營銷怎麼玩兒？多芬說：就像調酒一樣！

營銷是什麼？教科書上給營銷的定義是「satisfy your customer in a profitable way」（有盈利地滿足顧客需求），市場則告訴你「營銷就是為對方創造價值以期獲得回報的過程」……

那麼多的定義之下，營銷該怎麼玩？這一直以來是所有營銷人都在探究的難題。這個過程中，「體驗營銷」、「錯位營銷」、「事件營銷」等手法應運而生。而就在最近，多芬用一個的漂亮的案例，向我們展示了一個營銷新玩法 – 「雞尾酒營銷」，重新詮釋了營銷的精義有效率地滿足目標市場消費者的需求。

什麼是「雞尾酒營銷」呢？想像一款打動味蕾的雞尾酒，酒精和果汁的調配必然非常考究：

酒精要夠烈才能讓人立刻記住味道，就像營銷事件中的創意觀點，一定要抓人眼球才能印象深刻；

果汁的選用要相得益彰，同時能夠稀釋酒精的濃度並優化口感，如同營銷事件中的營銷手段，一定要溫和親民才能引發受眾共鳴。

想要做到以上兩點，還要考量目標受眾是否接受這款雞尾酒的口味，因此無論是精準洞察消費者的心理，還是獨特有趣的傳播創意，亦或是有效的傳播手段，都是成就一起營銷事件的關鍵因素，缺一不可。為什麼說多芬是「雞尾酒營銷」的經典案例呢？這得從頭說起：

多芬於今年在中國市場鎖定31個地區的800名女性進行深入溝通，公布《多芬自信與美麗中國報告》，揭示了中國女性的「美麗壓力」與日俱增這一事實。而這份白皮書還探究了「美麗壓力」的來源，其中正有大眾媒體宣傳下明星模特代表的所謂的「標準美」。

酒精發酵，創意強勢吸睛

創意主題：冰冰不止一個范

在詳盡的調查結果支撐下，多芬通過「雞尾酒營銷」的手法，開展了「冰冰不止一個范」的營銷活動，表達品牌一向的主張 – 審美的多樣性和美的可能性的拓展。從具體操作來說，首當其衝需要提到的，當然是這杯雞尾酒的酒精部分：6月13日首發的《冰冰不止一個范》品牌視頻。

視頻從上線之時就引爆了輿論。配合#冰冰不止一個范#的微博話題，在讚譽和認同之餘爭議也隨之而來。的確，單看這個主題，確實夠辛辣，稍微有點八卦細胞的人都會將「冰冰」與娛樂圈發散聯想起來。但是「冰冰」二字在此並不僅僅是吸睛擔當，還代表了中國女性美的代表和標準，是品牌要講清楚「美的多樣性」這一概念不可或缺的原料。同時，「冰冰不止一個范」視頻本身仍然保持著多芬一如既往全素人出鏡的美麗主張，邀請了十餘位素人「冰冰」來展示自己風格各異的美麗瞬間。「真美」態度內涵搭配熱點話題外衣，完美地借勢輿論，吸引受眾關注美的多元化，對後續拓寬美的定義起到了很有效的鋪墊作用。

搶眼的主題，輿論的發酵，都讓多芬這次營銷的酒精味足夠醇烈，沁人心脾。也看得出多芬在話題尺度的選擇和掌控上也是冒著一般品牌所不願涉足的風險，夠魄力！

果汁調味，年輕受眾共鳴

主題延展：美不止一個范

有了話題的熱議，闡明了觀點，接下來就是整個營銷執行案的延展推廣。為了將女生生活中的美重新定義，品牌相當用心地歸納了女生普遍關心的幾處外貌特徵，製作成有態度的金句，讓女生受眾引發共鳴。這些金句就像新鮮水果，榨成果汁的部分便是女聲組合1022的這首《玫瑰玫瑰我愛你-小美范兒》。1022女聲這幾年因為高超的歌藝在年輕人當中一唱成名，組合本身的風格也是非常親民。老歌新唱的小清新畫風，生活氣息十足。每句歌詞都像是閨蜜之間的交耳細語，平和地落入普通生活中。

Acappella+爵士+pop rock的混合曲風則呼應了美的多樣性，和多芬的觀念十分匹配，從每個細節去拓寬美的定義，手法溫和地呼籲女生的審美變革：捨棄傳統審美，去追求自己的范兒！ 還有一個有趣的細節是，這首歌和上一階段的《冰冰不止一個范》的背景音樂改編自同一首經典老歌《玫瑰玫瑰我愛你》，也算是在細節上做到了酒精和果汁兩種口味的融合。

溫和的方式，自發的互動，讓多芬的「雞尾酒營銷」中果汁味道芬芳，稀釋了酒精的剛烈，自然而然地從熱點導向觀點，從吸睛話題到冷靜思考和實踐，品牌理念從而才能更加深刻地印在消費者心中。

活動總覽，策略大膽內容自然

多芬這次「冰冰不止一個范」營銷活動之所以能有如此強勢的互動影響，跟品牌早期的縝密洞察分不開。白皮書的數據調研，多平台多渠道的投放都是國內少有。

與社交媒體意見領袖的深度合作，也有別於傳統常見的大規模複製粘貼品牌素材的模式，而是更為有機和立體地去串聯整個活動，讓品牌的認知度和品牌理念的認可度都取得了亮眼成績。值得一提的是微博意見領袖「外賣小哥金城武」的長圖文懸念故事，以及知名作家蔣方舟引領粉絲對品牌理念的深度探討，都是微博平台合作推廣上值得借鑒的新方式。這些新嘗試不但沒有抹去多芬自己的調性，反而將「真美」的理念換了一種方式全新演繹。

在移動和社交媒體新時代，品牌需要不斷創造有傳播度的內容來自驅擴大影響力，而審時度勢選擇最適合自己的形式，有眼光夠魄力，所有的條件疊加才是造就品牌佳話的共因。

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