司若：40多部網大下架！網路電影的精品化之路還有多遠？

司若，中國傳媒大學副教授，導演系主任，鳳凰學院副院長

葉靜怡，山東大學新聞傳播學院碩士研究生

繼A站、新浪微博、鳳凰網等被總局要求停止視聽服務後，網生內容默默開始了新一輪大清洗。近期40多部網路電影遭遇下架，其中包括熱播的《二龍湖浩哥》系列、《我的室友是狐仙》等。據不完全統計，這已是今年以來第三輪網大下架，廣電政策收緊力度逐漸加大已是不爭的事實，精品化之路成為艱難跋涉中的網路電影行業繼續前行的必然選擇。

網路大電影（以下簡稱「網大」）概念由愛奇藝網站於2014年3月在「網路大電影成就夢想」高峰論壇上首次提出，指的是在互聯網上發行，時長超過60分鐘，製作水準專業精良，符合電影敘事規律，採用付費點播的分賬模式，並符合國家相關法律法規的影片。

自概念提出後，各大視頻網站紛紛進駐網大市場，短短三年時間，網大經歷了一次從無到有，從嘗試到爆發的野蠻生長。

圖表1 全網網大數量統計圖

註：數據統計來自平台監測，時間截止到2016年12月31日，不包含已下線影片。

2013年，愛奇藝剛剛開始試水網大，全網網大數量僅有39部，2014年，愛奇藝提出網大概念並正式著手建立網大市場，全網網大數量增至269部，2015年，網大開始爆發，全網影片數量躥升至999部，2016年，網大市場仍然熱度不減，總體數量達到了3303部。

市場迅速爆發，資本狂熱逐利，但隨之而來的，也有諸多因行業尚未成熟而帶來的問題。網大市場走的是「先污染，後治理」的道路，而現在，規模逐漸做大，有些「污染」已經形成，若想讓網大市場未來能有健康可持續的發展，下一步就亟需針對突出問題進行重點「治理」。2016年下半年，各視頻網站和廣電總局就網大現存的突出問題進行了一系列規範和管理，合力引導網大走「精品化」路線。

通過前期一系列行業調研和分析，現將網大精品化路線的探索歸結為以下四條路徑：

數據脫水——愛奇藝公布真實票房

2016年11月25日，愛奇藝在網路大電影官方微信公眾號上公布當年9月和10月的網大新片票房榜及月票房收入總榜。這是自網大市場形成以來，視頻平台首次披露電影在線票房的具體分賬金額。愛奇藝還在公眾號中說明，將會在每月10日發布上月度榜單，次年1月20日公布上年度榜單。

愛奇藝公布真實票房，是網大市場管理的重大舉措，也是網大市場中的一個標誌性事件，雖然目前為止，公布影片票房的視頻平台僅此一家，但可以預見的是，憑藉其在網大市場中的領頭羊作用，接下來其他平台的票房數據也會在愛奇藝的帶動下陸續透明化和公開化。這一舉動，對於網大行業和網大人都將產生巨大影響。

1.數據公開將打擊兩類從業者

網大真實票房被公開，兩類從業者將會受到打擊：一類是瘋狂為點擊量注水的人；另一類是動輒號稱影片投資上千萬的人。

前者通過淘寶等途徑刷來的虛高的播放量，在真實票房面前將變得毫無意義，不但數據泡沫不攻自破，而且反差巨大的前台和後台數據也將展示在所有投資方和網友面前，假熱度低收益的事實一旦揭開，只會淪為一則笑談。而數據透明化之後，提高網大的熱度和口碑只有一種途徑，就是拿實力說話。

至於第二類從業者，本文將根據愛奇藝公布的票房數據進行進一步分析，這裡以2016年10月的總票房榜為例：

圖表2 2016年10月總票房榜

註：月度總票房榜，即當月愛奇藝平台所有在線的影片，在當月內的累計分成金額的排序。

圖表3 上榜網大有效點擊轉換率估算表

2016年10月總票房榜單公布了當月票房累計分成前十名，但由於第十名上映時間過早，現有數據不能準確推算出其有效點擊轉換率，因此上表中估算了前九名的相關數據。

根據上表數據統計，2016年10月，分賬票房破千萬的網大僅有1部，分賬票房過百萬的網大有6部，分賬票房在百萬以下的網大有2部，也即，2016年10月在愛奇藝平台上線的仍在付費期的所有網大中，僅有7部影片當月分賬票房在百萬以上。而根據前期的數據統計，僅10月一個月，愛奇藝平台上新上線的網大就有124部，就更不用提其餘線上的處於付費期的上百部影片了。

根據前期調研的數據分析，一部網大上線的第一周是票房主要獲得期，上線一周後票房收益會大幅下滑，其後的分賬時間裡將呈現出明顯的長尾效應。因此，愛奇藝平台上10月上線的影片，首月分賬票房未能達到五百萬的，付費期內票房極可能達不到千萬。對應上述網大有效點擊轉換率估算表，10月份在愛奇藝平台上線的影片中，很可能只有《老九門之二月花開》和《血戰銅鑼灣2》兩部影片最終票房能夠達到千萬級別。

綜合上述分析，在網大市場的現有規模下，票房能夠達到千萬級別的影片只能佔到數百分之一，因而那些動輒宣稱自己投資上千萬的片方，如果宣傳沒有水分，那麼收益風險實在非常巨大。

2.數據公開為網大市場提供了一個真正具有參考意義的指標

網大由於在市場初建階段缺乏相對規範的管理，因此各項數據指標都存在或多或少的問題。在各視頻網站未採取防範措施之前，用於評價影片熱度和收益的播放量可以作為商品進行交易並注水，用於評價影片口碑的評分和評論也有大量水軍參與其中來混淆視聽。因此，在網路大電影的真實票房未經公開之前，網大市場中缺少一個公開的真正具有參考意義的指標。

真實票房的公布，為網大市場填補了一條缺失已久的坐標軸，由此，網大終於可以建立一個相對科學準確的參考系。雖然愛奇藝此番公開的榜單只有票房前十名的影片數據，但作為數據透明化的開端，相信愛奇藝在日後將會帶領其他視頻網站一起，為公眾揭開更多網大真實票房的面紗。

當面紗完全揭開之時，網大業內人士就可以據此進一步分析哪些類型的網大收益率更高，哪種發行方式能賺得更多的分賬，成本在哪個區間的網路大電影投資回報比更高等等。而此前只能依靠經驗和感覺選擇項目的投資人，也可以用真實票房分辨出真正的優質影片，發掘出真正有潛力的網大團隊，打造真正受觀眾歡迎的高收益影片。

內容凈化——60部網大紛紛下架

2016年11月初，網大市場遭遇了一場大地震，60多部影片相繼從愛奇藝、樂視、騰訊、優酷、搜狐等視頻網站下架。如此集中大批量的下架處理，在網大市場中尚屬首次，而此前並沒有任何預兆。突如其來的監管，讓業內人士措手不及。

各視頻網站在發給相關片方的通知郵件中，對此次影片下架的原因作了簡單解釋：影片因廣電政策原因下線，後續發行影片請注意不要違背國家的相關政策法規，避免低俗、暴力、色情、髒話等。

以下是從愛奇藝、優酷、騰訊、樂視、搜狐五家視頻網站上不完全統計的下架網大部分片單：

圖表4 下架網大片單

註：點擊量按影片下線前的最後前台播放量統計。

根據統計，上述23部影片中，含有「封建迷信」元素的影片佔4%，含有「暴力血腥」元素的佔15%，含有「同性戀」元素的佔33%，含有「軟色情」元素的影片佔48%。

圖表5 下架網大涉及敏感元素統計圖

綜合分析上述23部下架影片可以發現，含有敏感內容，又將敏感內容作為宣傳重點的網大，最容易引起廣電總局的注意。因此，面對接下來的監管，未上線影片應注意敏感內容的刪減，而已上線影片在抓緊自身整改的同時還要謹慎選擇宣傳策略與重點。

實際上，這一次規模空前的網大地震未見得不是個好消息。對於洗牌期的網大市場來說，廣電監管帶來的地震可能會加速市場的轉型，促進網大行業的健康可持續發展，高品質的良心網大會在大浪淘沙中被凸顯出來。

2016年12月5日，愛奇藝網路大電影官方服務號發布了「愛奇藝網路大電影內容價值觀」，明確了愛奇藝提倡的電影價值觀：

「青春、陽光、正能量——這是我們主流內容發展的方向。愛奇藝倡導青春、陽光、正能量、合家歡的影片價值觀導向，電影藝術表達方式多樣，但最終的價值觀我們希望能夠給更多的人帶來歡樂、希望、思考。

合家歡——網路電影面對的是各年齡段受眾，呈現的內容要考慮各個年齡層的接受度，保護未成年觀眾。表達的內容要真情實感，能夠引發觀眾共鳴，通過優質的劇情、表演和製作讓價值觀普世、真實、落地。」

同時，愛奇藝還提出，針對九類影片內容，平台將會嚴格把控，禁止上線。

愛奇藝網大「價值觀」的提出，緊跟廣電總局的腳步，是「精品化」路線的年底大動作。它的出現將矛頭指向了現下網大市場中最突出的一個問題：山寨、蹭IP泛濫，影片內容頻觸底線。

根據此前對網大受眾基本信息的調查，網大目前的主要受眾為18-35歲人群，兼有其他年齡段受眾，而網大作為視頻網站付費會員的一種特殊觀影許可權，其面向的人群也自然是包含各個年齡段的各色觀眾，這其中既會有未滿18歲的青少年，也會有接受尺度偏小的中老年。面對這樣的受眾，未設分級的網大在內容上就應有所節制，一味用妖魔鬼怪、色情暴力來吸引眼球，顯然是不合適的。

網大市場要逐步走向成熟，其內容要面向全網，愛奇藝此番提出的「網路大電影內容價值觀」正是為業界提供了一個內容規範：這個市場主張個性，但也要守住底線。

從目前廣電總局和視頻平台對網大內容的監管來看，未來網大的內容製作將主要受到以下兩方面的影響：

1.蹭IP狂潮即將終止

自《道士出山》在影片投資回報上以小博大，一炮而紅後，蹭IP在網大市場中漸成一股潮流。從中國古典名著《西遊記》到院線電影《美人魚》，各種名為開發IP實則蹭IP的網大層出不窮，甚至有些網大在原IP尚未在院線上映之時就已經在網路中上線。許多網大片方對蹭IP盲目的追求已經讓自身陷入了誤區，越來越多的蹭IP影片不再能使觀眾感到新鮮有趣，反而讓觀眾逐漸產生了對套路的厭惡。

這裡選取《道士下山》、《美人魚》、《捉妖記》、《我不是潘金蓮》四部院線電影及其蹭IP網大作為案例，進行了相關數據統計。

圖表6 蹭IP案例網大點擊量統計表

註：以上票房統計來自貓眼數據，點擊量統計來自愛奇藝網站前台數據，數據統計截至2017年1月9日。

據業內人士介紹，目前網大市場中一部影片的平均成本為100萬左右，以5%的平均有效點擊轉換率來計算，影片若要收回成本，就要至少保證2000萬以上的前台點擊量。

上述22部案例網大中，2015年上線的13部影片中有10部電影的播放量超過2000萬，其中2部影片在付費轉免後才突破2000萬播放量，2016年上線的9部影片中僅有3部點擊量破兩千萬。

據此估算，在2015年，蹭IP網大中尚能有60%收回成本，而到了2016年，這類網大收回成本的幾率已降到三成。然而，就是這樣的市場環境，還是有眾多的投資者前赴後繼，跳入蹭IP的大坑中。

此番愛奇藝在提倡「內容價值觀」的同時提出了「禁九條」，規定「惡搞名著，宣揚封建迷信」、「片名低俗化，蹭IP，宣發內容低俗無底線」等影片均會嚴格把控，禁止上線。這讓人們看到了蹭IP狂潮的盡頭，市場中浩浩蕩蕩的山寨大軍不久或將退出網大歷史的舞台。

2.部分敏感元素、題材受限

圖表7 全網網大類型佔比統計圖

根據各視頻網站前台影片信息統計，目前網大市場中，愛情類題材影片佔18%，劇情類佔14%，恐怖類佔6%，驚悚類佔10%，懸疑類佔10%，犯罪類佔5%，動作類佔6%，而這些類型的影片中，有近六成含有血腥、暴力或軟情色元素。

根據「禁九條」的規定，違背社會倫理準則，不良婚戀觀，審美導向以及價值觀有偏差，毀三觀作品；具體展現血腥暴力情節，傳播社會負能量作品；涉及青少年校園倫理的未成年涉性內容；詳細直接展現恐怖驚悚內容等作品，未來都會被嚴格把關。而這些敏感元素和題材正是此前廣電總局的規範重點，由此可見，網大中的部分敏感元素和題材都會在日後的宣發中受到限制。

實際上，早期網路大電影中以軟色情和驚悚暴力來吸引眼球的作品不在少數，近兩年又新添了殭屍鬼怪、耽美亂倫等敏感題材，雖然網大是一個區別於傳統院線的追求個性的市場，但過於衝擊觀眾底線和價值觀的作品顯然是不應提倡的。

原本，網大吸引受眾就應該依靠好內容和好製作，任何軟色情、非情節需要的暴力血腥都不應為吸引觀眾的眼球而刻意設置。網大要走精品化路線，優化影片內容一定是關鍵。如今，廣電總局出手下架不合格網大，愛奇藝制定「價值觀」和「禁九條」與網大片方約法三章，這讓網大生產在內容上終於有了較為明確的規範，

品質提升——分級分賬政策不斷升級

網大在精品化路線上的探索，不僅要規範市場秩序，抵制低俗內容，還需要有一個行業領路人在商業模式上不斷優化，以引導片方精益求精，市場健康向上發展。其中，分級分賬政策的接連升級，就是網大商業模式優化的路徑之一。

這裡列舉愛奇藝和樂視兩家視頻網站的最新分賬模式進行分析：

圖表8 愛奇藝最新分賬模式（2016年5月）

圖表9 樂視最新分賬模式（2016年12月）

愛奇藝2016年中旬公布的分賬新方案，首創網大分級分成模式。該模式拉大了不同影片之間的分成差異，獨家播放的影片最高單次有效點擊可以獲得2.5元的分賬，非獨家播放影片的單次有效點擊最低只能獲得0.5元分賬，而在實行分級分賬之前，愛奇藝平台上播放的網大至少能夠獲得1.5元的單次有效點擊分賬。如此一來，部分級別較低的影片分賬收益將會縮水2/3，這等於在提高部分小成本低質量影片收益風險的同時，增加了部分質量中上游影片的市場競爭力。

相比之下，樂視在2016年年底推出的最新分賬政策在愛奇藝的基礎上又有了進一步的升級和改良。該政策主要針對全網發行影片的分級分賬模式進行了優化，改進後，全網發行的影片也增設了A級，這體現了對優質內容的無差別鼓勵。此前，網大不同影片之間的分成差異主要體現在是否獨家，獨家發行影片的分成和補貼都要遠遠高於全網發行，且獨家發行影片才有機會被評為A級。獨家發行影片受到如此重視，是市場建設初期視頻播放平台進行影片資源爭奪和積累的表現。

樂視的新政策出台後，全網發行的優質影片也受到了應有的關注，視頻播放平台從前期積累階段發展到了提升優化階段。分賬模式升級的背後是平台對網大片方的間接引導：無論資源是否被壟斷，精品內容永遠值得被鼓勵。

更新換代——900部網大付費轉免

壓縮付費周期，是網大商業模式優化的第二條路徑。

2016年下旬，愛奇藝網路大電影頻道900部網大付費轉免，其中還包括了《山炮進城》、《道士出山》等多部熱門影片。分賬周期縮短讓不少片方壓力倍增，但實際上，如果網大市場希望得到長足發展，壓縮付費周期是必然。

這裡首先對網大的市場容量進行一個大膽預測：

1.各項變數：

我國網路視頻用戶規模：5.14億（數據來自CNNIC，統計截止到2016年6月。）

目前網大市場中單片平均成本：50萬-100萬（數據來自業內人士採訪）

目前網大平均有效點擊轉換率：5%（數據來自業內人士採訪）

（綜合以上兩項估算，一部50萬成本的網大前台點擊量達到1000萬方能回本。）

付費周期按24周計算（平均周期）

平均每人每周觀看網大數量：3部（根據新傳智庫問卷調研統計）

2.預測公式：

（理想情況下）某年可以保持盈利的影片數量=當年網路視頻用戶數量*3*24/1000萬

該公式假設理想狀況下，當年中國所有網路視頻用戶都觀看網大，平均每人每周觀看3部網大，一年24周保持觀影頻率不變。那麼按照公式推算，我國網民所能貢獻的最高播放量能夠滿足多少部50萬成本（按平均最低成本計）的網大盈利，當年網大市場的飽和影片數就約為多少。

由上述數據和公式可推算，理想狀況下，2016年可以保持盈利的影片數量約為3700部，而根據統計，當年全網網大總量已經達到3175部。也就是說，如果網大保持現在的數量增速和有效點擊轉換率不變，最理想的狀況下，到2016年年底容量就會接近飽和,2017年將會發展過飽和。

但是，上述情況是在市場中所有影片點擊量絕對平均的前提下推算的。而根據前期調查情況，目前市場中僅有10%的影片能夠盈利，也即，只有10%的影片能夠達到盈利的點擊量。因此，如果網大能夠建立一個淘汰機制，及時淘汰掉那90%不能盈利的影片，網大的有效點擊就能產生更高的價值。市場更新頻率增加，市場空間就能夠被再次擴大。

如今，網大付費周期的壓縮，正是提高了市場的更新頻率，加快了網大更新換代的腳步。盈利期內，大家各憑實力說話，盈利期一過，就要為更多的優質資源讓位。「危機感」的壓迫下，網大的精品化之路也許能夠走得更快。

結語

通過數據脫水和內容凈化規範市場秩序，通過優化商業模式來鼓勵優質內容，網大市場在精品化路線上不斷邁出堅實的腳步。但需要注意的是，網大走向精品化，並不意味著網路大電影要向院線電影全面看齊，畢竟，網大和院線片走的是兩條不同的路。

網路大電影的精品化，是作品三觀的扶正和影片內容的優化，相對於院線片，它仍然會保留低成本小製作的優勢，而不會在投資和陣容上對院線電影展開正面挑戰。這個市場真正成熟起來，應該成為具有中國特色的B級片市場，在有所限定的題材和元素中進行院線電影受商業因素制約而完成不了的個性化創作和藝術表達。

在網大因膨脹過快而漸漸步入瓶頸期的時候，是「精品化」路線開啟了市場的凈化和洗牌，洗牌過後，這個市場的拐點即將到來。

Ⅲ中國互聯網路信息中心（CNNIC），《第38次中國互聯網路發展狀況統計報告》

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