微博成體育營銷新金礦，暗含三條價值金線

前幾天，微博運動季度短視頻教學品牌活動「運動教室」收官。數據頗為驚艷：活動相關話題新增閱讀量38.4億，新增話題討論量523萬。這樣的數據是怎樣一個概念呢？要知道當下最火的電視劇#人民的名義#話題閱讀量才只有22.7億，討論量也只有124萬(4月28日數據)。

可以說，微博已經成為品牌體育營銷的新金礦，而這個金礦暗含著三條價值金線：

無運動不社交，體育營銷的社交屬性越來越明顯

首先，我們先來看看微博的這個金礦大不大。社交和運動已經成為密不可分的硬幣兩端。現代人已經將運動作為社交的重要手段，跑步社交、羽毛球社交、健身社交……都已經成為一種普遍現象。而在現代人的社交中，運動也是必聊的談資和共同話題。

這一點在微博數據中得到了認證。目前微博運動的授權用戶已達6000萬，微博運動官方微博矩陣覆蓋人群6200多萬，這些都是運動品牌的目標人群。所以，微博不僅僅是一個體育營銷的金礦了，還是一個賦存量很高的富礦。

以減肥運動為例，微博已經成為用戶獲取減肥信息的最主要渠道，55%的減肥用戶是通過微博獲取減肥信息的，比微信朋友圈、百度高出近一倍。這讓人有些驚訝，這可能與微博一直堅持的KOL布局有關。朋友圈和微信較為封閉，而百度相比之下以硬廣告為主，而微博藉助KOL的影響力和公信力，能打破封閉社交環境，同時讓信息增加更多的信任感，這也就是微博獨特的社會資本。

運動中產正在崛起，運動健身人群購買力很驚人

金礦的賦存量很大，但也要看每個礦石的成色，也就是含金量。這6000萬人群是不是具有高消費力？他們收入如何？有多強的消費慾望？這些都是品牌真正關心的問題。

一個明顯的大背景是，運動中產正在崛起，而滿足特定人群的「精眾」運動健身項目正逐漸成為熱潮，升級路徑十分明顯。21世紀經濟研究院的《2016中國體育消費生態報告》揭示了一個趨勢：從2013—2015年的消費軌跡來看，基礎性的體育用品消費比重呈現明顯下降的態勢，騎行運動、游泳用品、垂釣用品消費比重一路上行。

在微博上，這部分人對於運動的粘性很高，可以說是「運動粉絲」。很多運動迷對於運動健身有一種執念，所以消費力非常高。《2017年網民減肥白皮書》顯示，減肥人群人均花在減肥上的開支為1398元，其中男性1435元，女性1385元。另據《2015微博體育白皮書》顯示，在一年中有超過70%的微博跑者都購買過跑步裝備，超過20%的跑者在運動裝備上花費超過1千元。

生產力：短視頻是微博體育營銷的金礦挖掘機

如果我遇到一個成色很好的黃金礦床，我應該考慮使用什麼樣的工具開採，通過什麼樣的方式能最大化開採效率。對品牌而言同樣如此，藉助怎樣的方式能最大化觸達目標人群呢？

對微博的體育營銷而言，短視頻已經成為觸動用戶的最佳工具。根據《2016微博短視頻行業報告》顯示，截至2016年9月，短視頻微博的播放峰值達到23億次，每天發布量達32萬條。實際上，受限與時間和精力，在線通過視頻教學進行健身鍛煉，正在成為部分有健身需求人群的首選。

比如這次的活動就特邀超過150位健身教練運動紅人和24位明星參與在線互動，通過短視頻、直播、打卡三大方式，藉助秀健身、曬課程帶動粉絲積极參与互動。在兩季的#運動教室#主題活動中，運動教學短視頻就達到近2萬條，視頻播放量超過17億次。其中第二季活動中，健身機構和健身達人上傳教學短視頻近1.2萬條，播放量達到9億次。

試想一下，如果品牌通過視頻前貼片或者其他方式融入進來，營銷價值會有多大？本來視頻廣告貼片的價值就很高，而短視頻又佔據了用戶的碎片化時間，再藉助微博的社交平台效應，品牌的曝光價值和互動價值就能得到儘可能地放大。

據了解，微博在體育營銷上會持續發力，廣告主不僅可以和大量的馬拉松、健身主題活動實現合作冠名，還能通過微博運動、打卡社區、話題頁、專題頁等方式帶來大量的伴隨式曝光，實現對社交媒體上年輕人群的全面覆蓋。

寫在最後：

運動健身從泛化、基礎化向深化、升級化方向發展。一直以來，提到體育營銷，我們往往想到的是品牌基於世界盃、奧運會等大IP玩兒的一些新花樣。畢竟，全民性的體育IP帶來的可能是全民性的關注。現如今這種情況即將有所轉變了。體育營銷未來的趨勢開始從大面積的覆蓋向縱深互動挪移。

簡單來說，品牌的體育營銷在追求大賽事帶來大曝光的同時，也將向互動社交層面延展，而在品牌曝光和社交互動上同時兼具優勢的微博來說，無疑將成為未來品牌體育營銷追捧的金礦。

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