文化類節目最怕成為小部分人的自我狂歡

作者： 夕缶

來源： 傳媒獨家 （cmdujia）

伴隨文化類節目不斷受到政策扶持，越來越多的文化類節目應運而生，走上央視以及一二線衛視的黃金檔。《朗讀者》《見字如面》《中華詩詞大會》等節目一度成為被關注的焦點，叫好聲不斷。

近日有消息傳出國家廣電總局將限制全明星綜藝節目登陸黃金檔，同時特批有關詩詞、讀書類的文化節目代替入駐，文化類節目無疑迎來了政策的全面春天。

據悉，2018將有大批文化類節目扎堆襲來，比如湖南衛視《詩詞天下星》，東方衛視《詩書中華》，浙江衛視《中國讀書會》，江蘇衛視《成語中華》等。然而，這些從名字上聽起來就很孿生的文化類節目家族又能否有那麼一兩檔可以打出差異牌，獨樹一幟呢？

董卿之前在分享《朗讀者》的製作經驗時說過，文化類節目需要打破曲高和寡的魔咒。在筆者看來，目前文化類節面臨的最大的問題還是上樂其樂，缺乏紮實的受眾基礎。

一檔文化類節目一不留心就會變成一小部分人的狂歡和自嗨，於大多數觀眾而言沒有太多影響力，即使有「黃金檔限全明星節目」的限制在，觀眾也很可能直接拋棄衛視平台轉投網路去看那些他們覺得有意思的節目，這不僅不會讓文化類節目崛起反而會讓衛視流失觀眾，和設想的「文化熱」結果背道而馳。

文化類節目最怕獨樂

《朗讀者》算是文化類節目中一個現象級的存在，節目從2017年2月開播到4月中旬共播出8期，其在央視綜合頻道的平均收視率為1.06%，在央視三套的平均收視率為0.75%，喜馬拉雅客戶端收聽達到4.25億次，全網視頻播放達到9.7億次，微信公眾號突破10萬+的文章，達到312篇，豆瓣評分最高時達9.2。

可能這個數據在文化類節目中是一個奇蹟般的存在，但放眼熱播綜藝節目，動輒破3的收視率、大幾十億的網路播放量，以及破百的微博熱搜量，以《朗讀者》為代表的文化類節目於整體市場而言終究還是一場孤單的狂歡。

事實上文化類節目熱並不是從今年才開始的，央視《中國漢字聽寫大會》《中國成語大會》《中國謎語大會》《中國詩詞大會》，浙江衛視《中華好故事》《華少愛讀書》，河南衛視《漢字英雄》《成語英雄》，貴州衛視《最愛是中華》《歷史其實很有趣兒》，山東衛視《中國面孔》，河北衛視《中華好詩詞》，陝西衛視《唐詩風雲會》，黑龍江衛視《最愛中國字》，江西衛視《挑戰文化名人》，這些三四年前就已經播出的節目都算是文化節目的先驅，然而在面對市場的時候成績卻格外慘淡，招商也成為了最大的問題。

許多業內人士都知道，一些品牌商在談贊助的時候率先考慮的就是明星和平台，就連成功的《朗讀者》在做營銷的時候主打的還是董卿這張明星牌，而關注度最高的幾期節目也都是明星參與朗讀的幾期。

縱使文化類節目逼格再高，由於缺少明星元素加持，品牌贊助商也會望而卻步。以至於這些節目最終的結果就是業內一群專家叫好，主流媒體點贊支持，製作單位自己信心滿滿，牟足勁兒做高埠碑營銷，而買賬的觀眾卻極少。

想讓文化類節目受到全民追捧無疑是一場持久的博弈，道阻且長，任重道遠。那麼如何才能夠讓文化類節目從獨樂之樂變成眾樂之樂呢？

做文化節目首先電視人要有情懷

國家新聞出版廣電總局宣傳司司長高傳力點評《朗讀者》時曾說過，「做這樣一檔文化類節目，沒有情懷不行……年輕人實際上會喜歡有文化、高品位的節目。需求是有的，但首先電視人要有情懷，才能把一個有品位的東西傳達給受眾，能夠去引導受眾提高審美」。

的確，如果電視製作人本身就缺少文化積澱，缺少對於「文化」本身的認知和熱情，那麼做出來的文化類節目一定不會好看，《朗讀者》的成功就是對於文化的深刻理解。董小姐本身就是一個酷愛讀書的人，讀一段《紅樓夢》選段可以幾近背誦，這是功力。朗讀這件事本身門檻不高，但凡識文斷字的人都可以做到，這也就增加了受眾基礎。

董卿在分享《朗讀者》成功經驗的時候談到：作為電視傳播，怎麼樣讓最多的人參與其中，有參與感，有集體感，有共鳴感？有一個很關鍵的點，就是要找到關聯：來朗讀的這個朗讀者個人的情感，他所朗讀的文本寫作者的思想，和電視機前千千萬萬觀眾的理解，這三者的關聯，如果可以找到這三者的關聯，並且讓這三者最大度的重疊起來，這個節目就有了成功的可能。

縱觀市場上那些自嗨的文化類節目無一不存在著「表面工程」的問題，用這一成不變的節目模式包裹著文化內容，換湯不換藥。很多文化類節目都以擂台比賽的形式呈現，在舞美和環節上有所改變就打著原創創新的旗號，而節目的選手也是炒回鍋肉，就那麼幾張熟悉的臉不停地出現在各個節目之中。

對於觀眾而言，看這類節目唯一的樂趣就是看選手答題的時候也順便自測，當然這還是那些對於文化國學有所喜好的觀眾，而對於大多數觀眾來說，文化節目和自己之間相距甚遠，本身就對「歷史國學」不感興趣，好不容易學校老師不考試了，看個電視節目還要考，背離了看電視就是為了放鬆的原則，這也就缺少了觀眾的情感共鳴。

做到讓一檔文化類節目有趣是考驗一個電視人功力的關鍵。電視人本身必須要對中國文化感興趣，有一定的文化積澱，再利用自身節目製作的經驗和對於觀眾的深刻了解去因地制宜地製作文化節目，這樣文化節目才有「生」的希望。

這檔火過的文化節目值得思考

其實市場上有一些文化類節目曾經也引起過熱潮，其中最引起轟動的莫過於百家講壇。百家講壇自2011年開始播出，那時候的市場似乎還沒有被「收視率」佔領，普通老百姓還沒有太多收視率的概念，那麼百家講壇「火」的衡量標準是什麼呢？

是挖掘了一大批文化名人：易中天品讀三國、閻崇年講袁崇煥和明朝的滅亡、于丹講論語、紀連海為和珅「平反」，劉心武對於《紅樓夢》秦可卿重新解讀，孔慶東還原魯迅的人生、袁騰飛用現代人的語言去講述歷史、王立群揭秘劉邦呂后的愛恨情仇、康震重現李白的詩酒人生……當時這些文化名人一夜爆紅，同時推動的是整個社會對於這些歷史知識的追讀，當時書店的暢銷書架擺著這些百家講壇出版的系列叢書，可以說那個時段以百家講壇為代表的文化節目達到了一個前無古人的高峰。

百家講壇的節目模式很質樸，就是邀請對於歷史上某一領域有專項研究的學者去講課，沒有華麗的舞美也沒有明星，可是觀眾就是喜歡。這也應了高司長的話：年輕人實際上喜歡有文化、高品位的節目。

所以在筆者看來，文化類節目遇到的屏障並不是「文化」選題本身的問題，而是節目製作人思維觀念的癥結所在。《百家講壇》沒有明星，卻捧出了一大批文化明星，《百家講壇》吸引人的地方除了學者的魅力風範還有那些突破人們以往認知的歷史知識再現，甚至可以引起社會對於同一歷史事件不同觀點的熱烈切磋、碰撞。而這才是文化類節目該有的姿態和效果。

今年是文化類節目的黃金期，政策的支持為文化節目滋潤好了充足的土壤，而要想讓這類節目如明星真人秀般茁壯成長，就要看電視人如何將文化的種子播種、如何細心栽培，培養出真正有深度、有營養也有觀感的文化果實。

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