當聰明水遇見狼人殺：跨界合作要不要門當戶對？

當下跨界合作越來越受品牌青睞，甚至大有「沒玩過跨界就不足以談營銷」之感。具體的玩法也是多種多樣，產品植入、聯合產品發布、IP聯合等等，花樣層出不窮。不論形式如何，都有一個基本的共識：兩個品牌需要「門當戶對」，或者用戶群體吻合，或者倡導的精神一致，或者產品使用場景相仿……然而，新加坡美妝品牌凱伊秀與狼人殺直播節目「深夜追捕令」的跨界合作《聰明人的狼人殺，狼人界的「聰明殺」》，讓人耳目一新，引起人們對跨界營銷的新思考。

思考1、跨界不用「太乖」

品牌都喜歡在垂直領域、垂直圈層尋找精準用戶，於是各種「直系垂直平台」一下成為了兵家必爭之地，品牌大咖雲集。然而在這種激烈殘酷的競爭中，一些知名度不高的年輕品牌尤其處於不利地位。其實，可以換一種思路，「垂直領域」最吸引人的地方是深度互動，只要用戶群體相差不是太多，嘗試一些「非直系垂直圈層」也許會有驚喜。

「深夜追捕令」作為一檔深夜直播類狼人殺節目，擁有一批熱愛狼人殺的「夜貓子」觀眾，這批年輕、熬夜的粉絲不僅是具有重度護膚需求的人群，與凱伊秀的受眾相吻合，更是一群年輕又有活力的用戶，符合品牌「年輕化」的訴求，可謂一舉兩得。

現在的網友都自帶多層標籤，美妝的用戶也有多種其他愛好，表面上看似是與「護膚圈」毫不相關的圈子，實際全是品牌的目標用戶。

思考2、跨界不要「強行合作」

所謂合作並不是簡單地把雙方的logo放在一起，產品擺在一起就叫合作。這種簡單粗暴的方式同樣會被用戶簡單粗暴地對待——當成無用的廣告自動屏蔽。真正的合作會讓雙方產生「靈魂共鳴」，用戶也會自然認可！凱伊秀VS深夜追捕令狼人殺直播節目的跨界就有3個值得借鑒之處：

①主題凸顯「聰明」記憶點

玩狼人殺需要聰明毋容置疑，不過「聰明水」又「聰明」在哪裡？幾乎所有觀眾都會如此發問，沿著粉絲好奇心回答問題時介紹清所有賣點，告訴用戶產品的「聰明之處」。讓用戶獲取信息方式轉被動為主動，記憶效果事半功倍！

同時節目特意邀請了狼人殺直播界的「智力巔峰」二龍和圈圈共同參與，他們成為了最吸引眼球的看點，再次加強了用戶對「聰明」的記憶。

②口號自帶社交屬性，實力詮釋產品優勢

每個圈子都有自己獨特的文化氛圍，如果能將品牌主題與圈子自帶的主題完美結合，勢必會錦上添花！跨界活動定製slogan「哪裡不爽噴哪裡！」把賣點和遊戲結合起來，用戶更可能從心底認可和接受。

這裡的「不爽」和「噴」都具有雙重含義。在狼人殺遊戲中，選手的「噴」是一個常見又有張力的動作，「哪裡不爽噴哪裡」是常態。而凱伊秀「聰明水」的「聰明之處」也在於百搭，可以噴頭髮、身體、面部…可以智能調節肌膚不適，可以說也是「哪裡不爽噴哪裡」。

這樣一句具有雙重含義的主題，把兩個極具畫面感的動作融合在一起，讓用戶迅速get到產品賣點，想記不住都難！

③道具植入實用自然，選手自發露出品牌

節目中，凱伊秀「聰明水」與狼人殺做了深度結合——延時道具。每位選手每局有一次機會使用道具，可延時發言30秒。發言時間可謂狼人殺遊戲的「剛需」，因此聰明水的「出鏡率」也非常高。

這裡值得一提的是：越到節目後段，選手提及品牌進入「自嗨模式」，紛紛自發爆金句「我是白痴，可能我剛才的發言也不太聰明，讓我噴點聰明水聰明一下」；「你這個發言前後矛盾，噴！（拿起產品噴對方），你的發言漏洞太大，也要噴！（繼續噴）所以最後歸票聽我的」；「讓我噴點聰明水冷靜冷靜」……

「聰明水」最初只具有延時功能，到最後儼然成為了選手們調節氣氛、調節發言狀態的重要道具，這樣的植入本身也成為了節目的看點之一。

思考3、跨界不能「紙上談兵」

既然是跨界合作就要深度互動，不僅僅是某個主題或者獎品的植入。在這一點上，凱伊秀「聰明水」與「深夜追捕令」做出了表率，多種形式自然融合。

本次活動中，不僅有線下遊戲中的產品、道具等植入，線上觀眾還可以通過習慣的彈幕發送、關注抽獎、預測MVP等各種方式互動，讓整個營銷過程更加立體豐滿。用戶不僅「看到了」品牌合作，更是切身體會、參與到了合作活動之中，真正體現出了「合作」的價值所在。

由此可見，跨界營銷仍具有巨大的價值待挖掘，如何真正發揮「合作」的力量，如何做到1+1＞2，其實有很多做法，僅僅看到「品牌相關性」而忽略其他，真的很可惜。

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