低價光瓶酒已到窮途末路時？

光瓶酒是個一直存在且龐大市場，隨著五糧液、洋河、瀘州老窖等名酒勢力在戰略和戰術上的深入以及原材料成本飆升引發的連鎖效應下，正醞釀著新一輪的洗牌。而在20元左右這個主流價位外，還有一大批更低價位的光瓶酒充斥在市場，他們或是區域市場的消費主流，也或者是地產品牌的命根，但在更多勢力加入戰局的背景下，競爭升級中他們將成為被收割的對象。

火熱的光瓶酒市場

門檻極低的光瓶酒讓大多數企業都想分一杯羹，尤其是行業深度調整這幾年，曾經不把這塊市場當回事兒的名酒勢力也逐漸深入。

今年5月，洋河再次布局光瓶酒市場，召開新品發布會，發布了新光瓶酒洋小二，125ml售價20元，對標江小白。其實，在洋河之前，五糧液、瀘州老窖、劍南春、郎酒等名酒都在深入光瓶酒市場。

隨著更多勢力的加入，第一，光瓶酒市場的價位也從幾塊錢拉伸到近百元；第二，光瓶酒市場的品類也更加多元化；第三，光瓶酒的渠道也從餐飲、商超開始滲透到家庭自飲或送禮，飲用場景也得到拓寬；第四，光瓶酒的品相打破原有低檔形象，甚至出現超過100元高價位的光瓶酒。

光瓶酒市場的火爆的背後其實正醞釀著競爭的升級。

黑格諮詢集團董事長徐偉就表示：過去光瓶酒價格比較低，利潤貢獻情況比較弱，一線主流名酒和二線的地方名酒並不重視這個產品；但是像老村長、龍江家園這些企業把光瓶酒作為一個戰略落地堅持做了很多年，並且成功了；名酒廠便發現並挖掘光瓶酒的市場空間潛力。

光瓶酒市場雖熱，低價光瓶隱憂已現

在火熱的光瓶酒市場下有兩個值得注意的現象：第一，名酒所推的幾乎都是更高價位的光瓶酒；第二，小郎酒、牛欄山陳釀、古井小壇、玻汾四款主力產品以及勁酒系列(8款)產品這些傳統光瓶勢力近年來均在價格升級上動作頻頻。無論主觀還是被動，他們共同都選擇了布局更高價位的光瓶酒，這預示著低價光瓶的末路已不遠？

從歷史經驗來看：總是高價打敗低價

眾所周知，過去光瓶酒的主流消費價位在10元左右，而近幾年的主流價位升級到15-20元不等，當然也有更多產品挖掘20-40元價位乃至更高價位的市場；原來的低價位光瓶酒雖仍然存在於市場但卻被邊緣化。歷史經驗告訴我們：低價總是被高價打敗，但並不能簡單概括為「消費升級」。

對於高價打敗低價的邏輯，其實價格只是表面現象，其本質是高價背後的內涵。一方面，價格高的產品更能夠從內部消化原材料、人工、運輸等成本上漲；另一方面，高價意味著有更多的市場操作空間，更大力度促銷讓消費者「得利」更多，更高利潤空間讓渠道願意代理、讓終端更願意主動推薦。

去年下半年以來，原輔料、玻璃、原紙以及運輸成本急劇上漲對低端產品猶如「釜底抽薪」，低價位光瓶酒更是首當其衝，成本攀升將倒逼低毛利產品淘汰的趨勢越來越明顯；其次，隨著更多名酒廠家的加入，作為低價位光瓶主流的區域酒企如果不能完成產品革新和升級的話，勢必會遭受更猛烈的衝擊，生存空間大大收窄不說，直面競爭時將被迫增加費用投入。

從市場案例來看，小郎酒就是高價打敗低價的例子。2005年上市的小郎酒在前幾年就突破20億規模，成為光瓶小酒市場上的王者之一。但是小郎酒並不是以低價取勝，反而是以當時主流小光瓶兩倍的18元定價切分了大量市場。以湖南市場為例，小郎酒在進入之處，當時本土以7元的小酒霸和邵陽老酒為主流，小郎酒在進入湖南三四年之後，憑藉口感基礎在諸多促銷活動的拉動下，便與這些老牌小光瓶斗的旗鼓相當，後來更是成功佔領這一價位，逼迫競品紛紛在產品、價格上升級。

高價打敗低價，其實盒裝酒發展的歷史同樣如此；從80多塊升級到100多塊，靠強勢品牌把價格拉起來，拉起來之後一定是把低價格帶給滅掉。」

此外，從主流光瓶酒企業的動作也能看出一二。主打15元價格光瓶酒的牛欄山推出了2款零售價38元的京味濃香，甚至上市了108元高端光瓶酒珍品陳釀；老村長基本砍掉了10元以下的產品，且於2016年初推出了售價30元/瓶的新品「樂醇」；紅星二鍋頭推出售價89元的紅星藍界；干一杯在老包裝不溫不火的時候推出了定價30元以上的劉關張……

從發展趨勢來看，價格升級戰已是必然

光瓶酒價格向上走，有著多方面的原因，而很多原因都是無法避免的。在客觀上，消費升級加通貨膨脹是近年不爭的事實；在主觀上，廠家更願意追逐高利潤，消費者更願意追求高品質。

必須強調的是，消費升級並不僅僅是產品價格上漲，更是消費者對於產品品質和品牌精神訴求提出更多的要求。

江小白能以一個新品牌異軍突起並在小光瓶酒市場佔據「青春」標杆價值，就是品牌精神訴求上的升級。自2012年產品面世以來，江小白以獨特的青春文化打破傳統白酒死板形象，獲取與其目標群體精神訴求上的共鳴；讓眾多年輕消費者感覺耳目一新，圈粉無數並引得行業一堆產品的「模仿」。

也要注意的是，在通貨膨脹之下，同等幣值的貨幣購買力呈現逐步下降的趨勢；如此，想要買到同品質的產品尚需要「漲價」，就更不用說想要買到「消費升級」後的產品。

而除了消費者對於「產品升級」的訴求而外，廠家逐利也將推動價格上漲。和高價打敗低價是同樣的道理，廠家也希望能夠有更多的利潤來進行企業運作，這樣企業才能有餘力進行研發，有能力抵抗市場的波動。

有資深酒業操盤手表示：「現在人力成本和運營成本都在提高，如果廠家繼續賣5塊錢、10塊錢的光瓶酒根本無法支撐企業生存。」

有「品位」的高價光瓶酒還將上下通吃

從西方發達區域烈性酒的發展歷程來看，無論是低檔還是高檔，光瓶成了最終的選擇。不過，其光瓶的外觀形象已足以脫離我們「低檔「光瓶的形象。雖然，基於國情白酒無法在短期內脫掉外包裝，但在行業調整之後，大眾消費也相對理性，對於產品的選擇更傾向於簡約而不奢華的風格或產品氣質能戳中他們。

消費升級，是對產品品質、訴求的升級。在這種趨勢下，同樣是光瓶酒，產品品相好或品牌精神訴求突出的將在競爭中。

在當前主流價位是20元左右的時候，當某一款光瓶酒的綜合品質能支撐賣到50-100價位，甚至更高時，向下，這部分產品可以吃掉相對低價光瓶酒的市場份額；向上，這些產品還能夠搶佔部分盒裝酒市場，可以說這些高價位光瓶酒將是「上下通吃」。

比如干一杯「劉關張」三瓶小酒套裝，總354ml售價150元；紅星二鍋頭500ml紅星藍界售價89元，江小白青春版500ml售價79元……都是以高品相的光瓶形象和較高品質開始切割低價位盒裝酒市場。

對此，行業觀察人士也指出，「像紅星藍瓶、藍柔二曲能賣到25元以上以及洋河藍優這些更高價位的光瓶酒在市場上的銷量也在迅速上升。」

一位業內人士也分析指出，光瓶酒不是返璞歸真，而是消費行為日趨成熟後消費者對品牌、品質、品格的綜合認知的升級；有了這個基礎，不難看出，擁有「品味「的高價光瓶將是未來的趨勢。

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