買買買里的「中國摺疊」

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互聯網的出現和無所不能，讓所有人的消費欲快速跨越了地理與信息的鴻溝。但這真的意味著世界已平？並沒有，「摺疊」無處不在。

如果說雙11、618呈現出的是全國人民非理性的爆買狂歡，那真正的網路消費「常態」，更可能藏在你每筆微小的日常消費里。這些數據沉澱、匯聚，描摹出不同消費性格的「會員」，也交織出包容風土世相的中國消費圖景。

擅長用數據說消費的DT君，又怎會放過這樣一座數據富礦？藉助阿里巴巴提供的天貓和淘寶會員數據，DT君想給大家分享四點觀察。

▍1. 互聯網的平等，還填不平東西經濟落差

首先說明，我們的數據基於阿里會員「淘氣值」指標——這是阿里巴巴綜合了購買力、評價、分享活躍度、以及用戶信用等因素後，給每位會員的網購行為計算出的分值。簡而言之，你越愛買、越會買，淘氣值分數也就越高。

當我們把這4.34億阿里會員的淘氣值，依據其常住地址進行城市的匯總和平均後，就會得到下面這張淘氣值城市地圖：

有意思的是，即便在所有人都能平等消費的電商平台，國民網購能力的高低分野，與人口學上的「黑河-騰衝線」是高度吻合的。

這條北起黑龍江省黑河市、南至雲南省騰衝市的界線，由地理學家胡煥庸於1935年提出：線的東面，43%的國土面積聚集了當時中國94%的人口，而西面則只有6%的人口居住在57%的土地上。

這個分野也投射到了大家的網購行為里。

你可以看到，上圖代表高消費力的深色圓點，幾乎全密集落在黑河-騰衝線以東：既有長三角、津京這樣的全國經濟引擎，也有被旅遊業佔領、線下消費對本地居民不那麼「友好」的海南。

再向內陸腹地看，中部、西南城市的購買力顯然要比沿海地區降了一個檔次。

而越往西北部，地廣人稀，其整體消費能力就也越往下走。唯獨新疆的克拉瑪依，這座據說握有全球80%油氣資源的富庶城市，在全國網購力上是名列前茅的。

▍2. 西部的低收入，阻止不了人民剁手的天性

對於線上消費映射的中國東高西低的經濟落差，或許你並不感到意外——畢竟，大家的消費力終歸是由經濟實力決定的嘛！

但當DT君進一步將各省（市）的淘氣值排名，同2016年人均可支配收入、人均消費支出排名進行比較後，就發現了另一些有意思的事情。

比如，淘氣值前五位的江浙滬京津，在去年的人均可支配收入和消費支出兩項排名上同樣位居全國前列——三項的排名基本一一對應，說它們「能賺會花」也是恰如其分。

但若用支出與收入之比，作為衡量你「多愛買」的消費傾向，那麼原本在淘氣值地圖沒啥存在感的西部（青海、甘肅、寧夏、貴州、四川），卻是領跑全國的。

反映到下圖，這其實就是西部省份背後一根根縱橫交錯的連線：

西藏、雲南和貴州，儘管它們的GDP和人均收支都處於全國倒數，但網購消費力卻躋身到了中游段位。這可能還是因為線上渠道彌補了當地實體零售的落伍，為本地人提供了更多高性價比的選擇。

而四川人快活愛耍、超前消費的個性，也在這張圖裡看得很清楚：四川省的「淘氣值-收入-支出」是一個顯著的「深V」。

剁手表現遠超你刻板印象的，還有寧夏、青海和內蒙古。和四川一樣，這幾個省份的居民消費支出排名，相比收入要靠前許多，但它們在淘氣值表現上卻遜色不少，想來網購滲透率、高昂的郵費等「基礎設施建設」問題，是不容忽視的因素。

對品牌商而言，這可能意味著一塊待開墾的窪地。

2006年研究地域消費文化的知名學者盧泰宏和劉世雄，根據「是否敢於花錢」和「是否接受外部文化」兩個維度，將中國消費者分為保守型、前衛型、理財型和樂天型四類消費形態。

他們的研究調查中，西北地區14.3%的保守型（即不敢花錢和不易接受外部文化）消費者比例，其實在全國是最低的。DT君大膽猜測，當互聯網消費在這些地區變得稀鬆尋常後，西北冒出一個「線上成都」也非不可能。

▍3. 藉助線上「快車道」，消費升級深入中國腹地

傳統的線下推進太過於「山高水長」，互聯網自然成了品牌商們最快速滿足乃至撬開全國人民消費慾望的首選。

阿里巴巴不久前推出了一個「品質消費指數」，將各地區網購的高價商品消費佔總消費額的比重，作為一個衡量當地消費升級驅動力的指標。

這個指數顯示，目前消費升級網購力量最強的是東北，其次是東部，中西部相對弱些。但不可忽視的是，中西部地區近五年來增長強勁，正不斷追趕與東北土豪間的差距。

比如POLA，這個聲稱皇族青睞有加的日本高端護膚品牌，眼下也受到了國內消費精英的熱捧。

除了上海、北京、天津這些能賺會花的省市，令人有些意外的是，POLA在河南鄭州也位列熱銷品牌TOP榜。

並且，從阿里會員數據來看，鄭州的女性消費在去年似乎迎來了全面爆發：除了頗討鄭州富裕女性歡心的POLA，女性面部護理套裝還成為鄭州過去一年銷量增長最多的商品；而從她們的海淘購物車來看，她們同一線城市的姑娘一樣，在追捧著最火的進口美容儀。

在西部，或是因為相對單調的娛樂活動和能歌善舞的傳統，西部人樂於花重金投資專業的音樂裝備。

比如在拉薩和西寧，Bose和Focal就頗為吃香：這倆品牌天貓旗艦店目前最熱銷的商品都是藍牙音箱，售價近2000元，可謂價格不菲了。

你對內陸城市的刻板印象，也是時候發生改變了。

▍4. 大城市的「居不易」

眼下的中國，同樣的地理坐標上，生活著的其實是不同消費階層的人民，這裡DT君結合阿里的會員等級劃分來做個描述。

根據淘氣值分數，阿里會員分為三類：APASS會員（≥2500分）、超級會員（1000-2500分）和普通會員（＜1000分），其消費能力是依次遞減。

其中，生活優渥、消費力驚人的APASS會員，在阿里會員體系里佔比僅為0.03%——我們姑且用「這一小撮」會員指代精英階層，其他99.97%的普通會員和超級會員代表的是大眾階層。

比較下圖的上下半圓對應的各群體的消費偏好（即消費金額最高的品牌），不難看出，普羅大眾的巨額開銷主要是圍繞手機、空調等生活剛需品，「把錢花在刀刃上」的老祖宗道理依然適用。

相比，精英們的消費則隨性和自我許多，貴婦護膚品、動輒幾萬的Gucci、CHANEL等名牌包袋是這個圈子裡的「基本款」。

而即便是一樣的消費階層，地理坐標又再次決定了這群人生活的分道揚鑣。

上圖縱向對比來看，一線城市（北上廣深）大眾階層更捨得花錢的，是以手機、電腦和小家電為代表的3C數碼品牌。

到了如杭州、成都等二三線城市，大眾的購物籃則要相對豐富些：小家電之外，出現了大部件的白家電，如奧克斯空調、西門子和海爾的電冰箱、洗衣機。

DT君猜想，一線城市大眾群體，很多為高昂的房價或生活成本「所迫」，基本整體收入更高，但日子過得並不寬裕。相對不貴的小家電，能頗具性價比地改善生活，提供「生活不是租來的」滿滿治癒感。相較之下，倒是二線大眾們掌握了更多可用於消費的「閑錢」，家庭和自我享受兩不誤。

至於那0.03%的精英，無論住在幾線其實都是「人贏」。只不過在消費品味上，不同線級的精英間是有一定差別的。

除了豪購奢侈品，北上廣深顯然對新事物接收更快、包容度更廣：像那個貼上「中產夢」標籤、去年開始在國內大力營銷的戴森，早就被他們趁熱拔了草。

而阿里會員數據來看，在線級較低的拉薩、銀川，當地土豪還熱衷海淘MK、Armani、歐米茄——這些在一線城市商場早已司空見慣、變得大眾化的品牌。

確實，在互聯網「平台」，品牌從精英小眾引爆到主流人群的契機前所未有，偏遠地區的消費者似乎也有了堪比北上廣的消費選項。但決定你消費選擇的，其實還有經濟、風俗，甚至是你自己的生活品位，而這些並不僅僅是一個平台就能彌補的。

▍備註

可滑動

「淘氣值」系阿里會員體系劃分標準，淘氣值得分綜合了消費者購買力、互動指數和購物信譽等核心指標計算得出，其中1000分以下為普通會員，大於等於1000分為超級會員，超級會員中得分高於2500分的則有可能受邀成為APASS會員。本文所涉淘氣值數據為2016年5月1日-2017年4月30日的分數均值。

「品質消費指數」是中高端及以上的商品消費金額在總消費中的佔比，佔比上升則意味著品質消費的上升。該指數來自於阿里研究院2017年4月發布的《阿里品質消費指數報告》，旨在從線上大數據挖掘居民消費升級的趨勢。

消費偏好取自三類阿里會員在天貓和淘寶消費金額最多的前十品牌，城市消費數據來自阿里巴巴《2017全國剁手黨戰鬥力數據報告》，城市線級劃分依據消費者近半年的常用收貨地址確定。

圖 朱晗宇

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