數據圖說：「新一線」東莞的商圈之戰

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最新數據顯示，2016年東莞的購買力增速跑贏廣州深圳，增幅達13.1%！憑藉消費力攀升、軌道交通發展、商業轉型等利好條件，東莞成功躋身「新一線」城市行列，這座城市蘊含著無限商業潛力。未來兩年，東莞還將新增21個購物中心，誰最值得期待？誰將為東莞商業地產市場帶來驚喜？

商業地產雲智庫原創 / 辛婉孺

數據解讀：東莞躋身新一線，商業地產「混戰」開啟！

2016年東莞迎來多個發展機遇，華為終端總部的遷入，深遠的影響其人口結構變化。隨著東莞中產階層的擴大，將促使著其商業市場進入轉型階段；而2016年輕軌R2線開通，有效帶動了沿線商圈的消費。如今主城區的成熟核心商圈影響力日益擴大，各街鎮的商圈轉型發展也緊隨其後，新一輪商業地產「混戰」即將打響！

東莞城市中心夜景效果

圖片來源/網路

商業發展即將步入高速增長：2017年東莞晉陞「新一線」城市，以商業資源聚集度衡量城市的商業能力，東莞在大品牌青睞指數、商業核心指數、基礎商業指數、城市規模指數各維度中表現突出。

01 消費實力

珠三角城市中東莞購買力增速最快，達13.1%

在區域融合、消費外溢的大背景下，二三線城市零售消費市場擴容，2016年社會消費品零售總額增幅，在珠三角城市中東莞最高，達到13.1%，也是其最近5年來的最高增幅。相對而言，深圳、廣州的社會消費品零售總額增幅都在10%以內。

從東莞各行政區來看，南城區的2016年社會消費品零售總額達206.18億元，東城區為138.77億元，虎門鎮則以209億元領跑全市。

02 商圈格局

城鎮街鎮「兩大派」混戰，商業集中東城/南城

東莞商業發展分散度較高，形成了城鎮及街鎮「兩大派」，整體呈點狀式發展。

以MALL為中心的（城鎮）成熟核心商圈：南城商圈、東城商圈、莞城商圈、萬江商圈；

以區域型商業中心為主的（街鎮）潛力非核心商圈：虎門鎮、長安鎮、厚街鎮、塘廈鎮、大朗鎮、常平鎮、寮步鎮等。

2016年東莞的輕軌R2線正式開通，途經石龍、茶山、東城、南城、厚街、虎門6大鎮街。從東莞R2線沿線購物中心分布地圖看，大批優質購物中心在地鐵沿線聚集形成商圈。特別是鴻福路站周邊更是聚集了包括東莞海德壹號廣場在內的多個商業項目，即將開業的民盈山·國貿城位處地鐵R1、R2線十字交匯站點，屬雙地鐵上蓋項目。

地鐵上蓋、位處地鐵周邊的購物中心將享受交通便利帶來的人流紅利，軌道交通的發展推動著東莞商業地產迎來新發展。比如靠近寮廈地鐵站的厚街萬達廣場，受益於R2線的開通，客群輻射範圍將延伸至全市。

位於東莞城市核心商圈的民盈山·國貿城，是東莞近2年內即將開業的購物中心裡體量最大的，達30萬㎡

核心商圈：東城/南城/莞城/萬江組成核心商圈

在主城區域有東城、南城、莞城、萬江4大商圈各據一方。

東城商圈涵蓋了東縱路、東城路、東城南路、東城西路、東城中路和東城東路「三縱三橫」之間的廣大範圍，隨著地王廣場、世博廣場、世紀廣場等大型綜合商業體的建成招商，大量商家和品牌急速湧入，東城商圈迅速成長為東莞最成熟商圈。

南城商圈內商業主要沿莞太路和鴻福路分布。以「凱德+萊蒙」為核心的區域是目前東莞南城人氣最旺購物場所之一；在東莞大道與鴻福路交匯處，早前以超大型商務綜合體第一國際為商業中心。

未來，以R2線鴻福路站為中心輻射的商業區域內，既有老牌商業中心、新開業購物中心林立，未來還將迎來民盈山·國貿中心等大體量綜合體、購物中心的加入，該區域的商業發展將更加繁華。

民盈山·國貿中心

圖片來源/項目官方

莞城商圈的商業則集中分布在傳統商業街區以及東縱大道，作為東莞最老的商業街區，為對應消費者需求升級，莞城商圈正在探索突圍之道。

2014年，華南MALL重新定位，大打餐飲牌的調整方向頗獲成效，萬江商圈正煥發出新的活力。以新華南MALL為中心的萬江商圈正在構建一個集旅遊、休閑、購物為一體的最具體驗感商圈。

潛力商圈：集中了未來兩年東莞76%的擬開業購物中心

東莞的鎮區與城區的發展，有著與其他城市不一樣的發展軌道，東莞是一座盛產經濟實力強鎮的城市。經濟實力的強勁，帶動了鎮區商業地產的發展，吸引了萬科、萬達等知名房企進入，布局東莞大多數發達街鎮商圈。

其中以虎門、長安、厚街、塘廈商圈發展最為突出。據贏商大數據中心監測，2017-2019年東莞的21個擬開業購物中心，76%集中於大朗、厚街、常平等街鎮商圈。

03 購物中心存量/增量

2017-2019年預計新增商業面積138.5萬㎡

根據贏商大數據中心監測結果，東莞全市購物中心（統計標準：商業面積1萬㎡及以上的購物中心，下同）的總存量為273萬㎡；2017-2019年預計增量為138.5萬㎡，將有21個購物中心入市。

東莞購物中心的商業面積均偏小型，無論是存量還是增量，商業面積在5萬㎡以下的都佔據了近一半比重；增量方面，2017-2019年東莞擬開業購物中心的商業面積在10萬㎡以上的僅有1個，即大型城市綜合體「民盈山·國貿中心」的商業部分——「民盈山·國貿城」，將為東莞帶來30萬㎡的新增商業面積。

04 購物中心首層租金

南城商圈購物中心呈現全市最高水平

我們選取了東莞部分商圈內2016-2017年首層租金最高的某一購物中心（如下圖），為商圈購物中心首層租金水平提供參考。其中，南城商圈呈現全市最高水平。

05 購物中心業態組合

海洋館/馬術俱樂部/航空館等新興業態即將入市

贏商大數據中心以商業面積5萬㎡及以上（房企產品線為1萬㎡及以上）的購物中心為統計標準，監控東莞全市24個已開業項目及其超過2000個已入駐品牌。

從已開業購物中心業態組合看：零售品牌佔比54%，餐飲佔比30%，兒童親子/休閑娛樂/服務/文創等業態處弱勢地位，佔比均在6%以下，整體的體驗式消費供應量較少。

從體驗式業態來看：體驗式消費項目較為單一。兒童遊樂以遊樂園、職業體驗館為主；兒童服務則基本為早教/培訓品牌，兒童DIY及攝影僅佔3%；休閑娛樂方面，88%為美容美甲類護理休閑、健身會所、電影院、KTV等傳統業態，新興運動業態進駐佔比低。

贏商大數據中心定義的「體驗式購物中心」，是以餐飲、休閑娛樂、兒童教育、文創等業態為代表的體驗式業態，在購物中心中的佔比可達到20%-30%甚至更高，而零售類業態的佔比降至30%-40%。

目前看來，東莞商業地產市場相對較缺乏體驗式業態。面對這樣的市場空白，2017-2019年東莞擬開業購物中心，將帶來更多新奇有趣的消費體驗、首進東莞品牌等，以增加整體市場品牌豐富度和業態多元化。

典型項目如民盈山·國貿城，不僅將加大餐飲、娛樂業態的經營佔比，還規劃引入互動式海洋館、無邊際泳池、馬術俱樂部、航天航空館、運動館等新奇業態，並帶來韓國CGV電影院東莞首店；此外，珠三角首家萬達杜比Dolby影院則將進駐東莞G1蜂匯廣場。隨著各大購物中心的開業，可期更多新奇業態、首店品牌進入東莞。

風洞體驗

圖片來源/keelwit

隨著東莞中產階級的擴大、消費需求的升級，促使東莞商業地產加速轉型。定位更精準、功能更多元的擬開業購物中心將帶來新風向，助力商業轉型，可預見東莞商業地產市場即將進入「體驗式」時代！2017-2019年東莞將有21個購物中心預計開業，誰更值得期待？

2017-2019：東莞將有21個mall入市，新增138.5萬㎡

2017-2019年，東莞預計有21個購物中心開業，將新增138.5萬㎡商業面積，東城區、南城區、大朗鎮、厚街鎮等東莞12個行政區均有購物中心預備入市。

其中，商業面積5萬㎡以下的擬開業購物中心最多，佔比達48%；5-8萬㎡佔比29%，8-10萬㎡佔比19%；而商業面積10萬㎡以上的購物中心僅有1個——即東莞民盈山·國貿城，是集餐飲、零售、娛樂、運動休閑和文化街區於一體、超30萬㎡大體量購物公園。

東莞典型商圈最受期待擬開業購物中心都有誰？

01 東城&南城商圈 民盈山·國貿城

位居東城&南城商圈最核心，東莞首個體驗式購物公園

區位解析：項目位於東莞城市中心區東莞大道與鴻福路雙地鐵交匯處，佔據東城及南城商圈最核心位置，直通雙地鐵R1、R2線地鐵口，地處東莞CBD行政商務核心區，周邊配備行政、文化、商務、教育中心等商業配套資源。重點輻射市區4大商圈180萬城市人口消費客群。

項目區位

圖片來源/項目官方

品牌/業態及規劃亮點：103萬㎡的城市綜合體民盈山·國貿中心，整體由5棟塔樓和1棟商業裙樓組成，2號樓憑藉423米高度刷新城市記錄，建成後將成為東莞新地標。

國貿城則為其商業部分，其打破盒子商業，以購物公園概念作為規劃核心，將戶外風情步行街與室內商業連通，130米的露天峽谷街市帶來全新消費體驗。

此外，還配備下沉式休閑廣場、情侶橋、禮堂、馬車道等；以人文景觀、東莞風情、旅遊功能創造新消費場景，打造「莞邑故事」情景式主題街區，引入東莞知名小吃、文創集市等業態。

民盈山·國貿城

圖片來源/項目官方

「東莞獨有」主題街區、文化業態：為提升顧客的參與感和體驗感，項目融入東莞文化元素，在負一、負二層打造「莞邑故事」主題街區，分別以「老東莞」、「新東莞」的主題展示東莞城市的新舊風貌，將人類非物質文化遺產，素食文化、國學、國醫、茶道等中國傳統文化帶入購物公園。主題街區內的餐飲業態也將以「吃遍東莞」為主線，融入東莞各鎮街的人氣特色傳統小吃。

「莞邑故事」情境街區

圖片來源/項目官方

定位互動式生活社交平台：項目內外將設置共多個表演場地，破除原有「中庭表演廳」的概念；規劃約11,000㎡「號稱華南地區最多功能」的宴會廳，滿足各類展會、訂貨會、發布會、婚宴等需求。

將海洋館、航空館搬進購物公園：負二層規劃有海洋館，除了一般的觀光功能，還加入互動體驗；此外，項目還與北京民航總局溝通，將於5-6層設立航天航空館，讓消費者能體驗風洞技術、擬飛機駕駛以及考取飛行駕駛證。

民盈山·國貿城

圖片來源/項目官方

引入多項特色運動業態：在項目的4層規劃有無邊際恆溫泳池、運動館；5層引入特色馬術俱樂部，兒童、成人均能體驗騎馬的互動樂趣。

東莞首家CGV電影院：這不僅是CGV電影院首次進入東莞市場，同時該店還將是其華南區旗艦店，影院專門設有181㎡4DX影廳、181㎡情侶影廳、240㎡兒童影廳（含兒童休息區），為顧客提供個性化的觀影需求。

CGV電影院

圖片來源/CGV

02 南城商圈 東莞G1蜂匯廣場

打造一站式生活體驗、智能化購物中心

區位解析：東莞G1蜂匯廣場位於南城汽車總站旁，輻射白馬、天安數碼城、南城總部基地寫字樓等片區。距輕軌R2線蛤地站800米，未來多軌道接駁莞惠深。

品牌/業態及規劃亮點：東莞G1蜂匯廣場契合片區消費人群特點，定位為中高端，是集購物、餐飲、休閑、娛樂為一體的一站式現代時尚生活體驗中心。已確定引進珠三角首家萬達杜比Dolby影院、永輝BRAVO精品超市、國際快時尚MJstyle品牌旗艦店、永旺莫莉幻想兒童主題樂園等品牌。

東莞G1蜂匯廣場

圖片來源/項目官方

03 厚街商圈 東莞漢邦66廣場

鎖定年輕群體、東莞首個微park公園版情景式購物中心

區位解析：東莞漢邦66廣場所在的康樂南路，位處厚街商業腹地，是東莞傳統繁華地段，屬於厚街核心商圈。康樂南路四通八達，位於10分鐘地鐵圈內。3公里生活圈內坐擁超50餘萬人消費者群體。

品牌/業態及規劃亮點：項目打造公園版情景式購物中心，定位年輕族群，以女性、家庭、社群為主要消費者，項目擁有2000㎡下沉式露天廣場、雙首層的設計、環形的人流動線設計。在風格和場景打造上，採取多元主題區布局，萬國風情·高端酒吧文化區、潮范時尚街區、戶外智趣親子區、海洋風情區等。

東莞漢邦66廣場

圖片來源/項目官方

-總結-

以滿足周邊居民基礎消費為主，商業形態分散且低端，缺乏商業綜合體，發展極不成熟，這是東莞商業曾經的畫像。

隨著東莞民盈集團、海德集團等本地房企的發力、萬達萬科等外來房企的布局，如今的東莞已經是購物中心、綜合體林立。

在地鐵2號線開通、經濟高速發展等紅利之下，東莞商業地產即將進入下一個發展階段——「體驗式商業」。在即將開業的購物中心裡，不少已經打出了「體驗式」、「場景」、「文化情景」等新概念。可預見，未來兩年將有一批購物中心帶著更多特色品牌、創新業態、體驗式消費，為東莞商業地產帶來全新消費體驗。

特別說明：本文數據由贏商大數據中心監測而得，部分來自於珠三角城市國民經濟和社會發展統計公報、東莞各行政區統計公報；東莞攝影圖來自東莞展覽館（作者：曹永富），資料圖片來自於項目官方、網路，僅為意向參考。

商業地產雲智庫原創稿件，如需轉載，請知會

報告撰寫·視覺設計 /辛婉孺

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