喜茶宣布進軍北京：做傳統茶飲的年輕化

喜茶進入北京考察的並不是北京的奶茶店經營得如何。很多人說喜茶是奶茶的消費升級，但喜茶創始人認為喜茶實際上是傳統茶飲的年輕化。

文 | 鄧痕痕

今天下午，新茶飲品牌喜茶HEYTEA 在北京召開媒體見面會，宣布將於 2017 年 7 月正式進入北京。首店同時開業兩家，分別位於三里屯太古里和朝陽大悅城。

在本次見面會上，一向低調的喜茶創始人聶雲宸說出了不少冷幽默的金句，比如「排隊是我們品牌發展過程中的陣痛」「我從來不做學校店，因為學生的喜好就像戀情一樣多變」。

他特別提到，喜茶進入北京考察的並不是北京的奶茶店經營得如何。很多人說喜茶是奶茶的消費升級，但他並不這樣認為，他認為喜茶實際上是傳統茶飲的年輕化。「雖然聽起來好像是一樣的，但出發點不一樣決定了 DNA 不一樣。做出來的事情也完全不一樣。芝士奶蓋茶的重點不是上面那一層奶蓋，而是第一次讓消費者把奶茶中的奶和茶分開，嘗到下面那杯純茶。「

我們曾多次報道喜茶，也曾寫過詳細的新茶飲行業和喜茶供應鏈分析。喜茶第一家門店開業於 2012 年 5 月 12 日，開在廣東省江門市九中街。起初命名「皇茶」，後因商標問題於 2016 年年初全部更名為「喜茶」，目前喜茶在廣州、深圳、上海、佛山、中山、東莞等地有 50 家直營店，年銷售額過億元。2016 年底，喜茶獲得 IDG 資本以及知名投資者人何伯權（樂百氏創始人）超過 1 億元投資。

喜茶創始人Neo

根據大家可能會關心的問題，我們摘取了見面會上一些有趣的內容：

關於進軍北京

喜茶進軍北京，會擔心地域差異嗎？

我覺得飲品其實沒有什麼地域差異，不像食品的味覺差異比較大。可口可樂，星巴克都很容易能開遍全球。我們開到上海的時候，也有很多人說，上海人都只喝咖啡，絕對不喝茶的，但事實證明效果也很好。我們開到北京也是做了一定的市場調查，主要考慮的是消費能力，北京的消費能力肯定是夠的。因為我們的用戶畫像是 25歲到30歲的白領人群，這部分人群在北京應該也是見多識廣，甚至外來人口，我覺得不會太講究地域化。

喜茶開發新品的思路是什麼，在北京的產品會和廣東有差異嗎？

早期開發產品時會考慮產品本身的傳播性，比如芝士茶系列這樣誕生：我在微博上搜索，發現「芒果」和「芝士」這兩個產品的搜索量最大，那時候已經有了奶蓋茶，但沒有芝士茶，所以我就做了這款產品。

不管開發什麼，「茶」是本質，芝士茶的重點並不是芝士奶蓋，而是第一次能讓消費者把奶茶中的奶和茶分開，去嘗到芝士奶蓋下面的那杯茶。現在水果茶也是一個很適合讓消費者嘗試茶的產品。具體到開發流程，我的開發思路是先不考慮成本，做出最好的東西之後，再想辦法看能否控制成本。

北京一開始會先快速走一遍喜茶早期產品的流程，先培養用戶喝茶的習慣，再推出像廣東現在的當地水果茶。當然水果的供應鏈也比茶更難做，會有損耗，現在北京的水果供應鏈還在準備中。

關於喜茶

喜茶為什麼堅持不做加盟？

關於加盟還是直營，我們從以前的經歷裡面吸取了一些教訓。首先我們不能妖魔化加盟，很多企業也把加盟做得很好，比如麥當勞，能夠把品控做得非常好。但我認為當你想的不只是品控，而是想做出一個有文化輸出的品牌，就一定要做直營。因為你們都有這樣的經驗，一個小群體的靈魂、氛圍是和一個leader有關的，包括你們一個小部門都是這樣。我們擔心的不是做不好品控，而是擔心加盟之後，無法把我們品牌的理念傳達下去，加盟店的店裡總會帶有加盟者自己的痕迹。

目標用戶里為什麼不包括學生？

我從來不開學校店，為什麼呢？首先因為學生群體的喜好還沒有定型，很容易變化，他們喜歡男孩女孩也是很容易變的。所以他們不適合把品牌深深植入心中。另外其實學生群體的消費能力沒有大家想像得高。所以我們核心的目標用戶還是 25歲到30歲的白領，有自己的見解和喜好，消費能力也足夠。

怎樣結束現在排隊一個小時才能喝上喜茶的痛苦？

排隊當然不好。排隊是我們品牌發展過程中的陣痛。出品流程上我們採用雙水吧的模式，能夠加快出品。不過這個只是其中一個舉措，並且其實原本我們的出品已經夠快了，我們最快的一家店一天能做 3000 杯，這個在飲品界已經很高水準了，但想來買的人還是太多了。

現在分流的最主要措施還是開店，我們爭取廣州年底會開到二十家店。

喜茶的選址策略是什麼，真的有天價商鋪嗎？

喜茶在每一個城市會分一二三梯隊選址，一等的位置主要是為了打開品牌。其他的再做下沉。在上海來福士、以及深圳 Prada 旁邊的店鋪，其實租金都很便宜，比大家想像得便宜很多。一方面因為商鋪給餐飲和零售的租金是不同的，一方面因為我們的開發團隊壓價壓得很厲害。

關於創始人 Neo

Neo在創辦喜茶之前是做什麼的？

我以前在愛范兒寫過很長時間科技博客，那時候手機很有意思，我寫各種電子設備，每一年都會有新產品出來。我和愛范兒的創始人Wilson也很熟，Wilson是我和 IDG 的聯總共同的朋友。

我還開過手機店，那時候和我一起開店的朋友有一個跟我一起來了喜茶，到現在我們很愉快的共同工作。

Neo的偶像是誰？

我的偶像是喬布斯，我都不好意思說這個，因為很多人都說自己偶像是喬布斯。但我喜歡他很長時間了，iphone出來之前我就很喜歡喬布斯。我是用打造蘋果的想法去做喜茶。

既然品牌的靈魂和leader有關，你會怎麼形容自己？

我說不清我是什麼樣的人，但我知道我不是什麼樣的人。這裡有個例子，我朋友一直跟我說，現在的年輕人都喜歡有趣的東西，所以品牌定位里應該有「有趣」，但我覺得這個我加不進去，因為我並不是一個非常有趣的人，品牌不能說謊嘛。

關於融資

喜茶之前的 1 億融資主要用在什麼地方？

主要是 ERP 系統，培訓管理等部分。如果不是有這些錢，我可能也不會做這些舉措。

喜茶最近還會考慮融資嗎？

喜茶現在的資金很充裕，不會考慮融資。

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