」林朝陽說道。

林朝陽透露，今年正榮地產全面放開了對外合作，1月份至今有30%以上的項目都是合作獲取，全年要求合作項目達到整體項目的30%以上，接下來會逐步提高這一比例。

收併購的動作同樣始於去年，正榮地產總部層面成立了專門的收購併購團隊，旗下各城市公司也配置了專門人員。

2016年11月，正榮地產與湖南省山水投資置業有限公司簽訂協議，收購其所持有的湘江新區項目，這是正榮的第一個併購項目。此外，今年正榮地產還收購了蘇州的一個二手項目。

試水跟投

對於一家處於高速發展期的房企來說，投資節奏和運營效率是兩大核心。「我今年強調，運營效益要再提高15%－30%。此外，投資的時候蠻糾結的，最大的風險就是節奏沒踩准。」

在投資方面，據不完全統計，自2015年底開始，正榮地產開啟了新一輪的拿地模式，今年一季度新增貨值也已超200億元。

正榮地產副總裁肖春和認為，「今年在投資方向上有一些新的思路，投資方面拓展得更寬了，比如合作、收購，然後也會考慮做一些代建的工作。」

處於衝擊千億的關鍵路口，現階段的正榮地產對人才極度渴求。

據介紹，正榮地產的管培生制度名為「榮耀生」，面向知名院校品學兼優、有一技之長的社團領袖，或積极參与商業和社會實踐的應屆畢業生。

在人才引進方面，經濟觀察報了解到，目前從外部跳槽至正榮地產的員工多來自房企前二十強，包括萬科、中海、龍湖、旭輝等。「挖過來的人才，至少要求是來自比我們好的企業。但是，來了正榮地產以後，絕對不會形成所謂的『幫派』，來了以後就要『歸零』，就是正榮人。」林朝陽強調，正榮地產未來三年的人才缺口依然很大，達到千億規模後，人員預計會在現有基礎上再增加五分之一。

留住人才的另外一個辦法是將人才與公司收益綁定在一起，諸多房企都在嘗試的跟投制度就是其中的一種。此前，正榮地產已在20多個項目上試點「事業合伙人」制度，預計未來90%以上的項目都會涉及員工跟投機制，而且會進一步擴大跟投人員範圍，提高跟投金額上限。

「事業合伙人是讓員工和公司站在一條戰線，用主人翁的心態去考慮企業的未來發展，共創共享。當然，公司也會讓員工分享企業高速發展的福利。」林朝陽說。

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