新零售不會玩？尼爾森教給你兩個策略

日前，在第五屆中國全渠道零售峰會上，尼爾森中國快消品行業副總裁伍懿華表示，過去兩年阿里、京東等電商平台都在積極布局線下，而線下的大型商超也在往線上走。目前無論是線上還是線下，都在進行全渠道的協同發展。如何讓線上和線下融合，是未來新零售發展的方向。

在這個趨勢下，伍懿華看到了兩個挑戰。第一是對品類的管理。要把整個品類擴大，盡量避免線上與線下的矛盾；第二個挑戰來自碎片化，新的零售環境中，用戶的購物路徑更加複雜，需要更精準地與消費者或目標人群進行接觸。

對此，伍懿華提出了兩種策略。第一種策略是「合」，整合線上線下的信息資源、顧客資源以及物流資源。第二種策略是「分」，是指線上線下需要打出差異化，包括平台策略差異化、產品布局差異化以及營銷管理的差異化。

以下為億邦動力網對伍懿華的演講整理：

溫馨提示：本文為速記初審稿，保證現場嘉賓原意，未經刪節，或存紕漏，敬請諒解。

大家下午好。今天的議題是「快消品的新零售之路」。最近的零售有幾個很火的關鍵詞：「全渠道、線上線下。」接下來的三十分鐘，我會跟大家分享一下在快消品行業當中，有什麼機遇可以讓不同的零售商或者品牌商在新零售之路上有一個更好的成績。

過去的五六年，線上整體尤其是在快消品行業有很大的發展。我們看看過去12個月的整體快消品的增長，從線上線下的整體表現來說，很明顯線上整體的增長還是維持在29%的增長，雖然現在它們的佔比只有快消品行業的四分之一，但是接近30%的增長確實是拉動中國整體快消品市場的動力。其實線下多多少少也會受到線上的影響，但是我們不能忽略線下還是比較大的模塊，它佔了整個快消品市場四分之三的體量。如何讓線上和線下融合，是未來新零售發展的方向。

很多的廠商和品牌商、零售商也跟我們分享，在線上運作的時候會碰到不同的問題。從電商角度來說，以前他們比較大的困難是營運成本高。一般來說，消費者在網上購物的時候未必每一次都是很大的單子，可能有一些單子的金額比較低，這樣的情況對於電商來說運輸成本就會變得比較高。

與此同時，消費者在線上購物是挺開心的，但是往往會碰到一些問題。比如他們希望消費的產品沒有辦法在網上購買，以及衝動型消費在網上會有局限。消費者、供應方、需求方都有不同的痛點。

接下來我們要在新零售環境中有突破，要看可以怎樣結合或針對不同的痛點做出一些解決方案。

首先，消費者每次的金額比較低，這個確實是有點頭痛。因為我們購物的時候未必是累積很大的量來下單，。但是，我們看到在過去幾年的市場當中，有越來越多不同的消費者網上購物需求的改變，尤其是購物品類有不同。幾年前在網上購物都是比較大型，比如母嬰產品、家電、服裝。但是過去幾年我們看到小量，品類比較高的產品，比如生鮮或者是飲料增長是很好的。尤其是生鮮類，2015年全中國大概只有2%的消費者會在網上購買生鮮產品，2016年已經達到了12%。其實生鮮產品的消費是很頻繁的，這樣的需求也可以解決我剛才所說的單子比較小的情況。因為你買的越多，下單的機會就是越高，就有機會可以拼單，每次單子上來對於電商也是一個好的消息。

除了網上購物的習慣有改變之外，我們在網上購買快消品的頻次也越來越高。過去三個月，在網上購買飲料、包裝食品，或者是嬰兒尿布的用戶，可以達到每三個月有六次的下單。這也意味著網購的黏度越來越高，這個對於電商來說也是一個很好的消息。因為意味著越來越多的消費者更願意在網上購物，金額也越來越高，某種程度會幫他們解決他們的高營運成本問題。

過去兩年，零售業比較大的業界新聞當然就是阿里跟京東下線的消息。除了線上平台都有不同的計劃要往線下走以外，我們還可以看到每個大的線下商場也在往線上走的。無論是線上的零售商還是線下的零售商，他們都很積極地去進行全渠道的協同發展。

在這個趨勢下有哪幾個挑戰？第一，品類的管理。線上跟線下品類的整體發展也是不一樣的，這裡有三種不同的品類，紫色是線上發展比較成熟的品類，比如母嬰品類等。在2015年大概線上佔了整個品類的三分之一；中間還在發展的品類，整體網上的佔比大概只有一成；最後橙色是在網上剛剛起步的品類，比如飲料，現在網上大概佔了不到10%。這些是2015年它們的佔比情況。

如果看看2016年，哪一個品類在網上的佔比都有增長，這意味著線上的增幅還是持續的，但我們也需要知道自己的品類是在哪一個階段。如果是一個發展中的品類，在線上跟線下怎樣去管理，還是要有許多很不一樣的策略。

與此同時，線上跟線下其實會有一些影響。在調研當中消費者跟我們說，他們在一些很大的節慶日，比如雙十一、雙十二會進行囤貨。這意味著我有什麼需求，可能要等雙十一打折的時候來買，買了以後接下來的四到六個月就未必需要再繼續購物了。這個模型也意味著線上快速的增長會影響到線下的發展。

對於品牌商以及行業老大來說，除了要關注線上整體的發展，也必須要看看對於整個品類來說，不同的活動都有什麼好處。因為最重要的就是我們的餅繼續擴大，而不是線上走到線下。

我們的第一個挑戰，就是如何去管理線上線下的融合，怎樣去管理線上線下的同一個品類。我們的目標就是如何把整個品類擴大，盡量避免線上跟線下互相的矛盾。

第二個挑戰來自於碎片化，數據化之後消費者能夠獲得的信息很多。我們和京東有一個案例，是一個非食品的案例。我們研究了過去3個月當中，購買這個品類的用戶大概有190萬人，這190萬消費者其實吸收到了1.2億的曝光量。每個消費者受到的信息其實是很多的。

與此同時，單單在京東這個平台上，購買一個品類的商品其實可以有5000個不同的路徑。這意味著新的零售環境當中，消費者的購物路徑變得很複雜。

對於品牌上或者是營運商來說，怎樣可以更精準的跟消費者或者目標群眾進行接觸呢？這也是新零售環境當中的第二個大難題。我們相信每一次的挑戰都是機遇，我們總結了有什麼機遇和挑戰。

接下來我會跟大家分享面對機遇和挑戰有什麼對策可以供大家參考。

我們有兩種策略，第一就是合，第二就是分。

我先講一下怎樣可以合？第一個合就是怎樣去整合信息資源，剛才京東的案例就是很混亂的，這代表今天的消費者在購物的時候，每一步都會收到很多不同的信息。有84%的消費者在購買的時候，要不就是在線上查看，到線下購買，要不就是到線下查看，到網上購買，這樣的線上線下的合并是很普遍的情況。

在他們購買之前，也有八成以上的消費者會去瀏覽各種各樣的評價，協助他們的決策。當他們結束購物的時候，也會在不同的平台分享體驗，大概有一半會及時通信，在朋友圈發一下他們買了什麼產品，或者在網站上分享評價。以前這種比較簡單的購物策略路徑，因為現在整體科技的發展會變得越來越複雜。對於品牌商或者電商來說，要去融合線上線下發送給消費者的信息，讓消費者在線上購買也能夠把資源整合起來。

第二，整合顧客的資源。這裡有一個有趣的分享，藍色的圈（PPT圖）是代表中國有多少消費者，他們是用什麼的路徑、途徑來去參加會員忠誠度的項目。在中國比較多的人是偏向使用零售商煩人移動APP的，這個比全球平均水平高，尤其是雙方集合多家會員卡第三方的APP的運用也是比全球高。這意味著中國消費者對於不同的優惠很緊張，願意用不同的零售商或者是平台送達給他們的優惠來協助他們的購物。與此同時，我們也看到有七成的企業領導在說，未來會更多地運用接近營銷的方法去觸達消費者。

第三，整合物流資源。在物流方面越來越多的平台會利用大數據、AI的功能來優化本身的物流程序，讓整體的營運可以優化整個物流。尤其是電商，物流是比較大的部分，會碰到各種各樣的挑戰。除了應用大數據之外，也有好多線上品牌也跑到線下開實體店的案例，這就是如何整合線上的信息應用，在線下的實體店裡面優化物流，以及優化整體消費者的購物經驗，這是第三個我們可以考慮去整合的方案。

接下來也跟大家分享一下怎樣可以分呢？分就是代表區分或者是製作差異化，首先大家可能會在想，為什麼要分呢？真的是那麼不一樣嗎？為什麼剛講完合，現在又要講分呢？

其實分是來自於消費者線上線下購物時的需求是不一樣的。先看一下購物的目標或者說場合，藍色是線上（PPT圖），下面是線下。我們可以看到大部分的線上購物是休閑購，或者是節慶購。反觀線下的購物就偏向於常規購或者是緊急購。消費者選擇什麼時候去網購或者是旁邊的便利店去買一些東西，這個目標是不一樣的。同時，時間點也不一樣，有一半的消費者在網購的時候都是在晚飯之後，睡覺之前的時間。所以線上線下的需求場景很不一樣。

消費者在線上與線下購買期望也不一樣的，消費者在網上購物看重的是價格和送貨服務。但是在線下購物的時候，他們看重的是現場體驗和店內整體的氛圍。

「分」有三種分法，首先是平台，接下來是產品，然後是營銷管理。

先講平台，為什麼平台要分？當消費者網購時，一般來說八成的消費者至少要瀏覽兩個網站，甚至會瀏覽三個以上的網站。我們也會看到綜合性電商，比如天貓等，是最多人瀏覽的。如果你是某一個品牌，是單單在某一個綜合性的網站做廣告，還是其他的相關平台也要投資下去？這個是廠商在不同的平台需要有不同的布局，這也是需要留意的。

除了平台，產品也是很關鍵的。消費者在網上跟網下的需求不一樣，在網上購物的時候他們需要的是一些特別的品牌，在線下找不到的品牌，我們叫小眾品牌。相比來說，消費者覺得如果我要買線下產品到線下去買就可以。所以我們也要根據品牌的差異，對線上線下進行管理。

舉一個例子，線上線下的客戶需求不一樣的，尤其在線上同一個品類。比如護膚品，線上最好賣的是產品是來自於不同的國家的。在線下主要就是一些本土品牌，在線上比較火的單品，他們的整體價格也比線下高，線上頭五位的單品都是一些眼部護理的產品，線下是偏基本補濕功能的產品。

最後是營銷的差異化，今天營銷那麼複雜，基本上所有的東西都是碎片化，用戶畫像也是千人千面。在如此複雜的環境下，作為品牌商如何精準營銷也是必須要掌握的。每個點都需要投入的時候，預算肯定永遠不會夠的。所以品牌是信什麼的？目標群眾如何精準的去觸達？怎樣的渠道跟他們溝通是最好的？這個對於品牌的營銷管理來說也是挺重要的一部分。

總結一下我今天的分享。在新零售的環境當中，如果希望可以繼續有更好的發展，我們可以考慮合和分。合就是整合線上線下的資訊和信息的資源，顧客的資源，以及物流的資源。分就是代表線上線下也需要差異化，在不同的平台有不同策略，在產品的布局以及營銷管理也是需要有差異化。

謝謝大家！

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