品牌轉型很可怕？騰訊有錦囊三招

數字時代的飛速發展正在顛覆營銷人的已知世界。產品為王的時代已經一去不返，體驗經濟大幕拉開，用戶體驗成為品牌主關心的重中之重。6月29日在2017 G-Media Summit上，騰訊網路媒體事業群副總裁欒娜以《擁抱變革，重塑角色》為主題發表演講，分享騰訊在面對市場變革時的前沿洞察與應對哲學。

在營銷升級的時代背景下，產品正在往體驗售賣方向轉型，消費者從接受者變成了創造者，觸媒場景由單數變成多個。品牌應該如何找到自身定位，通過重建營銷體系應對來自各方的挑戰？騰訊的三大招式在產品、用戶、媒體經歷角色重塑的浪潮下，助力品牌打破刻板印象，實現營銷重塑。

欒娜在 G-Media Summit上做主題演講

招式一：玩轉IP，打造體驗

產品正在往體驗售賣方向轉型，當產品與消費者的興趣愛好相融合，將會為產品創造獨特的品牌情感連接與體驗。當下，中國年輕人越來越願意為體驗買單，IP生態的形成正在深刻影響著年輕人的興趣世界，也為品牌提供了肥沃的土壤，打造獨特的品牌體驗。

在通過IP打造年輕人營銷新體驗方面，騰訊正在進行泛娛樂生態的布局，囊括遊戲、文學、動漫、體育、資訊、電影、音樂等領域，期望能夠覆蓋用戶體驗的方方面面。未來騰訊將會根據廣告主的需求共建IP來塑造品牌體驗，通過視頻、資訊等平台運用更加豐富的傳播手段加強品牌與IP之間的關聯性，同時將IP授權給品牌，共同放大IP影響力。而在整個生態中，數據將支持前期的內容評估、中期的投放建議及後期的效果衡量。從布局、平台和數據等維度，騰訊將幫助品牌玩轉IP，更好的與年輕消費群體對話。

欒娜展示了麥當勞借勢《全職高手》以跨次元打造IP體驗的成功案例。麥當勞在二次元進行了深度的內容共建，把線上的內容與線下門店場景進行深度綁定：比如定製番外、正片植入、角色代言重量級新品、打造杭州主題店、粉絲參與「聖地巡禮」和定製版麥樂卡發售。一系列成功的IP推廣讓線下普通快餐店搖身一變成為網紅店，引發粉絲的瘋狂追捧，促進銷售轉化，成功打造品牌文化標籤。

招式二：社交洞察，科技互動

「顧客是上帝」其後的深意，在體驗經濟中被再度挖掘。消費者從被動的接受者變成了需求的創造者。從用戶中來，到用戶中去，用社交平台的大數據沉澱洞察消費者，是騰訊提出的應變之道。在有效洞察之後，利用創新的互動玩法，讓消費者無縫感知品牌的魅力。

騰訊對消費者的洞察來自於海量用戶社交數據，唯品會和騰訊QQ空間聯合發布的《AI+時尚：中國95後流行色報告》就是最好例證。以唯品會億級95後穿戴類銷售大數據和QQ空間相冊2016年千億級的公開照片為基礎，通過騰訊優圖人工智慧AI人臉識別與圖像處理技術，發現了中國95後最喜歡的3種顏色及搭配習慣。先鋒時裝設計師張馳將上述發現及報告中揭示的95後的其他時尚喜好融入了服裝設計中，共同打造「中國95後流行大數據先鋒時裝秀」並登陸2017秋冬紐約時裝周。這個活動也讓很多的年輕人對唯品會的品牌形象產生了強烈認同感，成功拉近了品牌與用戶之間的距離。

在另外一個案例中，微信推出最新廣告形式，增加@評論互動功能，幫助品牌實現與用戶間的點對點互動。首次合作的 TripAdvisor 點贊率是平均值的10倍，評論率是平均值的7倍，引發了10萬用戶與品牌的熱情互動。

招式三：技數賦能，覆蓋場景

身處移動場景時代，媒體的形態愈加細碎。只要有用戶的地方就有流量，每個場景都可能成為影響用戶行為和認知的「媒體」。如何得知哪個場景才是品牌需要觸達的？如何識別個體在這個場景下對於信息接受的偏好？怎樣才能在特定場景觸發消費者的行為轉化？

作為與中國互聯網共同成長起來的騰訊，以19年大數據為積澱，旗下及合作夥伴產品可覆蓋互聯網用戶生活的方方面面。同時，精準的賬號識別體系和4000+標籤詳盡描繪人群畫像，為洞悉用戶數字基因提供獨特優勢。在此基礎之上，騰訊提供精確定向技術，解決品牌營銷全鏈問題。騰訊智慧數據營銷工作平台則作為數字營銷工具，提供包括競爭關係矩陣、競品差異分析、行業地域分析、目標受眾分析、內容推薦矩陣、投放聲量分析等一系列實用的數據工具，還與合作夥伴打通數據合作，接入數據包括產品和效果廣告數據、線下零售數據、線上電商平台數據等，共享數據洞察，共建營銷生態。

欒娜在演講中表示：「重塑角色首先要肯定角色發生的變化。產品、用戶、媒體作為整個營銷鏈條中不可或缺的三個部分，都在經歷自我顛覆和重塑的過程。騰訊整合旗下全平台資源，通過新生代營銷、技數升級及打造O2O閉環等賦能途徑，幫助品牌衝破營銷定式，引領體驗經濟時代。」

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