觀點：彩妝「革命」，究竟革誰的命？

文／程耀東（思簫）

【背景】：

業內人士普遍認為，今年彩妝將是本土日化新的增長點。因此，廣告界也開始關注這一原本不起眼的小眾品類。按照多數人的理解，面膜品類都能做大做強，彩妝更有機會和空間。因此，近段時間彩妝界風起雲湧，除眾多護膚品牌強勢進駐該領域外，原本在彩妝上深耕細作的一些品牌，也重新審視這次機遇和挑戰。也正是如此，小編認為，彩妝界勢必將迎來一次規模化的「革命」。而這次「革命」，不是簡單的名次更替，而是一次全新的大洗牌。所以，哪些品牌會命喪此次「革命」中？想必是大家關注的焦點。

【分析】：

和護膚品牌一樣，大大小小的彩妝品牌，也是多得不勝枚舉。不過，相比於護膚，彩妝的發展相對滯後。截止目前，本土名聲較為響亮的，也就卡姿蘭、蘭瑟、瑪麗黛佳等。其它彩妝品牌雖有較長時間沉澱，但至今依舊是要死不活。所以，相對護膚而言，本土彩妝的增長空間和潛力非常大，這也讓很多業界精英人士看到了新的競爭商機和機遇。

不過，機遇背後是充滿殺伐的挑戰。除了來自國際品牌的強勢影響外，國內知名護膚品牌的強勢介入，也勢必會打破現有彩妝市場格局。據小編了解，目前已介入彩妝市場的護膚企業和品牌就有上美公司、自然堂、雅麗潔等。它們要麼收購彩妝品牌，要麼推出全新品牌，要麼打造彩妝產品線。總之，一切的動作背後，給彩妝市場增添了活力，也加速了這個領域洗牌的速度。當然，初具規模的彩妝品牌如卡姿蘭、蘭瑟等，也會憑藉其得天獨厚的先天優勢，和眾多介入者一決高下。

小編判斷，2017年彩妝市場競爭會相當激烈，一些實力強勁、資本雄厚、運營巧妙的彩妝品牌，會成為彩妝新格局的主導者。因此，一些思維固化、品牌意識薄弱、市場基礎不穩以及團隊戰鬥力弱的彩妝品牌，也會慢慢淡出彩妝新格局外，成為被革命的主要對象。按小編的推理，最容易被「革命」的為以下幾類企業和品牌：

無廣告支撐者，率先淡出大眾視線

都說彩妝是年輕人的品牌，但小編覺得，彩妝是品質女性的時尚寵兒。所以，彩妝的發展，必然是大眾化的趨勢。然而，彩妝要向大眾化普及，勢必少不了廣泛的傳播教育。而要提高教育的效率、深度和影響力，廣告是必不可少的利器。除此之外，有廣告的支撐，品牌也能快速被消費者認可和接受。雖說無廣告也能存活，但前提是渠道、品牌以及消費群體趨於穩定。不過縱使這樣，相信也熬不了多久，會慢慢被傳播風頭興盛的品牌所覆蓋。設想下，能投得起廣告的品牌，其在產品、渠道、培訓等方面的實力，絕對是不言而喻的。

很多人覺得廣告對於彩妝的作用不大，彩妝更適合動銷拉動。這是片面觀點，不論是彩妝還是護膚，兩者都不能缺少。而想要把動銷做活、做精、做出成效，少了廣告的支撐，都將渾然無力。所以，那些求自保的彩妝品牌，覺得能靠現有渠道和動銷拉動品牌提升的，勢必將是彩妝「革命」的衝擊者。小編相信，隨著護膚品牌介入彩妝後，廣告的瘋狂拉動，將會徹底加快和提升彩妝行業發展的步伐。在快速變化的規律前，適應不了節奏的彩妝品牌，勢必會退出歷史舞台。

我們看面膜品類的崛起，其實廣告的作用是決定性的。小編彩妝界的一朋友曾說過，做好彩妝品牌，最重要的兩點，就是產品和廣告。產品大同小異，雖有區別，但還沒到致命的程度，除非是問題事件。而廣告不同，有廣告的品牌和無廣告的品牌，結局是顯然不同的，正因為廣告的作用，品牌之間的差距也會越拉越大。所以，小編判斷，沒有傳播意識，或是不懂傳播，捨不得投入的彩妝品牌，將會在善於傳播的彩妝品牌強勢轟炸下，率先淡出大眾視線，最終苟且存活於世。

自以為根基強勁者，受衝擊會最嚴重

本土彩妝中，有一些存活時間較久、卻一直未發展壯大的品牌。這些品牌的創始團隊，可以說是中國彩妝行業的締造者。它們具備彩妝行業的先天優勢，但是也因固步自封、脫離時代發展規律而逐步落後和止步。有些看似在變革的彩妝品牌，卻依舊停留在純粹的生意模式上，並非真正進入品牌運營的階段。所以，這些存在時間久的彩妝品牌，看似根基強硬，實則風雨飄搖。不過可惜的是，很多這類彩妝企業和品牌，依舊還停留在過去的光芒上，並未認真審視時下的競爭環境。小編認為，這些自以為根基強硬的彩妝企業和品牌，在接下來的時間裡，依舊如過往艱難存活，難以在彩妝「革命」中異軍突起。

其實，這類企業和品牌，如果快速轉變思維，用品牌化的運營思路，是很容易快速打開局面。我們看蘭瑟品牌，就是在歷史的腳步中變革成型。其的崛起，就在於它們的創新和突破。當然，這其中少不了能人志士的推動效應。再看韓粉世家品牌，自被上美公司收購後，開始逐步優化，如今呈現在大眾眼前，完全是清晰嶄新的形象。小編相信韓粉世家品牌，明年在上美公司的大力推動下，會快速發揮出其的市場魅力，成為本土彩妝行業不容忽視的一股新力量。

小編認為，本土彩妝品牌，歷史再悠久，根基再強硬，如果不能順勢而變，好一點還能繼續保持原貌，但最後終將被淘汰出局，成為歷史的影兒。所以，彩妝「革命」中，創新求變，講究品質、效率、時勢者，定能成為這個行業洗牌後的時尚寵兒。

藐視彩妝「新生代」者，定先受其強勢壓制

從護膚界衍生而出的彩妝品牌，可以說是彩妝界的「新生代」。這些「新生代」品牌，看似剛入行，卻是比外資品牌都還不容忽視的一股力量。小編認為，這次彩妝「革命」中，這些「新生代」就是主角之一，它們的快速崛起，勢必會帶動本土優秀彩妝品牌加入到競爭格局中，相互角逐的同時相互促進。小編認為，未來的中國彩妝格局，這些「新生代」勢必會佔據彩妝市場的半壁江山。

小編非常看好這些彩妝「新生代」，一直在研究和關注這些新生彩妝品牌的動向。從這些彩妝品牌的動向來看，其的品牌思路更清晰，形象、定位，自推出之時就已形成整體、系統的效果。這種後天優勢，目前本土多數彩妝品牌還都無法企及。另外，這些「新生代」背後，是本土優秀護膚品牌在渠道、產品研發、廣告以及穩定的會員基礎等方面的能量支持。所以，這些看似後天興起的彩妝品牌，一旦成型，並會依託這些強勁的能量，快速搶佔市場，在消費者中建立起品牌基礎和消費潛力。

縱觀本土彩妝品牌，能與這些「新生代」角逐的，也就卡姿蘭、蘭瑟、瑪麗黛佳等品牌，多數品牌都缺少這種實力。這種相對競爭力小的環境，就給這些「新生代」提供了得天獨厚的競爭機會。一旦這些「新生代」加入到競爭格局中，勢必也會加劇競爭力的提升。到那時，那些藐視「新生代」的彩妝品牌，必將首當其衝，成為「新生代」們蹂躪和摧殘的對象。不要以為是危言聳聽，後續我們會見識到這些「新生代」的厲害之處。

小編綜述：彩妝「革命」，預示著品牌之間的較量將更加激烈。它不再是簡單的產品、動銷、渠道等方面的較量，而是綜合實力的競爭。在這場「革命」中，只有那些順應市場消費規律，懂得把握趨勢，敢於挑戰和投入的彩妝品牌，才有機會在這場「革命」中做大做強。反之，則「命」將被革，葬身於「革命」的洪流中。

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