資本驅動十年不見名牌 國產化妝品向葯妝傾斜

晨報記者曹西京

「過去十年資本並未催生明星品牌的誕生，明星產品與資本是否充足、團隊是否豪華、管理是否健全等關係不大，決定性的因素是有沒有兼具市場洞察力和解決能力的『產品大師』。」6月28日，磐締資本創始合伙人王茁說。當天，歷來極低調的百雀羚公司總經理苗耀楊也表示，互聯網時代信息透明，未來化妝品產品和技術重要性提升，沒有精心打磨和研發出高質量產品，再華麗的營銷也無能為力。

創新往往源自小公司

近十年，全球化妝品進入一個小而美的時代，大部分創新產品是由新興小企業推出的。這些小企業的背後都有一兩個產品大師，他們對消費者需求有著更深刻的理解，對技術、工藝、審美趨勢有執著追求和把握。「任何一家化妝品企業，一旦出現過分強調規範關係，過於強調KPI，團隊不穩定，就更不可能產生好的產品。」王茁認為，化妝品是技術和藝術的結合。今後高時尚將逐漸讓位於高技術，技術型企業家將成為產品大師，產品是最核心的。

而在技術人員出身的群優生物科技創始人周家礽看來，超級產品大師首先應該是苛刻的消費者，好產品來自對生活中解決方案的不滿，研發出有切實功效的產品，洞察與技術結合才能誕生出明星產品。周家礽在醫藥行業鑽研60餘年，作為雲南白藥第一任總工程師和滇虹葯業創始人，他曾成功推出過康王洗劑等多款明星產品，84歲又重新創業。群優此次推出專業抗裂護膚品牌裂博，正是因為他和很多同事皮膚乾燥開裂用了很多產品效果都不滿意，於是他們一批藥學家就進行研發，推出征服和裂博品牌，再次進入醫學護膚品市場。

渠道驅動變消費者驅動

國內不少化妝品企業創始人原來都是銷售商，如伽藍集團創始人鄭春影、植物醫生的創始人解勇、丹姿集團創始人張楚標、韓束創始人呂義雄等。根據他們多年對於市場的近距離觀察，發現產品、渠道和傳播三者組合，才能推動公司做大。張楚標認為，經銷商創立企業固然有接近市場、能最早洞悉市場的優勢，比較容易設計出市場歡迎的產品，但有時會出現技術沒到位就向市場過度承諾的問題。所以化妝品企業要長足發展，必須投資研發並平衡營銷技術。「那些由科研人員、藥學家建立的企業在這方面有天然優勢。」他說，另外，目前消費者對環保和生態的關注是很多人始料不及的。現在本土抗污染的產品佔比僅3%左右，不高但潛力非常大，很多原料公司都在開發具有抗污染效果的原料。

苗耀楊也認為，雖然百雀羚近幾年給外界的感覺是通過年輕化營銷大大扭轉了品牌形象，但其實背後有整個內部團隊加上開放的外部創新系統，為新產品研發做出極大投入。「2005年時我們產品升級，公司找遍了中國有一定知名度的設計公司，產品設計前後兩年半，一共改了17遍才定稿。」他介紹，而且百雀羚團隊超級穩定，十六年十幾個高層沒有一個變動。這個團隊有奮鬥精神又互補，所以今年的創新被刷屏。

「過去得渠道者得天下。」銳度（一家專註男性化妝品的公司）創始人文硯君說，現在商業環境變化很大，互聯網改變了消費者習慣，讓信息變得更加透明，消費者越來越成熟。只有不斷去理解和挖掘消費者需求，然後量體裁衣確定自己的品牌定位，通過技術才可能達到初衷。這幾年電商崛起打破了以往複雜渠道的壁壘。」他指出，現在公司幾乎所有產品都先在電商測試，測試完再線下擴張。網上消費者反饋的及時性、互動性給小企業新產品帶來機會，國內很多優秀品牌如百雀羚、韓束都變為消費者驅動。未來渠道驅動可能轉向消費者驅動，真正解決消費者痛點的產品才能創造價值，得到消費者認可，發展越來越好。也就是說，得消費者才能得天下。

「葯妝」市場備受關注

「中國化妝品市場保持兩位數增長但比較分散，化妝品是一個非常細分化的行業。」上海國際時尚聯合會會長葛文耀表示，在化妝品市場細分趨勢越來越明顯的當下，「葯妝」作為一個技術制高點市場近年備受關注，這方面中國一定能走在世界前列。

過去三年，中國葯妝市場年增長率高達30%-40%，是歐洲的兩倍。化妝品企業中，無論是歐萊雅、佳麗寶等外資企業，還是上海家化等本土企業，均在葯妝上有所布局。雲南白藥、同仁堂等傳統葯企也把葯妝作為進軍大健康領域的突破口。

前瞻研究院發布的《葯妝行業品牌競爭與投資分析報告》顯示，中國葯妝市場規模2015年達到350億元左右，比2009年增長了近4倍，預計2021年將達到600億元。

「近年來傳統中藥不斷深入到西方，西方消費者對含東方傳統中藥成分的產品喜好度增加。中藥提取物的功效有歷史實踐和現代科學支撐，開始吸引全球化妝品消費者，年輕一代也青睞中藥護膚品。這一領域前景可觀，也是一大趨勢，有很大機遇。」丹姿集團研發總經理劉德海說。

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