黃太吉、雕爺牛腩踩過的坑 喜茶靠排隊營銷就能規避？

雖然有黃太吉、雕爺牛腩、西少爺等不算太成功的案例在前，但線下餐飲行業在資本市場依然是一個搶手投資領域。今年以來，一點點奶茶和喜茶為代表的線下奶茶店以線下動輒數小時的排隊成為現象級企業，喜茶也在去年拿到了IDG和何伯權共計1億人民幣的投資，開始走出珠三角，北上至北京，目前北京兩家門店已經開始營業，全國直營門店共計50多家。

相較於黃太吉用油條代替傳統煎餅的薄脆，雕爺牛腩在「提高中國人味蕾」方面的諸多嘗試，喜茶在產品研發方面要相對薄弱一些，在其官網上將主打的原創的芝士茗茶系列描述為：將咸芝士奶蓋與天然茶香融合的「奇思妙想」。

自喜茶火爆至今，假冒喜茶不斷湧現，官方通道也一直在強調喜茶只做自營，以免不法加盟商以喜茶名號欺騙各級代理，但這也從側面反映，喜茶在產品層面並未樹立絕對的競爭壁壘。

如前文所言，黃太吉、雕爺牛腩以及西少爺等前輩在產品和營銷方面均做足了文章，黃太吉的老闆娘豪車送餐，雕爺的明星朋友大V助陣都在社交平台廣泛傳播，相比之下，喜茶在輿論間尚處於「7小時排隊」的標籤中。

前輩們留下那些坑

黃太吉以營銷爆得大名之後，創始人赫暢便開始放料要做中國的「肯德基」，直接挑戰全球最成熟的快餐企業，經過快速擴張期後在2016年9月開始進入關店潮，根據相關媒體報導，2016年9月在北京地區，換台機門店由44家將至20家。

而在2016年初開始進行的工廠店在半年之後便迎來了低谷，2016年9月，10個產能中心（即外賣工廠店）已經關閉了5個。

在用足了社交平台、營銷以及概念話題之後，黃太吉距離肯德基越來越遠，此後為考慮現金流也開始引入代理商模式，開始降低姿態將市場開拓到二三線城市，這當然非當年以賓士配送為噱頭，強調高客單價的黃太吉初心。

比黃太吉晚一年的雕爺牛腩亦遇到同等問題，以500萬元向周星馳電影《食神》原型戴龍購買秘方，現場從裝修到服務無不體現創始人孟醒對「輕奢」的極限追求。

2015年，雕爺牛腩在爭議中快速發展，以在北京知名購物中心開設門店為主，為強調產品的卓越不群，也為駁斥彼時越來越多關於雕爺牛腩不好吃的言論，創始人孟醒甚至公開表示：你的味蕾還沒開 雕爺牛腩不是給屌絲吃的。

其後雕爺牛腩在解決中國人味蕾的認知方面並未有太大作為，2016年coo穆劍離職，愛琴海店倒閉，創始人將業務重心越來越向河狸家傾斜，雕爺牛腩在營銷方面也未有太大作為。

雕爺牛腩和黃太吉在運營方面共同性比較明顯，既具有較強的營銷能力，也善於打造格調，吸引已成消費主體的年輕一代，在產品方面雖然存在爭議但亦有貢獻。

此外，雙方為表明自己與傳統餐飲的不同，均強調自己的互聯網屬性，這兩家企業新聞也頻頻出現在互聯網版塊中。

但雙方在運營方面掉下的坑也極為明顯，在鐵哥看來可歸結為資本催化下的忘乎所以。

當企業以營銷和產品創新成為資本寵兒，其後便開始梳理遠大理想，一個要建立中國的輕奢餐飲品牌，並直接將「屌絲」排斥在外，一個直接挑戰巨頭肯德基。

雕爺牛腩將門店裝修到極致進行門店擴張，從各個細節無不體現出創始人自己對生活的追求，與此同時也將成本轉嫁至就餐成本中，討論雕爺牛腩值不值成為一時間的網路熱點，被雕爺排斥在外的「屌絲消費者」成為其在大眾點評等平台低分的主要貢獻者，這也意味著，隨著排斥屌絲但後者依然為雕爺牛腩貢獻著現金流，當雕爺牛腩精心打造的好奇心被一個個低評分戳破時，雕爺牛腩也就失去了向上的空間。

coo穆劍離職時，有媒體曾爆料其與創始人孟醒在理念上的分歧，也是職業廚師與企業家在觀點上的不同。

黃太吉亦是如此，拿到投資之後廣開店，但始終未能處理好產品研發、價格以及擴張三者的關係，使得擴張期後迅速迎來低潮。

在黃太吉和雕爺牛腩的發展歷程中，資本幾乎是作為雙刃劍的角色出現，既貢獻彈藥又將企業越來越推離正常發展軌道，導致瓶頸過早出現。

喜茶們能繞開前輩們的坑嗎？

2012年的喜茶在拿到IDG和何伯權的投資之後，也進入了快速的擴張階段，目前看來，其與前輩們有所相同也有所不同，相同點均強調擴張的快速，不同點則是堅持自營並以線下為主，創始人聶雲宸在接受採訪時表示，重點滿足線下用戶體驗，暫不將外賣作為重點。

喜茶的排隊已成為行業一大現象，排隊等候六七個小時僅為一杯芝士奶茶令外界十分不解（最近聶雲宸在接受採訪時表示排隊最對為兩三個小時），喜茶堪稱此前的春運火車票購買，催生出奶茶黃牛等新興產業。

當然，亦有輿論認為喜茶的排隊乃是水軍所為，人為製造虛假繁榮，並以此作為營銷噱頭，如線上刷單一樣道理。此前國內手機廠商如魅族的水軍排隊也曾被媒體曝光。

至於是否有水軍排隊我們尚不得而知，但就目前來看，喜茶在營銷方面做大的噱頭仍然是排隊現象，與前輩們採用多種話題營銷仍相對較弱，雖然一直在強調之所以有今天是拜「口碑營銷」所賜，但創始人在採訪中基本未披露口碑營銷相關做法，網路中也未見喜茶營銷的重要爆發點，喜茶的排隊人幾乎是一夜之間成為話題的。

靠排隊成為話題進而反哺門店幾乎是喜茶的營銷的基本流程，缺乏營銷線索成為被質疑水軍排隊的主要理由。

雖然在產品和營銷方面弱於前輩，但喜茶的野心並不小，拿到1億融資之後，以年輕化和國際化為目標的聶雲宸表示今年年底要在全國開100家門店，且不做加盟不做外賣。

相較於前輩們強調的「互聯網思維」，喜茶更傾向於回歸傳統餐飲，重點服務線下用戶。但在營銷方面依然是「互聯網思維」式的，官方視為運營關鍵的口碑營銷也以互聯網為主。

但這並不等於可以繞開前輩們的坑，快速擴張如何平衡選址和收入，92年的聶雲宸如何掌控一家有100家門店的大公司，創始人與資本方面孰強孰弱的問題，產品的低門檻複製如何保持創新力……這些問題都在等著喜茶去解決。

截至目前，尚未看到喜茶能有效規避以上問題，資本的雙刃劍一直懸在喜茶的頭上。

餐飲前輩們目前還在積極尋找轉型的機會，最近有媒體披露，赫暢上線了「乙方嚴選」項目，根據「乙方嚴選」的宣傳文案，所謂乙方指線下實體服務業的服務商，平台將幫助服務商通過展示經典案例和服務，更好地對接有需求的甲方，即線下店品牌。赫暢創業重點也由2C開始轉向2B。

喜茶，一路走好。

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