新舊媒體激戰賽事大版權市場

在如今的大版權時代，以樂視、騰訊、ppTV為代表的新媒體正在迅速搶佔市場，而作為傳統電視媒體的央視，動作則稍顯遲緩。然而昨日，央視終於做出了一個大動作，將闊別十二年的英超再度納入自己的電視轉播計劃。

十二年後的再次重逢

在因為版權費用過高、廣告時間上的意見不一、賽事時間段衝突等原因而「封殺」英超後，央視終於決定再次擁抱英超這個世界頂級足球賽事。無論對於觀眾、贊助商、作為版權商的新英，還是近年同比新媒體而言動作稍顯遲緩的央視，這個消息都有足夠大的分量使各方都感到振奮與期待。

在十二年前，也就是2002-2003賽季，央視曾短暫地與英超進行了轉播合作，在每周六晚轉播一場該輪英超的賽事。而當時，英超的賽事在中國的版權還歸屬於ESpN和Star Sport在亞洲的合資公司ESpN Star Sport。而ESpN Star Sport對於版權的運作方法主要是分銷給全國的地方體育電視台，那時中國各地方電視台正是頻道化、專業化的時代，全國有將近30個體育頻道，那是體育頻道最好的時代。

在雙方經過短暫合作後，央視試著與ESpN Star Sport在英超轉播方面進行續約。但雙方在關於具體條款上卻遲遲無法達成共識。主要的矛盾當然在於央視認為ESpN要價太高，而在當時仍一家獨大的央視看來，他們更傾向於選擇意甲與德甲。

當然若雙方在版權費用方面意見談不攏，通常的做法就是買方提供硬性廣告時間來抵。可惜的是，關於硬性廣告時間方面雙方也存在著不同意見。當時ESpN分銷至各地體育頻道時，除版權費之外，北上廣電視台還提供三分鐘的硬廣時間，而其他地方台則六分鐘，然而央視並不願意提供廣告時間。

2007年，當時的天盛耗資五千萬美元從ESpN Star Sport手裡搶過了英超在中國三年的版權，並且十分堅定地只在自己的收費頻道上進行獨家轉播，甚至連集錦都不允許各大衛視頻道播出，而訂閱價格為188一個月，1880全賽季的價格也顯得異常高冷而不親民。

但是天盛卻過分盲目地信賴了英超在中國的影響力以及錯估了中國觀眾對付費觀看賽事的承受能力，他們花巨資買下的英超版權並沒有給他們帶來足夠或者說預想中的回報。根據財務報表顯示，當年天盛數字付費電視業務收入僅為1298萬元。三年過後，天盛背後的投資方IDG也將其」拋棄「，轉而支持如今的新英體育。

與當初的天盛相比，拿下英超中國版權的新英就顯得更有耐心地多，雖然在部分場次開始試著收費從而慢慢養成用戶付費，但總體而言相比天盛則要親民得多，同時也並不只把英超這個資源緊緊攢在自己手裡不放，也願意其他新媒體與地方衛視來一起消化英超，從而反向使英超的影響力更大，並進一步提升英超的品牌價值，實現雙贏。

也正是因為新英較為開放的商業態度，才使得如今央視與其之間的合作可以落實，而央視與英超也終於在十二年後再次重逢，不禁讓人頗生感慨之情。

大版權時代來臨意味著什麼？

如果問為何央視在今天才做出這麼大的舉動，也許大版權時代的來臨是一個不得不提的話題。

首先直觀地來看，賽事版權如今已經成了體育圈巨頭們的必爭之地。樂視體育拿下400多個賽事版權、騰訊五年31億拿下NBA、新浪體育則選擇了CUBA，而這三家又共同從新英體育手上獲得了新賽季的英超版權，另一邊，ppTV2.5億歐簽下西甲五個賽季的全媒體轉播權。如今各家對於賽事版權方面的爭奪已然日趨白熱化。

那麼為什麼賽事版權如此重要呢？大版權時代的來臨意味著媒體的競爭力直接與其對節目的控制力以及節目的本身的競爭力相掛鉤，因此在這個媒體仍然以「內容為王」的時代，更多地開始控制上遊資源就顯得非常必要。

作為體育資源中最上游的內容，拿下大版權就意味著可以做到優勢資源的整合與壟斷、同行業競爭對手的壓制、更多的觀眾與流量、更多的廣告商贊助商的流入、更多的行業人才進駐以及對企業相關產品形成有力的支持。當然作為最上游的資源，賽事版權也同樣意味著高資本門檻與長期資本投入能力。

因此我們可以看到：

王健林收購盈方從而獲得冬奧會所有七個體育大項的代理權與轉播權；

樂視體育不惜重金砸下四百餘個賽事轉播權；

新英體育背後的IDG投資集團雖然已經虧損運營英超版權數年仍然繼續堅持著並且運營情況正不斷好轉；

中國之隊未來四年的賽事媒體版權被體奧動力買下；

今天的央視再次牽手英超；

ppTV體育簽下西甲全媒體版權。

不過話又說回來，雖然如今的版權爭奪如此激烈，但拿下版權的一方對於將版權轉化為經濟效益的手段還是較為有限的。對於傳統電視媒體而言，他們的收入主要還是依賴於廣告，而如今的新媒體更多地是依靠資本血液地不斷流入，他們的關注點還是在於用戶所帶來的流量上。

雖然僅僅就這些資本回收的渠道而言還有待擴充，營銷手段也亟待豐富以求轉變如今燒錢運營的態勢。就像馬國力先生說的那樣，「買主多了，體育市場才能做大」，因此這樣的形勢對整個中國體育產業而言無疑是十分有利的。

當然選擇英超這在戰略上也是出於對未來的考慮。意甲的受眾的年齡已經普遍較大、德甲與法甲的影響力也較為有限，西甲也就皇馬巴薩與馬競有著較大的競爭力，同比運營能力最強、生命活力也最強的英超而言都有一定的差距。因此當90後甚至00後成為消費主力人群後，那麼運營能力與整體觀賞性上更強的英超就成了央視不得不認真對待的一個選擇。

既然有大版權一說，則自然會使人聯想到小版權。所謂的小版權，筆者在這裡指的就是相對於大型賽事而言各平台自製的一些體育節目。不客氣地講，如今達到我們預期中影響力的自製節目可以說幾乎為零。有著部分娛樂特質的自製節目同比如今越來越成熟的娛樂節目版權，比如」中國好聲音「、」爸爸去哪兒「等，在體量上幾乎無法相提並論。而央視五套播出的《足球之夜》，想要重現往日的輝煌已經十分困難了。

然而在這點上如果我們反過來想，就是體育自製節目這塊的市場開發潛力還很大，或許其也有機會成為體育產業中的另一個突破口。但是沒有大版權的支撐，體育自製節目又何以全面展開呢？因此若想開發更多的體育自製節目，那麼有像英超這樣大版權的支撐也是十分必要的。

全媒體時代到來，一家獨大已成過去

那麼大版權時代又有什麼特點呢？其中最顯著的一點就是它意味著全媒體時代的到來。在如今的時代背景下，還妄圖壟斷一個賽事版權而不進行分銷，以一家獨大來壓制潛在對手的思路已經跟不上滾滾向前的歷史齒輪了。在這個互聯網時代，形成一種」共榮」思維顯得非常重要。

對於版權商而言，耗費巨資拿下像英超這樣的大版權，但卻不願意分銷給各地方電視台，就顯得有點落伍了，最明顯的教訓無疑就是上文提到的天盛。天盛花費巨資拿下英超版權但又想著獨家壟斷，那麼首先在資本回饋上就極為有限。對於當時的天盛而言，他們想到的投資回報就是大量流入的付費用戶。大量的英超球迷帶來極為可觀的付費量，而這些付費量又可以吸引更多的廣告商與贊助商進駐。

然而這種做法雖然帶有創新性，但不得不說並不適應這個時代。這麼做的結果我們也已經看到了，無非就是球迷表示多你一個不多，少你一個不少，並不願意花將近200的包月價來買賬，沒有用戶何來廣告與贊助。結果只能是天盛自己的如意算盤落了個空，大筆的投資只能眼睜睜地打了個水漂。

其實這樣做並不只是傷害了天盛自己，天盛與英超的合作其實使英超也受到了不小的傷害。在天盛運營英超的這三年里，就像顏強說的那樣，英超在中國的球迷大量流失，忠誠度也有所下降。天盛的案例也應該讓我們更加註重互聯網思維的重要性。

自己一個人的力量總是有限，雖然買下了版權，但沒有足夠的消化能力又有什麼用呢？因此對於任何版權商而言，如何將版權轉化為實際收益才是關鍵。在這個問題上，負擔著版權資本、寬頻技術資本與人力資本而仍處於燒錢運營階段的新媒體平台也是身處同樣的境地。

而如今的新英與央視，顯然在這一步上已經邁出了堅實的一步。

共贏實現的可能性

雙方的資源優勢與影響力我們其實看不看數據我們多數人也心知肚明，當然有了數據的支撐就可以更清晰與直觀一些。

就2014年央視公布的數據看，CCTV5在全國的覆蓋率達到了67.93%，此外，每天中國有6.7億電視觀眾收看中央電視台，全年無縫觸達13億中國觀眾，如此龐大的受眾規模，不僅讓央視成為中國最大的電視媒體，也成為全世界觀眾最多的電視媒體。央視給贊助商、廣告投放商帶來的收益也是很多新媒體都不能達到的。

而在之前新英舉辦的英超新賽季發布會上，我們已經發布過相關數據。英超在中國的魅力其實也不需要筆者在此做過多贅述。我們之前有講到，官方數據統計的全球英超球迷是12億，其中中國就佔了1.7億，而英超球迷總數佔到了整個全中國球迷總數的51%。

這只是真正意義上的球迷，還並不能完全代表英超的影響力。雖然上賽季英超並不在央視播出，但就地方電視台的播放情況來看，就已經覆蓋了3.5億的受眾規模，而付費電視的用戶增長到了312萬。顯然，如此龐大的受眾群既是英超的資本，也是央視決定再次轉播英超的考量基礎。

央視如今和英超的強強聯手，目的自然也是實現共贏，說到底還是之前我們說到過的互聯網共榮思維。

擁有了英超的央視，競爭力無疑進一步得到了增強。根據目前得知的消息，其一周一場的播出量也並不大，場次質量也無法得到充分保障，但畢竟英超的品牌價值放在這兒。在與新英合作後，對於球迷觀眾而言，將多了一個收看英倫足球的平台；對於贊助商而言，這也意味著多了一個彰顯品牌價值的渠道與機會。

對於央視而言，除了擁有更多的觀眾與廣告之外，還能吸引許多之前在地方衛視特別是北上廣以外的地方體育頻道收看英超的觀眾，這對於聚攏央視之前流失的觀眾也是一個不錯的機會。

這次合作受益者絕不僅限於央視、觀眾與贊助商，對於手握英超版權的新英體育而言，這又何嘗不是一個好的契機。藉助央視的平台，將會有更多觀眾關注英超賽事，從這點上而言，無論是提升英超在中國市場的價值與影響力，還是使新英手中這張最重要的王牌可以更具含金量。

其實這次英超的合作模式，已經有了一個成功的典範，那就是NBA。仔細想想，在央視將一周三場的NBA轉播量提升至五場後，無論對於央視還是NBA都是一個雙贏的局面。央視依靠NBA來支撐著其早間的收視率，NBA也藉此使中國市場一舉成為其最重要的海外市場，沒有之一。

而央視在與之前共同播出NBA的新媒體平台例如騰訊、新浪等的共存中也並無什麼尖銳的矛盾出現，當然在與地方台的共生上也是。同時，央視也結合NBA這個品牌打造了一系列如《NBA最前線》、《籃球公園》等小版權節目，並經常在美國前方近距離接觸NBA賽場。

因此我們認為，有了NBA的經驗，央視在如何多渠道共存地進行英超版權內容開發方面是有著自己的想法與成功運營的能力的。

強強聯手背後的冷思考

其實我們並不需要過分誇大這次央視與英超合作的重要性。一周一場的免費英超賽事對於央視而言，並無太大的影響，我們之所以重視，是因為這個行動具有的象徵意義或者說寓意。在我們看來，這意味著版權競爭局面變化的開始，而央視也做出了嘗試性的改變。

而在這次合作背後，我們也可以進行一些延伸性的冷思考。首先，同樣是一項運動的賽事版權，為何中超與英超、NBA與CBA之間的差異會如此之大，我們又可以如何努力來逐步縮小這樣的差距從而進一步為發展國內體育生態做出貢獻？

其次，中國獨創的體育類節目如《足球之夜》為何在大眾關注度上越來越低？而對於做出像優秀娛樂節目那樣大體量的體育獨創節目，我們又可以做些什麼？

另外，當以ESpN為首的媒體正不斷向新媒體領域進軍，意圖打造全媒體平台，注重科技創新，並革新官網、增加內容與互動同時不斷注重互聯網用戶的個性化體驗時，我們的央視是否應該更加為用戶考慮、以用戶為本並打造更有競爭力的全媒體平台呢？

除此之外，為何國內優秀的體育解說員如此之少？為何國內最大牌的解說員仍出自於ESpN而非CCTV？為何在賽事營銷上我們始終無法找到足夠優秀與數量的人才？

最後，我們也不得不反思中國教育在體育這一塊給體育產業做的支撐是否仍然太少太少？

結語

當然無論如何，這次央視與新英的嘗試性合作都意味著一個好的開始，也是一個好的趨勢。

在新賽季，新英體育擁有英超賽事全部380場的賽事全媒體版權，除了230場免費的比賽之外，新英體育還擁有150場的收費賽事的獨家全媒體轉播，這其中將包括眾多強強對陣的賽事。

8月8日開始，新英，央視、北上廣在內的全國二十多家電視台，騰訊體育、新浪體育以及樂視體育將共同為我們帶來新賽季的英超轉播，一系列精彩絕倫的頂級英倫足球視聽盛宴即將開啟。而我們對央視再次迎回英超也表示極大的認同。同時，我們也對雙方未來進一步的合作與實現共贏方面也充滿著信心

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