關閉8家彩妝店後 都市麗舍為何還能年增長30%

在今年端午節當天，一家化妝品店在咸陽興平開業，在當地風俗與農忙很大程度影響了客流量的情況下，首日銷售額依舊達到了接近9萬，5天內做到近40萬。是哪家店有如此威力呢？它就是西安最強的化妝品連鎖店——都市麗舍。

據西安都市麗舍美妝連鎖機構副總經理羅寶月介紹，目前都市麗舍有16家品類直營店。如果對都市麗舍稍有關注會發現，這一數字較往年有所減少。大家可能會奇怪了，怎麼店鋪數量反而比前幾年少了呢？並不是因為做得不好，相反，此舉正是源於都市麗舍對自身越來越明確的定位。

據介紹，此前都市麗舍同時擁有很多韓式彩妝體驗店，比如仟佰惠，還有商場店等，都屬於精品店。而截止到今年4月，都市麗舍先期8家彩妝店關停，保留了部分優質的彩妝體驗店和商場店。明確了自身定位是做品類快消店與大店，為消費者提供優質低價的產品與便捷輕鬆的購物體驗。

清晰的定位帶來了顯著的效果：都市麗舍的產品周轉率很高，快消品基本周轉時間45天至70天；現在店內無效條碼甚少，從採購、商品到運營等環節都很流暢。去年19家店的銷售額達5000多萬，同比增長30%，最高單店產值800多萬。

由精品店轉向品類店，從抓客單到重客流

2014年，公司感受到大環境開始不好，顧客難進店，源自顧客的購買壓力越來越大。以前做精品店是做客單，需要跟顧客「磨」，員工的專業度對店鋪影響非常大。一個優秀的員工會讓一個店的業績翻番，而新員工可能完全不會賣。

另一方面，精品店針對的客戶會傾向於選擇商場；隨著電商的發展，門店受到線上衝擊；顧客購買渠道增多，對產品的要求也更多。相比之下，90後的主流人群追求好玩新鮮的東西，更容易把握，因此都市麗舍開始轉型為品類店。

雖然定位轉向大眾，但都市麗舍的服務不減值。顧客剛性需求的產品與自選產品比較多，外加時尚潮品，清新的裝修風格，顧客進店的購買體驗更輕鬆。與同條街上的眾多化妝品店相比，都市麗舍的人流量大進店率高，從以前抓客單轉變到現在重客流。

都市麗舍產品陳列追求高坪效，很少使用品牌提供的背櫃。新店減少了斗櫃，設置了潮品的促銷台。選取認知度高的產品作為明星單品集合陳列，便於顧客找到，偶爾會加入店內品質高、價格親民、回購率高的商品。總之，做品類陳列，產品的陳列佔比和位置都靠數據來說話。

談到激發員工積極性的訣竅，羅寶月認為氛圍很重要，都市麗舍不依靠物質獎勵，而注重心理指導。她欣賞90後有目標感，在喜歡的事情上很能吃苦。常常出現員工很晚打烊，被催著「早點休息」的情況。

有了店面與人員的保障，都市麗舍的服務質量自然差不了。羅寶月補充道，以前都市麗舍就有正品保證，七天無理由退換貨；今年開始退貨更加自由，只要顧客不滿意就可以申請退換，這正是「做服務要做到顧客心裡去」的具體表現。

提高彩妝佔比，兼顧顧客意識與員工意識

據悉，目前都市麗舍系統里的彩妝銷售佔比為18%-20%，目標是提高到23%。羅寶月透露，都市麗舍幾乎不做彩妝促銷活動，培養顧客意識和員工意識才是重點。

首先，員工要有專業意識，彩妝技巧到位，學習TPO專業性的搭配法則，能根據顧客的不同需求——職業、年齡、場合、面部輪廓去調整妝容。其次，現在顧客普遍具有常規護膚意識，掌握護膚方法，卻不一定精細打理彩妝，彩妝意識還沒有建立起來，因此要有意識去培養。

談到做體驗，羅寶月說，最能讓顧客產生即刻的視覺變化的就是彩妝。彩妝不像基礎護膚需要一個過程，慢性調理，彩妝的效果是立竿見影的。她很看好彩妝市場將來的提升，「只要用心做，市場沒有想像中那麼難。」

都市麗舍對BA的要求是，無論顧客買不買，都要化全妝，還會給會員提供免費化妝教學。「其實很多人是不會化或者耗時很久導致不願意化妝，因此最好的方法是培養顧客的彩妝需求再去做銷售。」

羅寶月表示，今年會著重提高員工的技能和美感，學會把握妝容與髮型、身材等的關係，正確引導顧客，形成良好的情感溝通。

清新形象引客流，精細後台修內功

現在的都市麗舍追求親民、清新、舒適，店內主色調選白色，鋼架結構也噴成白色，加上軟裝飾，圖文塗鴉與全敞開的大門，確實做到了「讓顧客毫無壓力地進店」。在品牌選擇上基本全是名品，價格實惠，其他產品也都是優質低價，主要走量。

羅寶月表示，目前有兩家店是新形象店（興平店和外五店），而新店啟用了新的形象設計。白色磚牆與明亮的射燈立顯簡約風格，而綠植、玩趣的貼士等則帶來了更多場景化的展現。「都市麗舍以前的門頭是黑色大理石的，店內主打黑色調和原木元素，看起來是高大上可顧客不進去。」改變形象之後，客流量明顯有所增加。

新店定位與老店相同，屬於縣城店，針對大眾消費人群。尤其是學生群體，他們追求好的東西但經濟能力有限，店內價格優惠的名品很好地貼合了其需求。其次，新店產品結構的變化也不大，主要是品類增加了雨傘、頭花、女士用品等非妝品。

羅寶月認為化妝品本身就是為服務女性，而現在人們生活節奏加快，一站式購物能為顧客節省時間，最終還是為了更好更便捷地服務。她原本設想在新店劃分出男友等候區，避免陪同顧客的無聊尷尬，也不至於擋住陳列產品，影響後來的顧客進店。由於面積限制，最後新店設立免費洗頭專區，長遠來看也能帶動洗護產品的銷售。

都市麗舍在調整模式與運營思路上，一直很慢很穩。羅寶月表示：「公司前年開始搭建後台團隊，做得很精細，未來我們會做數據驅動運營。加上2016年一直反覆演練，堅持在做數據後台，相信後面擴店速度的加快會毫不費力。」也正是標準化運營，讓新員工能做到迅速上手。

面對多元化市場競爭，加上顧客忠誠度普遍不高，都市麗舍要做的就是滿足顧客意願，把實體體驗做得更好。羅寶月透露，下半年門店形象會增加地方因素，整體上考慮增加時尚感、親民感。目前都市麗舍門店分布在西安、咸陽，未來會考慮向外發展。

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