良品鋪子入選中國品牌500強，領跑零食江湖憑什麼？

這幾天，企業的首席品牌官們都在關注一個榜單。

這個榜單叫做《中國500最具價值品牌》，由世界品牌實驗室根據財務數據、品牌強度和消費者行為分析等維度綜合得出。

大家都知道，有個財富500強，主要是基於銷售收入得來，而這個品牌500強，則代表了品牌的價值。世界品牌實驗室是一個權威的機構，由1999年諾貝爾經濟學獎得主、「歐元之父」、美國哥倫比亞大學教授羅伯特·蒙代爾（Robert Mundell）擔任主席，而這個品牌500強榜單也持續發布了14年。

我認為，品牌500強比財富500強更重要。記得可口可樂的老闆曾經說過，「假如有一天一場大火把可口可樂公司燒掉了，只要可口可樂的品牌還在，那麼馬上就可以捲土重來。」

這就是品牌對於公司的價值所在。今天，我不去對2017年中國品牌500強做大而全的分析，而是將目光聚焦在休閑零食這個品類，管中窺豹，看一下零食巨頭的江湖。

零食江湖的品牌與銷售雙料領跑者

報告顯示，2017年度「中國500最具價值品牌」總價值超15.56萬億元，比去年增加超2.29萬億元，增加幅度為17.25%。食品飲料品類入選的品牌最多，有82家。進一步分析其中的休閑食品板塊，可以發現一個有趣的現象，上榜的企業中沒有純互聯網品牌，一個明顯的趨勢是：互聯網作為渠道的紅利正在消失，全渠道的優勢日益凸顯。

休閑食品的市場規模很大，數據顯示，我國休閑食品的零售市場規模從2010年的4014億元增長到2015年的7335億元，去年這個數字達到了8224億元，預計2020年高達12984億元。在零食江湖，仍然處於品牌集中度較低的階段，相當大的份額被小作坊和中小企業所佔據，這意味著品牌企業的未來空間巨大。

報告顯示，在我國，對品牌需求影響最大的因素為產品質量（佔比32%）、其次才是性價比（佔比27%）、品牌創新（佔比19%）、客戶服務（佔比14%）、廣告（佔比6%）和其他因素（佔比2%）。從中，也可以看出企業要想提升品牌和銷售所應該著力的方向。

眾所周知，休閑零食領域中，良品鋪子、三隻松鼠、百草味的競爭比較激烈。但是在品牌500強榜單上，只有良品鋪子上榜，排名第336位，品牌價值101.69億元。事實上，不僅僅是品牌價值，良品鋪子無論從增速還是從銷售規模上都成為了零食江湖的領跑者。

更有意思的是，良品鋪子的品牌價值101.69億元，而去年的銷售收入為60億元，品牌價值遠遠高於年銷售收入。這說明，良品鋪子未來的發展上有著品牌的堅實後盾和有力支撐。這引起了我的興趣：為什麼脫穎而出的是良品鋪子？其中又有哪些值得借鑒之處呢？

第一個吃螃蟹者的新零售實踐

如果將目光放到休閑零食的幾個品牌企業的渠道策略上，可以發現很有意思的事情。

三隻松鼠在2012年成立，從出生就是線上，戴上了「淘品牌」的帽子。彼時，三隻松鼠趕上了電商崛起的大潮，增長迅猛。但是，最近兩年，電商的流量紅利飽和，互聯網企業紛紛轉戰線下，三隻松鼠也在去年國慶期間開通了自己的第一個線下門店，探索線上和線下的結合。

百草味成立時間最長，最早是一個線下零食企業，但後來在渠道上卻走了彎路。在電商最火爆的時候，百草味做出了一個冒險的舉動，將線下140多家店鋪關閉，全面轉向線上。但是，誰能想到風口從線上轉向了線下，百草味不得不重回線下，推出「一城一店」計劃。

相比起來，良品鋪子是一個特例。最早在線下，在電商風起雲湧的時候成立電商部門，但對於線下不僅沒有放棄而且不斷加碼、升級，現在的門店已經升級到了第五代。更重要的是，因為既有線下門店的豐富運營經驗，又在電商上不斷探索，良品鋪子成為第一個新零售的吃螃蟹者。

毫不誇張地說，馬雲提出了新零售的概念，但第一個實踐的卻是良品鋪子。目前，良品鋪子有2000多家門店，與很多第三方電商平台有合作，與本地生活頻道有合作，有自己的社交電商和手機APP。這五大渠道組合在一起，構成了良品鋪子的全渠道的新零售矩陣。

仔細研究良品鋪子的新零售，發現是「全渠道的打通」。第一個「打通」是供應鏈體系的打通，當打通門店與線上的供應鏈體系，帶來的是休閑食品的「實時化」。

今年年貨節期間，良品鋪子與餓了么合作，推出了「一小時零食到家」的服務。你在餓了么下單後，餓了么會自動匹配最近的良品鋪子的線下門店，這個線下門店進行備貨，然後餓了么距離這個門店最近的快遞員到門店取貨，實現極速配送。門店+外賣平台，帶來的是線上和線下供應鏈的打通，帶來的是零食場景的拓展和用戶體驗的提升。

門店+電商平台，同樣帶來的也是用戶體驗的驚喜。去年雙11期間，良品鋪子與天貓的「極速達」和「雲貨架」合作，實現了「門店送碼，門店送貨」和「線上下單，門店送貨」，在11月11日凌晨1點11分，深圳的一個消費者在下單11分鐘後，就收到了良品鋪子的零食。

這個例子很好的體現了新零售的第二個「打通」：不同渠道優勢的打通。線下門店優勢在於看得見、摸得著，用戶可以進行很好的體驗。而且，線下門店擁有對於周邊的用戶的物流優勢。線上呢？優勢在於購物便捷，兩者優勢打通後，帶來的是「體驗化」的大幅提升。

當然，這些都是新零售的表象，新零售的本質還是「數據的打通」。良品鋪子與德國SAP公司合作，著力打造ERP+CRM+Hybris三大系統，打通了線上線下、會員、商品、促銷、物流、訂單等關鍵環節。當用戶在線上和線下的行為數據打通，帶來的是更精準的用戶畫像和更準確的用戶需求，帶來的是在產品開發和精準營銷上的大幅提升。

比如，2016年8月，良品鋪子結合大數據和休閑零食消費趨勢，推出了海洋休閑食品的創新；又如，良品鋪子結合線上線下的用戶需求數據，將泥土中新挖出的藕，加工成5種不同口味，製造了蓮藕的網紅產品。這些產品創新的背後，沒有全渠道的數據的話很難想像。

產品和營銷的辯證式思考

休閑零食品牌在營銷上很活躍，大家都在絞盡腦汁想盡各種創意以吸引用戶的注意力。但是，我看到良品鋪子董事長楊紅春對於營銷的觀點，讓我有了不一樣的感觸。

楊紅春認為，一是用戶體驗是營銷的一切，二是通路一體化的特徵非常明顯。每次交易也是一次交流，傳播就能夠帶來銷售，每一個銷售的過程也就是一次傳播。在一體化裡面對用戶體驗的設計是整個營銷的要素設計。

我試著翻譯一下，良品鋪子對於營銷的理解是：產品即營銷，體驗即營銷。良品鋪子有一個價值觀叫做「品質第一，其他第二」，說的是良品鋪子始終認為產品是第一位的，踏踏實實做好產品，做好品質。

例如，良品鋪子介入到了最上游的原材料中，所採用的原材料都是精挑細選，比如長壽核桃，22噸的原材料只能出3噸的頂級核桃。對產品的匠心也體現在各種細節中，甚至哪種產品包裝的袋子手感好，容易撕等等。

業界一直有著營銷派和產品派兩種觀點，前者認為應該多做營銷，吸引眼球；後者認為好的產品自己會營銷，當用戶覺得你產品好的時候，會產生口碑傳播，所以好的產品會自帶流量。顯然，良品鋪子的實踐證明，踏踏實實做好產品，做好品質，就是最好的營銷，產品即營銷，厚積可以爆發。

良品鋪子入選2017中國品牌500強，也從側面印證了這一點。在品牌價值的維度中，產品質量具有舉足輕重的地位，甚至可以說是消費者對於品牌需求影響的最大因素。伴隨消費升級的大勢，消費者選擇一個品牌越來越注重產品質量，從這個角度來看，良品鋪子的品牌價值過百億並不偶然。

產品即營銷的升級，是體驗即營銷。這一點在良品鋪子的第五代門店上體現得淋漓盡致。今年6.18當天，良品鋪子與同道大叔在武漢光谷開通了全國首家零食星座主題店、第五代門店「良品生活館」。在這裡，並不是簡單的售賣產品，而是給消費者帶來一種包括產品購買、文化互動、情感交流的綜合體驗。

比如，這裡不僅售賣零食、糕點，而且售賣水果，甚至還有休閑水吧、早餐和晚餐。品類的擴展，以及加入餐飲，大大提升了用戶的購買頻率，也增加了良品鋪子與用戶的互動度。又如，通過和同道大叔合作，武漢光谷的「良品生活館」除了「吃」，還增加了星座的主題，「在這裡可以休息、聊天、侃星座……玩上一天都不覺得枯燥」，這是我的一個武漢朋友的評價。

這樣的第五代門店，已經不是門店了，而是與用戶的互動體驗中心。當用戶在這裡吃好、喝好、玩好、體驗好的時候，每一個用戶就變成了傳播者，他們會發朋友圈、發微博，會邀請自己的朋友來玩，這時候就真正變成楊紅春所言的「用戶體驗是營銷的一切」了。

結束語

研究良品鋪子的案例，可以發現一個有趣的現象，那就是商業其實很簡單。比如渠道，有的企業在追求所謂的風口，電商熱就去做電商，線下熱就去做線下。這樣做，固然有可能趕上風口，火上一把，但是風口變換如此之快，要想踩准脈搏其實很難。良品鋪子是怎麼做呢？她沒有盯著風口，而是盯著用戶，當其他對手關掉線下豪賭線上時，良品鋪子樸素地認為因為大多數消費者還在線下，所以還在線下。當你盯著用戶的時候，反而不用擔心錯過風口。

營銷也是如此，有的企業在絞盡腦汁想營銷創意，借勢各種熱點，但是卻因為沒有將精力放在產品上，導致後勁不足。良品鋪子呢？樸素地堅持「品質第一，其他第二」，踏踏實實地將產品做好，將體驗做好，最後帶來的結果是產品即營銷，體驗即營銷。當你做好產品、做好體驗了，用戶會幫你傳播，每一個用戶成為你的推廣員，這種營銷反而是最好的營銷。

所以，零食江湖競爭激烈，但是只有良品鋪子一家入選2017中國品牌500強，既是意料之外，又是情理之中。

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