諾基亞的剋星—蘋果還能走多遠

蘋果iPhone開賣十年，開啟智慧移動時代的霸主走到成長的極限

2007年6月29日，初代iPhone正式在美國發售，如今，迎來iPhone問世十周年，蘋果是如何用iPhone開啟蘋果黃金時代，走到智慧手機市場龍頭地位？而接下來又要面對什麼挑戰？

2007年1月9日，初代iPhone在賈伯斯的介紹下問世，童年6月29日正式在美國發售，開啟了蘋果的超級黃金時代。大家可以回味一下賈伯斯如何介紹初代iPhone這個革命性的產品。（很有趣的是後面很多蘋果的產品自打臉，例如觸控筆以及3.5 inch屏幕最適大小。）

時序回到十年前，行動電話的市場與現在是大不相同，2007年，Nokia還是行動電話市場無可抗衡的龍頭老大，Motorola、三星、Sony Ericsson和LG都是市場的佼佼者。

若只純看智能型手機出貨量，在2007年的霸主仍然是Nokia，遠勝第二名的RIM黑莓機，蘋果和HTC都是初露頭角的智慧手機廠商。

但到了2016年，全球的智能型手機市場從急速成長到趨緩，已經把2007年前的舊面孔洗到只剩下三星還排在前五大廠商，而成長為最大智能型手機市場的中國，更是帶起了多個本土廠商，站穩中國市場並在新興市場大殺四方，全世界前五名的其中三家是中國廠商，分別是華為、Oppo、和步步高（Vivo的母公司）。

iPhone剛問世的2007年，蘋果的產品結構還是主要販賣桌上型及筆電Mac，加上大熱的音樂播放器iPod是兩大主要的營收來源，加起來佔了蘋果超過8成的銷售。

在2016時，iPhone已經是蘋果的產品結構中營收佔到超過6成的核心產品，Mac則已經退居第三線，銷售快速衰退的iPad也遠遠無法和蘋果的主力現金怪獸iPhone一樣成為蘋果成長的支柱，更別說是被算在「Other」的Apple Watch這個扶不起的新產品，智能型手錶並不如預期能出現新的需求爆發。

如果從凈利率的變化來看，蘋果受到iPhone這樣高階高價產品的幫助，凈利率在iPhone銷售逐年衝刺時也持續的拉高，2007年以前凈利率（Net Margin）大約都在10%以下，但靠著iPhone這個利潤非常高的產品熱銷，凈利率可以拉高到保持在20％之上。

觀察蘋果發布iPhone前與iPhone後，你會更清楚地看到iPhone對蘋果凈利的影響多麼深遠，高價高毛利的商品同時又大熱銷，讓蘋果賺得遠超過去想像地多。

這樣的巨大紅利也推起了蘋果股價，十年來股票代號為AAPL的蘋果，股價漲了723%，三星則漲了302%，在這場智能型手機大戰敗下陣來的Nokia、HTC和RIM黑莓則在這十年股價重挫都超過3/4，昔日的巨頭們如今都成了智能型手機市場無足輕重的玩家。

蘋果的營收主力過於依賴iPhone是非常明顯的潛在危機，因為iPhone銷售的趨緩無可避免讓蘋果遭遇成長的極限。現在即使服務（Service）部門正在快速成長，但是遠遠不足以抵禦iPhone甚至iPad衰退的影響。

從全球智能型手機出貨量到達成長的極限，每個廠商都必須面對像是過去laptop和Desktop市場這樣飽和市場的困境，產品差異化變小導致越來越猛烈的殺價競爭，但蘋果的主要優勢是在於其iOS陣營生態圈，基本上是已經與Android陣營掃清戰場剩下雙雄對決，由於蘋果用戶忠誠度比Android陣營要來得高，實際利潤和開發者的收入也都比Android來得高，所以即便Android佔了大部分超過85%的市場，iOS依舊維持著死忠高階用戶將近15%的市場份額，受到Android陣營殺價取量的影響相對較小。

（手機操作系統已經清理完戰場，微軟、黑莓、甚至是早期的Nokia Symbian都在用戶與開發者規模效應不足的情況下，逐漸消失在市場之中。）

蘋果未來增長動力何在？

蘋果高速增長的日子已經過去了，即便許多人仍然期待著iPhone十周年的iPhone8能夠逆轉智能型手機衰退的窘境，但是說實話蘋果的基期非常的高，就算iPhone8能刺激銷量也有限，在目前飽和的市場下想搶佔市場份額，除非犧牲毛利降價（依照蘋果過去的經驗是不太會做殺入紅海的事），否則基本上高階的市場份額已經不太可能出現大幅度的逆轉，去年蘋果就由於2015年iPhone6大屏幕手機的高基期而呈現全市場衰退，本土手機品牌崛起競爭激烈的中國市場更是衰退明顯。

沒有產生新需求的產品線問世（無論是TV電視機或是無人車都頗有胎死腹中的跡象，Apple Watch又扶不起），蘋果就只能更好地利用其死循環生態圈的優勢，為高階用戶提供更多加值的服務，並在更多的應用場景能夠出現蘋果的硬體來增加使用蘋果相關生態系服務的頻率（加入HomePod的智能音箱大戰以及推低階iPhone都是在增加iOS使用率的思路上，雖然目前仍不太成功）

服務部門作為未來的主力，近幾年來蘋果積極在發展Apple Pay，推進Apple Music串流音樂甚至跨足影音製作（如投資節目「Planet of Apps」和兜風卡拉OK）、並完善App Store生態系，例如IAP（In App Purchase）抽成機制的強制執行違規下架，不讓APP開發者繞開蘋果的支付體系，不惜與中國主流的社交媒體微信以及一干app在打賞機制杠上，為的就是鞏固這仍在高速成長的服務收入來源。

智能型手機市場飽和大環境下，其實蘋果股價高處不勝寒，寄希望在iPhone 8的熱銷上某種程度上也是顯示出蘋果在革命性創新上已然技窮，雖說如此，一家公司能有一次改變時代的革命性產品就已經非常厲害，蘋果在過去已經多次顛覆市場，同時還是市場毛利最高、總體利潤的最大得利者，即便成長動能不再，其他Android手機廠商面臨的兢爭環境是更加險峻，要說死也不會先死iPhone，除非在下一代革命性產品問世時蘋果像Nokia一樣公司沒有跟上時代的變化，否則蘋果維持品牌溢價的產業龍頭優勢仍能保持下去。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！