全新BMW 5系Li上市——延續情感營銷，拉近與年輕人的距離

6月23日，走進全新一代BMW 5系在杭州舉辦的上市發布會，「時不我待」四個大字撲面而來，成為新5繫上市整合營銷的創意主題。

華晨寶馬汽車有限公司營銷高級副總裁高樂在接受媒體採訪時表示，相比全球市場的汽車買家，中國汽車買家的年齡更年輕，這是中國豪華汽車市場一個明顯的特徵。這也意味著，寶馬在中國的主力消費人群已有很大不同。平均年齡35歲的5系車主，出生在逐漸富裕的中國社會，在互聯網的世界裡長大，與前輩相比他們更加自信、靈活、有創意，他們的精神世界裡少了「苦苦堅持」的煎熬，多了「想做就做」的自信和行動力，「時不我待」正是快節奏時代下中國社會精英階層的主流意識。這類消費者對豪華車的需求已與前幾年大有不同。「這些更加年輕的買家會有三點訴求：第一，他們希望能夠得到頂尖質量的汽車。第二，他們希望能體會到駕乘的樂趣，能夠有很好的運動感和操縱感。第三，他們希望得到最先進的車聯網技術。」高樂說。

針對這些需求特點，高樂強調，華晨寶馬的具體營銷策略是，第一，在中國推出的車型運動感更強。包括M運動套裝系列。第二，年輕人將視線關注於線上和社交媒體上，為了迎合這一需求，寶馬在天貓開了旗艦店，BMW雲端互聯APP也提供維修保養的預約服務等。無論是車輛的運動感，還是數字化營銷手段的佔比，中國市場比寶馬在全球其他市場都要高出很多。而其他諸如新5系Li身上所具備的星空車頂、迎賓光毯、氛圍燈、PM2.5空氣濾清器、觸控式娛樂系統、加大加厚的真皮座椅、全面的降噪科技等等，都是與年輕車主的生活態度和生活方式相匹配的。

眾所周知，在中國豪華汽車市場一直處於領先地位的德系品牌，一直將車型豐富的配置以及領先的科技水準作為最大的賣點，寶馬之前也一直提倡以技術為保證的「駕駛樂趣」的品牌理念。2010年啟用BMW之悅品牌策略以來，寶馬成為了一個極具親和力的品牌，有力支撐了近7年的客戶群擴張。如今，寶馬在中國已經擁有300多萬客戶，品牌已被社會各階層所接受。新的形勢帶來了新的挑戰，寶馬亟需為品牌注入更多個性和更鮮明的態度，避免過多「共性」的平庸。

事實上，從2006年開始，寶馬便針對彼時新推出的5系長軸距確定了「有容乃悅」的廣告語，當時的廣告語兼顧了空間加大的產品特性和「令人愉悅」的品牌特徵；2010年的5繫上市以「與堅持夢想者同行」讓寶馬和第一代企業家產生巨大共鳴。相對於那些強調產品特性的宣傳語而言，新5系Li 「時不我待」的廣告語強調的是品牌調性，這是上一代5系情感營銷策略的延續和新時代背景下的演進。在很大程度上，「時不我待」是年輕的、激進的、個性鮮明的，同時又緊扣了社會精英階層的深層意識，具有充足的正能量。新5系Li 的情感營銷戰略正帶領整個品牌進入新輪次的發展。

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